안녕하세요. ‘경영 전략‘이후 ‘Kotler의 마케팅 원리’라는 책을 읽고 있습니다.

제가 마케팅 용어와 일부 이론을 배우기 위한 교재입니다.

목차

Kotler의 마케팅 원리는?

Kotler의 마케팅 원리는 저자 Philip Kotler는 마케팅 분야의 세계적인 권위자이면서 현재 노스웨스턴대학의 켈로그경영대학원의 교수입니다. 비즈니스 그루로 유명한 학자입니다.

저처럼 마케팅을 처음 배우고자 하는 사람에게 적합한 책입니다.

Kotler의 마케팅 원리 책 표지
Kotler의 마케팅 원리 책 표지

마케팅 과정의 확장 모형

마케팅-과정의-확장-모형-2
마케팅-과정의-확장-모형-2

마케팅의 정의

1) 기업이 고객을 위해 가치를 창출하고 강한 고객관계를 구축해 그 대가로 고객들로부터 상응한 가치를 얻는 과정
2) 광의 : 개인과 조직이 자신들이 원하는 것을 가치 창출 및 거래 상대방과의 가치 교환을 통해 얻기위해 이뤄지는 사회적 관리적 과정

마케팅의 근간이 되는 욕구의 종류

1) 본원적 욕구(needs) : 결핍을 느끼는 상태
2) 구체적(수단적) 욕구(wants) : 문화와 개인의 개성에 영향을 받아 형성된 욕구의 구체적 형태

수요(Demands)

구매력을 갖춘 구체적 욕구

5단계 마케팅 과정 모형

5단계 마케팅-과정의-모형
5단계 마케팅-과정의-모형

시장 제공물(market offering)

고객의 욕구를 충족시키기 위해 시장에 제공하는 제품, 서비스, 정보 또는 경험의 조합. 소비자의 욕구는 시장 제공물을 통해 충족됨. 넓게 보면 개인, 장소, 조직체, 정보, 아이디어 등의 대상물도 포함함

마케팅 근시안(marketing myopia)

고객에게 제공될 구체적 제품에만 주의를 기울이고 그 제품에 의해 고객이 얻게 될 편익과 경험의 중요성을 소흘히 여기는 실수

교환(exchange)

거래 상대방으로부터 자신이 원하는 대상물을 얻는 대가로 이에 상응하는 대상물을 제공하는 행위. 마케팅은 사람들이 교환관계를 통해 자신의 욕구를 충족시키고자 할 때 발생됨

시장(market)

제품과 서비스의 실제 구매자와 잠재 구매자들의 집합. 마케팅은 수익성 있는 고객관계를 창출하기 위해 시장을 관리하는 것

마케팅 관리(marketing management)

목표 시장을 선택하고 그들과 수익성 있는 관계를 구축하는 과정

성공적인 마케팅 전략 설계

를 위해 마케팅 관리자는 1. 어떤 고객을 대상으로 할 것인가(목표 시장) 2. 선정된 고객에 어떻게 최선을 다할 것인가(가치제안)에 대한 답할 수 있어야 함

  • 목표 고객의 선정
  • 가치제안의 선택
  • 마케팅 철학 또는 지향성 : 생산 개념, 제품 개념, 판매 개념, 마케팅 개념, 사회적 마케팅 개념
  • 통합적 마케팅 계획과 마케팅 프로그램(마케팅 믹스)의 선택
  • 고객 관계의 구축 : 고객 관계 관리(CRM), 고객 참여(customer engagement), 파트너 관계 관리
  • 고객으로부터의 기업 가치 획득 : 고객 충성도와 고객 유지의 창출, 고객 점유율의 증대, 고객 자산의 구축,

마케팅을 변화시키는 주요 추세

  • 디지털 시대 : 온라인, 모바일, 소셜 미디어 마케팅
  • 경제적 환경의 변화
  • 비영리 마케팅의 성장
  • 급속한 글로벌화
  • 지속가능 마케팅 : 더 많은 사회적 책임의 요구

생산 개념(production cocept)

소비자가 저렴하고 쉽게 구입할 수 있는 제품을 선호하기 때문에 생산과 유통의 효율성을 향상시키는 데 주력해야 한다는 사고. 역사적으로 가장 오래된 마케팅 관리 철학. 여전히 유효하나 마케팅 근시안을 낳을 수 있음

제품 개념(product concept)

소비자들이 최고의 품질, 성능, 혁신적 특성을 가진 제품을 선호하기 때문에 지속적인 제품 개선에 마케팅 전략의 초점을 맞춰야 한다는 주장. 마케팅 근시안을 초래할 수 있음

판매 개념(selling concept)

충분한 규모의 판매, 촉진 노력이 이뤄지지 않으면 소비자들은 충분한 양의 제품을 구매하지 않을 것이라는 주장. 비탐색재를 취급하는 회사에 의해 수용됨. 장기적이고 수익성 있는 고객관계를 구축하기보다는 판매를 발생시키는 데 초점을 맞추기 때문에 위험

※ 비탐색재(unsought goods) : 보험, 헌혈 등과 같이 평상시에 별 생각을 하지 않는 제품들

마케팅 개념(marketing concept)

목표 시장의 욕구를 파악하고 경쟁사보다 그들의 욕구를 더 잘 충족시켜야만 조직의 목표가 실현된다는 믿음. 고객 요구를 감지하고 이에 대응한다는 고객중심적 철학

판매 개념은 내부적 시각(inside-out perspective)을 가짐. 목적은 고객이 원하는 것을 만드는 것이 아니라 기존 제품을 판매하는 것. 고객 정복

마케팅 개념은 외부적 시각(outside-in perspective)을 가짐. 이익을 얻기 위해 고객욕구를 충족시키는데 역점을 둠

사회적 마케팅 개념(societal marketing concept)

소비자 욕구, 기업의 목표, 소비자와 사회의 복리 간에 균형을 맞춘 현명한 마케팅 의사 결정을 내려야 한다는 믿음. 지속 가능한 마케팅을 추구

지속 가능한 마케팅 : 소비자와 업계의 현재 욕구를 충족시키고 미래 세대의 욕구를 충족시키는 역량을 유지, 강화하는 사회적, 환경적으로 책임있는 마케팅

사회적 마케팅 개념의 3가지 주요 구성 요소는 소비자, 기업, 사회

※ 공유가치(shared value) : 경제적 욕구와 사회적 욕구가 시장을 정의한다는 관점. 사회적 가치를 창출하는 방식으로 경제적 가치를 창출하는데 역점을 둠. 마케팅 3.0

마케팅 1.0~ 4.0 by Philip Kotler

마케팅 1.0 : 대량생산과 대량 소비 시장을 대상으로 최대한 저렴하고 고품질의 제품을 제공하고 기업의 일방적인 광고

마케팅 2.0 : 제품과 정보를 충분히 전달하면서 개별 소비자를 만족시키는 것이 주목적. 기업과 소비자의 쌍방향 커뮤니케이션 시작

마케팅 3.0(2010년~) : 제품과 서비스에 기능적이고 감정적 만족 외에 사회적 과제의 해결을 통한 정신적 만족감까지 기대하는 소비자를 대상으로 하는 마케팅

마케팅 4.0(2014년~) : 고객의 자아실현 욕구를 만족시키는 것을 주목적으로 한 마케팅

고객관계관리(CRM : customer celationship management)

탁월한 고객 가치와 고객 만족을 제공해 수익성 있는 고객관계를 구축하고 유지하는 전반적 과정

지각된 고객 가치(customer-perceived value)

한 기업의 시장 제공물로부터 얻게 될 모든 편익(benefit)과 이를 위해 지불해야 할 모든 비용 간의 차이를 경쟁사의 제공물과 비교 및 평가한 것

고객 만족(customer satisfaction)

제품의 지각된 성과(성능)가 구매자의 기대와 일치하는 정도. 불만족, 만족, 감동

고객 참여 마케팅(customer engagement marketing)

또는 고객 관여 마케팅. 브랜드에 관한 대화, 브랜드 경험, 브랜드 커뮤니티를 형성함에 있어 지속적인 고객 참여를 강화시켜 소비자들간의 대화와 삶에서 브랜드가 중요한 부분이 되도록 만드는 것

소비자 주도 마케팅(customer-generated marketing)

자신의 브랜드 경험과 다른 소비자의 브랜드 경험을 형성함에 있어 소비자가 더 큰 역할을 할 수 있도록 소비자 자신이 브랜드와의 교환관계를 창출하는 것

파트너 관계 관리(partner relationship management)

더 나은 고객 가치를 창출하기 위해 기업 내외부의 파트너들과 긴밀한 수준에서 공동작업을 하는 것

고객생애가치(customer lifetime value)

한 고객이 기업과 거래관계를 유지하는 기간에 걸쳐 발생시킬 누적 구매

고객 점유율(share of customer)

해당 제품 범주에 대한 고객의 구매액 중 자사 제품이 차지하는 비율

고객 자산(customer equity)

현 고객과 잠재 고객 각각의 할인된 고객생애가치를 합한 것

고객관계집단의 유형

고객관계집단의-유형
고객관계집단의-유형

디지털 마케팅과 소셜 미디어 마케팅

디지털 도구를 통해 때와 장소를 가리지 않고 소비자를 참여시키기 위해 웹사이트, 소셜 미디어, 모바일앱, 온라인 동영상, 이메일, 블로그 같은 디지털 마케팅 도구를 사용하는 것

전략 계획 수립(strategic planning)

조직의 목표 및 역량과 변화하는 마케팅 기회 간에 전략적 적합성을 개발·유지하는 과정. 즉 높은 적합성을 가진 전략대안을 개발·유지하는 과정

※ 전략 계획 수립 단계

전략-계획-수립-단계
전략-계획-수립-단계

사명문(mission statement)

조직의 목적, 즉 조직이 성취하고 싶은 것을 서술한 것. 제품 지향적이 아님. 시장 지향적인, 현실적인, 구체적인, 동기유발적인 그리고 시장 환경과 일관성(조화되는) 것이어야 함. 기업사명은 이들을 지지하며 기업 전체의 지침이 될 구체적인 기업목표들로 전환되어야 함

사업 포트폴리오(business portfolio)

기업을 구성하는 제품 및 사업들의 집합.

※ 사업 포트폴리오 계획 수립 단계

  1. 기존 사업 포트폴리오를 분석해 각 사업에 어느 정도를 투자하는지 결정
  2. 성장 전략과 축소 전략의 개발을 통해 미래의 사업 포트폴리오를 구성

포트폴리오 분석

경영자가 기업을 구성하는 제품 및 사업의 매력도를 평가하는 과정. BCG의 성장-점유율 매트릭스가 대표적

BCG 성장-점유율 매트릭스

시장 성장률과 상대적 시장 점유율에 따라 기업의 전략사업단위(SBU : strategic business unit)를 평가하는 포트폴리오 계획 수립 방법

BCG Matrix
BCG Matrix

제품/시장 확장 그리드(product/market expansion grid)

시장 침투, 시장 개발, 제품 개발, 혹은 다각화 등의 기업 성장기회를 파악하기 위한 포트폴리오 계획 수립 도구

제품시장 확장 그리드
제품시장 확장 그리드

시장 침투(market penetration)

기존 제품에 변화를 주지 않고 더 많은 매출을 올릴 수 있는 방안을 모색하는 것

시장 개발(market development)

기존 제품을 가지고 신규 시장을 개발하는 것

제품 개발(product development)

기존 고객에 수정된 또는 신제품을 제공하는 것

다각화(diversification)

기존 제품과 고객을 벗어나 새로운 사업을 시작하는 것

가치사슬(value chain)

기업 내 각 부서가 제품을 설계, 생산, 판매, 배달, 사후 서비스를 함으로써 가치창출 활동을 수행하는 것. 기업의 성공은 각 부서가 부여된 업무를 얼마나 잘 수행하는지와 여러 부서의 활동이 얼마나 잘 조정되었는가에 의해 결정됨

가치전달 네트워크(value delivery network)

성과를 향상시키기 위해 공급 체인의 다른 구성원들과 파트너십을 형성하는 것

마케팅 전략(marketing strategy)

고객가치 창출과 수익성 있는 고객 관계 구축을 위해 마케팅 활동의 기본방향을 정하는 것. 의사결정이 이뤄져야 할 핵심적 요소는 시장 세분화, 시장표적화(목표 시장 선정), 시장 차별화, 시장 포지셔닝임

마케팅 전략과 마케팅 믹스의 관리

마케팅-전략과-마케팅-믹스의-관리-1
마케팅-전략과-마케팅-믹스의-관리-1

시장 세분화(market segmentation)

전체 시장을 욕구, 특성, 구매행동 등에서 유사한 구매자 집단으로 나누는 과정

※ 세분 시장

기업의 마케팅 노력에 대해 유사한 반응을 보이는 고객 집단

시장 표적화(market targeting : 목표 시장 선정)

각 세분시장의 매력도를 평가하고 하나 또는 그 이상의 목표 세분시장을 선택하는 과정

포지셔닝(positioning)

목표 소비자의 마음 속에 경쟁 제품들과 비교해 명확하고, 차별화되고, 바람직한 위치에 자사 제품이 자리잡도록 하려는 노력

※ 제품 포지션

소비자 마음 속에서 경쟁사들과 비교해 자사 제품이 차지하는 위치

차별화(differentiation)

고객에게 더 많은 가치를 줄 수 있도록 실제로 기업의 시장제공물을 경쟁사와 차이가 나도록 하는 것

마케팅 믹스(marketing mix)

기업이 목표 시장의 고객들로부터 기대하는 반응을 창출하기 위해 사용하는 통제 가능하고 전술적인 마케팅 도구들의 집합.

마케팅 믹스의 4P(Product, Price, Place, Promotion)

마케팅 전략과 마케팅 믹스의 관리
마케팅 믹스의 4P(Product, Price, Place, Promotion)

4C

4P가 판매자 관점이라는 비판에서 나온 구매자의 관점으로 표현된 마케팅 믹스

4P4C
Product(제품)Customer solution(고객 문제 해결)
Price(가격)Customer cost(고객 비용)
Place(유통)Convenience(편의성)
Promotion(촉진)Communication(커뮤니케이션)

SWOT 분석

강점, 약점, 기회, 위협. 상황분석을 수행하는 데 널리 이용되는 도구. SWOT 분석의 목적은 기업의 강점과 환경에서의 매력적인 기회를 조화시키고 기업의 약점을 제거하거나 개선하고 환경에서의 위협을 최소화하는 것

마케팅 계획(서)의 구성 내용

구성요소목적
경영자용 요약
현 마케팅 현황목표시장 분석
제품현황 검토
경쟁사 검토
유통상항 검토
위협/기회 분석
마케팅 목표와 주요 이슈
마케팅 전략목표시장, 포지셔닝, 마케팅 비용 지출 수준
포지션 달성을 위한 마케팅 믹스 요소별 구체적 전략 대안
행동 프로그램누가, 무엇을, 언제, 얼마의 비용으로
예산예상 손익 계산서
통제활동 진행 과정을 모니터링

마케팅 실행(marketing implementation)

마케팅 목표를 달성하기 위해 마케팅 계획을 마케팅 행동으로 전환시키는 과정

마케팅 통제(marketing control)

마케팅 전략 및 계획의 실행결과를 평가하고 마케팅 목표가 성취할 수 있도록 시정 조치를 취하는 것

마케팅 투자 수익률(marketing return on investment)

마케팅 투자에 의해 발생된 순수익을 마케팅 투자 비용으로 나눈 것으로 마케팅 활동에 투자함으로 인해 발생된 이익수준을 측정. But 소비자 참여, 광고, 브랜드 구축의 효과를 돈으로 환산하기 어려움

마케팅 성과표(marketing dashboards)

마케팅 성과를 모니터링하기 위해 의미있는 마케팅 성과척도를 하나의 표로 정리한 것

마케팅 환경(marketing environment)

목표 고객과의 성공적인 관계를 구축하고 유지하는 능력에 영향을 미치는 마케팅 외부의 참여자들과 요인들로 구성됨. 미시환경과 거시환경으로 구성됨

미시환경(microenvironment)

고객을 대하는 능력에 영향을 미치는 기업 가까이 위치한 구성원들로 구성. 구성원들은 회사, 공급업체, 중간상, 고객, 경쟁자 및 공중

거시환경(macroenvironment)

미시 환경에 기회를 형성하고 위협을 제공하는 보다 큰 사회적 요인들로 구성. 거시 환경을 구성하는 6가지 요인은 인구통계적 요인, 경제적 요인, 자연적 요인, 기술적 요인, 정치적 요인, 문화적 요인들로 구성됨

마케팅 중간상(marketing intermediaries)

회사가 자신의 제품을 최종 고객에게 촉진, 판매, 유통시키는 것을 도와주는 회사. 마케팅 중간상은 재판매업자, 물적 유통회사, 마케팅서비스 대행사, 금융 중간상을 포함함.

공중(publics)

조직의 목표를 달성하는 능력에 영향을 미치거나 조직과 실제적·잠재적으로 이해관계를 가지는 집단. 금융기관 공중, 미디어 공중, 정부 공중, 시민활동 공중, 지역 공중, 일반 공중, 내부 공중 등 7가지 유형이 있음

인구통계학(demography)

인구의 규모, 밀도, 위치, 연령, 성비, 인종, 직업 및 기타 통계자료 측면에서의 인구에 대한 연구

미국 세대 구분

1. 베이비 붐 세대(baby boomers)

2차 세계대전 이후 1946년과 1964년 사이에 태어난 약 7천800만명의 세대

2. X세대(Generation X)

베이비 붐 세대 이후 1965년과 1976년 사이에 태어얀 4천900만명 정도의 세대. 인터넷 시대에 성장한 첫 세대

3. 밀레니얼 세대(Millennials) = Y세대 = 에코 붐 세대

1977년과 2000년 사이에 태어난 8천300만명의 세대. 컴퓨터, 모바일, 소셜미디어에 둘러싸여 자란 첫 세대

4. Z세대(Generation Z)

2000년 이후에 태어난 아이들. 10대 초반 및 10대들 시장을 구성. 많은 전문가는 1995년 이후 태언난 사람들을 이 그룹으로 분류함

SOHO(small office/home office)

경제적 환경(economic environment)

소비자의 구매력과 소비 패턴에 영향을 끼치는 요인들. 오늘날 경제적으로 압박받는 소비자들은 더 좋은 가치(적절한 가격과 좋은 품질 및 서비스의 조합)를 추구하고 있음

자연환경(natural environment)

마케터들이 투입 요소로 활용하기 원하거나 또는 마케팅 활동에 의해 영향을 받는 천연 자원들. 자연환경의 주요 추세는 1. 특정 원재료의 고갈 2. 증가하는 오염 3. 자원 관리에 정부 개입의 증가임

기술적 환경(technological environment)

신제품과 시장 기회를 창출하는 새로운 기술을 만들어내는 요인. ex) RFID(radio frequency idnetification)

정치적 환경(political evironment)

사회에서 다양한 기관과 개인들에게 영향을 미치거나 이들을 제한하는 법, 정부기관, 압력단체 등. 정치적 환경은 세 가지의 변화를 거치고 있음. 1. 사업을 규제하는 입법조치의 증가 2. 강력한 법 집행 3. 윤리와 사회적 책임 활동에 대한 강조

문화적 환경(cultural environment)

사회의 기본 가치, 지각, 선호 및 행동에 영향을 주는 기관과 요인들. 디지털 코쿠닝, 기관에 대한 신뢰의 감소, 증가한 애국심, 자연 보호 제품의 증가, 새로운 영적 세상, 의미있고 지속적인 가치에 대한 탐색 등의 추세를 보여줌

빅데이터

세련된 정보 창출, 수집, 저장, 분석 기법을 통해 만들어진 방대하고 복잡한 데이터 세트

고객 인사이트(consumer insight)

고객 가치와 관계를 창출하는 기반이 되는 마케팅 정보로부터 나오는 고객과 시장에 대한 신선한 이해

마케팅 정보 시스템(MIS : Marketing information system)

정보 욕구를 평가하고, 필요한 정보를 개발하고, 의사 결정자들이 실행 가능한 고객 및 마케팅 인사이트를 만들고 이를 검증하는 데 그 정보들을 사용할 수 있도록 도와주는 사람과 과정으로 구성됨

마케팅 의사결정자에게 정확한 정보를 수집, 분류, 분석, 평가, 분배하기 위한 사람, 장비, 절차로 구성됨

마케팅 정보 시스템
마케팅 정보 시스템

내부 데이터베이스(internal database)

회사 네트워크에 있는 자료 원천들로부터 확보된 소비자 및 시장 정보를 전자 장치를 통해 수집

경쟁적인 마케팅 인텔리전스(competitive marketing intelligence)

고객, 경쟁사 및 시장의 전개 상황에 대해 공개적으로 수집 가능한 정보를 체계적으로 수집하고 분석하는 것

마케팅 조사(marketing research)

조직이 직면하는 특정 마케팅 상황과 관련된 자료의 체계적인 설계, 수집, 분석, 보고와 관련된 활동

마케팅 조사 과정은 1. 문제와 조사 목적의 정의 2. 1차 및 2차 자료를 수집하기 위한 조사 계획의 수립 3. 정보를 수집, 처리, 분석해 시장 조사계획을 실행 4. 해석과 결과 보고서 작성으로 구성됨

마케팅 조사 목적의 3가지 유형

1. 탐색적 조사(exploratory research)

문제를 정의하고 가설을 세우는 데 도움이 되는 기초 자료를 수집하기 위한 조사

2. 기술적 조사(descriptive research)

제품의 시장 가능성, 제품을 구매하는 소비자의 인구통계적 특성이나 태도 등과 같은 사실을 기술하는 것

3. 인과관계적 조사(casual research)

인과관계에 대한 가설을 검증하는 것

1차 자료(primary data)

당면한 특정 목적을 위해 수집되는 정보

2차 자료(secoundary data)

다른 목적으로 이미 수집된 것으로 어딘가에는 존재하는 정보

관찰조사(observational research)

적절한 사람, 행동, 상황을 관찰해 1차 자료를 수집하는 것. 탐색적 조사에 적합

에스노그래픽 조사(ethnographic research)

잘 훈련된 관찰 전문가를 자연 그대로의 거주지로 보내서 고객들을 관찰하고 상호작용하게 함

설문조사(survey research)

사람들에게 그들의 지식, 태도, 선호 및 구매 행동에 대한 질문을 통해서 1차 자료를 수집하는 것. 기술적 조사에 적합

실험조사(experiment research)

실험 참가자들의 조화된 집단을 선정하고 집단별 다른 처치를 제공하고, 관련된 요인들을 통제하며 집단별 반응의 차이를 확인함으로써 1차 자료를 수집하는 것. 인과관계적 조사에 적합

표적 집단 면접(focus group interview)

훈련된 사회자가 6~10명의 사람을 초청해 이들과 제품, 서비스, 또는 기관에 대해 1~2시간 이야기를 나누는 방식. 면접자는 중요한 이슈에 대한 그룹 토의에 초첨을 맞춤

온라인 시장조사(online marketing research)

인터넷 설문조사, 온라인 표적 집단 면접, 웹기반 실험을 통해 또는 소비자의 온라인 행동을 추적해 1차 자료를 수집하는 것

온라인 표적집단면접(online fucus groups)

훈련된 사회자가 온라인상에서 소집단을 모아 제품, 서비스 및 기관에 대한 대화를 나누어 소비자 태도와 행동에 대한 정성적인 인사이트를 확보하는 것

행동적인 표적화(behavioral targeting)

특정 고객에게 광고 및 마케팅 제안을 표적화하기 위해 온라인 고객 추적 자료를 사용하는 것

표본(sampling)

전체 모집단을 대표할 수 있도록 조사자에 의해 선정된 세그먼트

고객관계관리(CRM : customer relationship management)

고객의 충성도를 극대화하기 위해 개별 고객에 대한 상세한 정보들을 관리하고 고객 접점을 관리하는 것

소비자 구매행동(consumer buyer behavior)

최종 소비자(개인 소비를 위해 물건과 서비스를 구매하는 개인과 가구)의 구매 행동. 네 가지 주요 구매자 특성인 문화적 요인, 사회적 요인, 개인적 요인, 심리적 요인에 영향을 받음.

소비자 시장(consumer market)

개인적 소비를 위해 상품과 서비스를 구매하거나 획득하는 모든 개인과 가구의 집합

※ 구매자 행동 모형

환경==>구매자의 잠재의식==>구매자 반응
마케팅 자극 다른 자극 요소
제품 경제적
가격 기술적
유통 사회적
판매촉진 문화적
구매자 특성
구매자 결정 과정
구매 태도와 선호도
구매행동 : 구매자가 구매하는 것, 구매 시기, 구매 장소, 구매량
브랜드 및 기업 관계 행동

문화(culture)

가족 또는 다른 중요한 조직들로부터 배우는 기본적 가치관, 지각, 욕구, 행동의 집합

하위문화(subculture)

공통적인 인생 경험과 상황에 기반하여 서로 비슷한 가치관을 가지고 있는 사람들로 구성된 집단

소비자 행동에 영향을 미치는 요인

1. 문화적 요인 : 문화, 하위문화, 사회 계층

2. 사회적 요인 : 집단과 사회적 네트워크, 가족, 역할과 지위

3. 개인적 요인 : 연령과 생애 주기단계, 직업, 경제적 상황, 라이프스타일, 성격과 자아개념

4. 심리적 요인 : 동기, 지각, 학습, 신념과 태도

범문화적 마케팅(cross-culture marketing)

주류 마케팅 안에서 소수인종적 주제와 범문화적 관점을 포함시키는 마케팅 실행방식으로 하위문화 간 소비자 차이보다 유사점에 소구점을 둠

소구점 : 광고가 시청자나 상품 수요자에게 호소하는 부분이나 측면.

소구 : 광고를 통해 소매자 측의 구매욕을 자극시키기 위해 상품이나 서비스의 특성이나 우월성을 호소하여 공감을 구하는 것이다

사회 계층(social class)

비슷한 가치관, 관심사와 행동을 공유하는 사람끼리 구성된 비교적 영구적이고 계층적인 사회적 구분

집단(groups)

개인적 또는 상호 공통적 목표를 성취하기 위해 상호작용을 하는 두 명 또는 그 이상의 사람들

구전 영향(word-of-mouth influence)

개인의 말과 믿을 수 있는 친구, 동료 그리고 다른 소비자들의 추천이 구매 행동에 미치는 영향

의견 선도자(opinion leader) = 영향력 행사자(the influentials) = 선도적 수용자(leading adopters)

특별한 기술, 지식, 개성 혹은 다른 특성들 때문에 다른 사람에게 영향을 끼치는 준거 집단 내의 사람들

※ 준거집단(reference group)

한 개인이 자신의 신념·태도·가치 및 행동방향을 결정하는 데 준거기준으로 삼고 있는 사회집단.

버즈 마케팅(buzz marketing)

자사 제품에 대한 말을 퍼뜨리는 브랜드 전도사 역할을 할 여론 선도자를 모집하거나 창출하는 활동

창출 : 전에 없던 것을 처음으로 생각하여 지어내거나 만들어 냄. ‘새로 만듦’으로 순화.

온라인 소셜 네트워크(online social network)

친교를 나누고 정보와 의견을 교환하는 온라인 커뮤니티

라이프 스타일(life style)

개인의 삶을 살아가는 방식을 말하는데, 그 사람의 사이코그래픽 특성들로 표현됨

사이코그래픽(psychographics)

소비자심리학 분야의 용어로, 소비자들의 개인적 특성과 라이프스타일을 측정하는 분석 기법을 의미한다.

1960년대부터 등장한 개념으로, 소비자의 행동에 대한 원인을 분석하는 것을 목표로 한다.

사이코그래픽스라는 용어는 정신세계를 의미하는 사이코(psycho)와 도표를 의미하는 그래픽(graphics)의 합성어이다.

이 개념의 핵심적 구성 요소는 소비자의 활동(Activity), 흥미(Interest), 의견(Opinion)으로, 줄여서 AIO로 불린다.

여기서 ‘활동’은 매체 시청이나 물건 구매와 같은 분명한 행동, ‘흥미’는 특정 대상이나 주제에 대해서 소비자가 관심을 가지는 정도, ‘의견’은 소비자가 자신을 둘러싼 세계와 대상들에 대해 가지는 생각을 각각 의미한다.
[네이버 지식백과] 사이코그래픽스 psychographics

성격(personality)

자신을 둘러싼 환경에 대해 비교적 일관성 있고 영구적인 반응을 보이도록 이끄는 독특한 심리적 특성들

브랜드 성격(brand personality)

특정 브랜드가 가질 것으로 생각되는 인간 특성들의 집합. 5가지 특성

성실함 :현실적인, 정직한, 건전한, 쾌활한

흥분 : 모험적인, 생기 있는, 상상력이 풍부한, 현대적인

능력 : 신뢰성 있는, 지적인, 성공적인

세련됨 : 상류층이고 매력 있는

거침 : 야외를 좋아하는, 터프한

동기(motive) = 동인(drive)

만족을 적극적으로 추구하도록 강하게 압박하는 욕구

동기조사(motivation research)

소비자의 숨어 있는 무의식적 동기를 캐내기 위해 설계된 질적 조사

투사적 기법(projective techniques)

사람들이 여러 가지의 방식으로 해석될 수 있는 자극에 자유롭게 반응하게 해서 그들의 특성을 확인하려는 이론에 기초하여 퍼스낼리티를 측정하기 위한 기법이다. TAT(Thematic Apperception Test)는 몇 가지의 그림들로 구성되어 있으며, 대상자는 각 장마다 이야기를 만들도록 한다. 이 대상자는 각 그림에 대한 자신의 해석으로부터 나오는 이야기 속에 자신의 태도와 감정을 투사할 것이라고 가정된다.
[네이버 지식백과] 투사기법 [projective techniques] (사회학사전, 2000. 10. 30., 고영복)

v(interpretive consumer research)

인간의 욕구(Abraham Maslow)

생리적 욕구(physiological needs), 안전 욕구(safety needs), 사회적 욕구(social needs), 존경 욕구(esteem needs), 자아실현 욕구(self-actualization needs)

지각(perception)

사람들이 세상에 대한 의미 있는 그림을 형성할 수 있게 정보를 선택하고, 조직화하고, 해석하는 과정. 3가지 지각 과정(선택적 주의, 선택적 왜곡, 선택적 보유)때문에 동일한 자극물에 대해 각기 다르게 지각함

선택적 주의(selective attention)

노출된 정보 중 대부분을 걸러내는 성향

선택적 왜곡(selective distortion)

사람들이 자신의 신념을 지지하는 방식으로 정보를 해석하는 성향

선택적 보유(selective retention)

자신의 태도와 신념을 지지하는 정보만을 보유하는 성향

학습(learning)

경험에 의한 개인 행동의 변화. 학습은 동인, 자극, 단서 반응, 강화의 상호 작용에 의해 일어남

동인(drive)

행동을 불러일으키는 강렬한 내적 자극. 동인이 특정 자극대상물(stimulus objects)로 유도됐을 때 동인은 동기(motivation)로 변화함

단서(cue)

사람이 언제, 어디서, 어떻게 변화하는지를 결정하는데 영향을 주는 작은 자극 요소들

신념(belief)

사람이 무언가에 대해 갖고 있는 서술적 생각

태도(attitude)

대상 또는 아이디어에 대해 한 개인이 갖고 있는 비교적 일관된 평가, 느낌, 그리고 행동성향

구매행동의 4가지 유형

구매자의 관여도와 브랜드 간의 차이 정도에 근거해 소비자 구매행동의 유형 분류

구매자의 관여도와 브랜드 간의 차이 정도에 근거해 소비자 구매행동의 유형 분류
구매자의 관여도와 브랜드 간의 차이 정도에 근거해 소비자 구매행동의 유형 분류

복잡한 구매 행동(complex buying behavior)

구매에 대한 소비자 관여 수준이 높고 브랜드 간에 상당한 차이가 있다고 지각되는 상황에서 보이는 소비자 구매행동

부조화 감소 구매행동(dissonance-reducing buying behavior)

구매에 대한 소비자 관여 수준이 높지만 브랜드 간 차이가 그렇게 크지 않다고 지각되는 상황에서 보이는 소비자 구매행동

습관적 구매행동(habitual buying behavior)

구매에 대한 소비자 관여 수준이 낮고 브랜드 간 차이가 거의 없다고 자각되는 상황에서 보이는 소비자 구매행동

다양성 추구 구매행동(variety-seeking buying behavior)

구매에 대한 소비자 관여 수준이 낮지만 브랜드 간 차이가 상당히 있는 것으로 지각되는 상황에서 보이는 소비자 구매행동

구매자 의사 결정 과정

욕구 인식 ==> 정보 탐색 ==> 대안 평가 ==> 구매 결정 ==> 구매 후 행동

need recognition ==> information search ==> alternative evaluation ==> purchase decision == postpurchase behavior)

인지부조화(cognitive dissonance)

구매 후 갈등으로 인한 심리적 불편함

수용과정(adoption process)

개인이 혁신제품에 대해 처음으로 학습하는 것부터 최종 수용에 이르기까지 거치게 되는 심리과정

인지(awareness) : 소비자가 제품의 존재를 인식하지만 정보가 부족함

관심(interest) : 소비자가 제품에 대한 정보를 탐색함

평가(evaluation) : 제품을 사용하는 것이 좋을지를 고려함

사용(trial) : 제품의 추정가치를 높여보려고 소량의 신제품을 사용함

수용(adoption) : 소비자가 신제품을 정규적으로 사용하기로 결정함

신제품(new product)

잠재 소비자에게 새롭게 인식되는 물건, 서비스 또는 아이디어

5가지 수용자 집단

혁신자(innovators), 조기 수용자(early adopters), 조기 다수자(early mainstream), 후기 다수자(late mainstream), 최후 수용자(lagging adopters)

5가지 제품 특성

상대적 이점(relative advantage) : 혁신 제품이 현재의 제품보다 우수해 보이는 정도

양립성(copatibility) : 혁신제품이 잠재 소비자들의 가치관과 경험에 맞는 정도

복잡성(complexity) : 혁신제품을 사용하거나 이해하는 데 어려움의 정도

가분성(divisibility) : 더 많은 혁신 제품이 한정된 조건으로 사용될 수 있는 정도

커뮤니케이션 가능성(communicability) : 혁신 제품을 사용한 결과가 다른 사람들에게 보여지거나 전해질 수 있는 정도

자극-반응 모형

소비자 구매 행동 모형 중 가장 단순한 것. 마케터 자극들(즉, 4P)과 다른 영향 요인들(경제적, 기술적, 정치적, 문화적 요인)이 소비자의 ‘블랙박스(마음)’ 속으로 들어가 관찰 가능한 구매자 반응들을 낳음

산업재 구매자 행동(business buyer behavior)

다른 제품을 생산하기 위해서 그리고 외부에 판매, 대여, 또는 공급하는 제품 및 서비스에 사용하기 위해 재화와 서비스를 구매하는 조직의 구매자 행동

산업재 구매과정(business buying process)

산업재 구매자가 자사가 구입해야 할 제품과 서비스를 결정한 다음 대안적인 공급자와 브랜드를 찾고, 평가하고, 선택하는 결정 과정

파생된 수요(derived demand)

궁극적으로 소비자 제품 수요에서 비롯되는(파생되는) 산업제 수요

공급자 개발(supplier development)

제품 생산 또는 재판매에 사용할 제품과 재료의 공급에 적합하고 신뢰할 수 있는 공급자 파트너 네트워크와 체계적 개발

산업재 구매자 행동 모델

산업재 구매자 행동 모델
산업재 구매자 행동 모델

구매 상황의 주요 형태

1. 단순 재구매(straight rebuy) : 구매자가 별다른 조정 없이 어떤 물건을 일상적으로 재주문하는 산업재 구매 상황

2. 수정 재구매(modified rebuy) : 구매자가 제품의 규격, 가격, 조건, 공급자 등을 변경하기를 원하는 산업재 구매 상황

3. 신규 구매(new task) : 구매자가 한 제품 또는 서비스를 최초로 구매하는 산업재 구매 상황

시스템 판매(system selling) = 솔루션 판매(solution selling)

하나의 문제에 대한 종합적인 솔루션을 단일한 판매회사로부터 구매함으로써 복잡한 구매상황에 대한 개별적 결정과정들을 피하는 것

구매센터(buying center)

구매 의사결정 과정에서 역할을 하는 모든 개인과 단체. 5가지 역할을 담당하는 조직의 구성원(사용자, 영향력 행사자, 구매자, 의사 결정자, 정보 통제자)

사용자(user)

구매한 제품 또는 서비스를 실제로 사용할 구매 조직 구성원

영향력 행사자(influencers)

조직의 구매센터에서 구매결정에 영향을 주는 사람으로, 규격을 결정하고 대안을 평가하기 위한 정보를 제공함

구매자(buyer)

조직의 구매센터에서 실제 구매를 하는 사람

의사 결정자(deciders)

조직의 구매 센터에서 최종 공급자를 선택 또는 승인하는 공식적 또는 비공식적 권한을 가진 사람

정보 통제자(getekeepers)

조직의 구매센터에서 외부 정보 흐름을 통제하는 사람

산업재 구매자 행동에 영향을 주는 주요 요인들

환경적 요인조직적 요인대인적 요인개인적 요인
경제
공급조건
기술
정치/규제
경쟁
문화적 관습
목적
전략
구조
시스템
절차
영향력
전문지식
권위
역학
연령/교육
직위
동기
개성
선호
구매 방식

산업재 구매과정의 각 단계

문제 인식 ==> 전반적 필요에 대한 기술 ==> 제품 명세표 ==> 공급자 탐색 ==> 공급 제안서 요청 ==> 공급자 선택 ==> 주문 명세서 작성 ==> 성과 평가

문제 인식(problem recognition)

회사 내의 누군가가 재화 또는 서비스를 획득함으로써 충족시킬 수 있는 문제 또는 필요를 인식하는 산업재 구매 과정의 첫 단계

전반적 필요에 대한 기술서(general need description)

산업재 구매 과정에서 구매자가 필요한 아이템의 일반적인 특징과 수량을 설명하는 단계

제품 명세표(product specification)

산업재 구매 과정에서 구매 조직이 필요한 아이템의 최상의 기술적 제품 특징을 결정하고 구체화하는 단계

공급자 탐색(supplier search)

산업재 구매 과정에서 구매자가 최상의 공급자를 찾기 위해 노력하는 단계

공급 제안서 요청(proposal solicitation)

산업재 구매 과정에서 구매자가 자격이 있는 공급자에게 계획서 제출을 요청하는 단계

공급자 선택(supplier selection)

산업재 구매 과정에서 구매자가 공급자 또는 공급자들의 계획서를 검토하고 선택하는 단계

주문 명세세 작성(order-routine specification)

산업재 구매 과정에서 구매자가 선택한 공급자를 대상으로 기술적 사양, 필요 수량, 배달시기, 반품 정책, 품질 보증 등을 나열한 최종 주문서를 작성하는 단계

일괄 계약(blanket contracts)

성과 평가(performance review)

산업재 구매 과정에서 구매자가 공급자의 역량을 평가하고 계약을 지속, 변경, 또는 중단할 지를 결정하는 단계

전자 조달(e-procurement)

구매자와 판매자 사이에 온라인을 통해 구매하는 것

역경매(reverse auction)

구매요구를 온라인으로 제시하고 공급자들이 산업재 입찰에 참여하도록 초청하는 것

공공기관시장(institutional market)

학교, 병원, 요양원, 교도소 등 대중들에서 재화와 서비스를 제공하는 기관들

전속 시장(captive market)

일반적으로는 소비자가 특정 제품을 구매시 자신이 선택할 수 있는 공급자의 수가 매우 제한되어 정해진 소수의 공급업자로부터 구입하거나 아니면 구입을 포기해야 되는 시장을 의미한다

정부 시장(government market)

연방, 주, 지역에서 정부의 주요 기능을 수행하기 위해 재화와 서비스를 구매 또는 임대하는 정부 조직들

고객 지향적 마케팅 전략의 설계

고객 지향적 마케팅 전략의 설계
고객 지향적 마케팅 전략의 설계

시장 세분화(market segmentation)

시장을 서로 다른 제품과 마케팅 믹스를 요구하는 독특한 욕구, 특징 및 행동을 갖고 있는 보다 작은 구매자 집단으로 나누는 것

표적 시장의 선정(market targeting or targeting)

각 시장의 매력도를 평가해 진입할 하나 또는 그 이상의 세분 시장을 선정하는 것

차별화(differentiation)

우월한 고객가치를 만들기 위해서 시장제공물을 차별화하는 것

포지셔닝(positioning)

목표 소비자들의 마음 속에 경쟁상품과 비교해 상대적으로 분명하고 독특하며, 바람직한 위치를 차지하는 시장 제공물을 계획하는 것

소비자 시장을 세분화하는 주요 변수들

1. 지리적 세분화(geographic segmentaion)

시장을 나라, 지역, 주, 도시 혹은 동네 등과 같은 서로 다른 지리적 단위로 나누는 것

2. 인구통계적 세분화(demographic segmentation)

시장을 연령, 성별, 가족 크기, 가족생애주기, 소득, 직업, 교육 수준, 종교, 인종, 세대, 국적 등과 같은 변수들을 근거로 나누는 것

1) 나이와 생애 주기에 따른 세분화(age and life-cycle segmentation)

시장을 다른 연령대와 생애주기 그룹으로 나누는 것

2) 성별 세분화(gender segmentation)

시장을 성별을 근거로 다른 세분 시장으로 나누는 것

3) 소득 세분화(income segmentation)

시장을 서로 다른 소득 세분시장으로 나누는 것

3. 심리묘사적 세분화(psychographic segmentation)

구매자들을 사회 계층, 라이프 스타일 및 개성과 관련한 특징들을 근거로 서로 다른 세분 시장으로 나누는 것

4. 행동적 세분화(behavioral segmentation)

시장을 소비자의 지식, 태도, 사용상황 또는 제품에 대한 반응 등에 근거해 세분시장으로 나누는 것

1) 사용 상황(occasion segmentation)

구매자들이 물건을 사는 아이디어를 얻거나 실제 구매를 하거나 또는 구매에 대한 아이템을 사용하는 상황에 따라 시장을 세분 시장으로 나누는 것

2) 혜택(편익) 세분화(benefic segmentation)

소비자들이 제품으로부터 추구하는 서로 다른 혜택에 따라 시장을 세분시장으로 나누는 것

시장 간 세분화(intermarket segmentation)

다른 국가에 살고 있더라도 유사한 욕구와 구매행동을 갖고 있는 소비자들로 세분 시장을 구분하는 것

효과적인 시장 세분화를 위한 조건

측정 가능성(mesearable), 접근 가능성(accessible), 규모의 적정성(substantial), 차별화 가능성(differentiable), 구현 가능성(actionable)

시장 표적화 전략

비차별적(대량) 마케팅 ==> 차별적(세분화) 마케팅 ==> 집중적(틈새) 마케팅 ==> 미시 마케팅(>지역 마케팅 또는 개인 마케팅

표적 시장(target market)

기업이 만족시키고자 하는 공통된 욕구와 특징을 공유하는 구매자들의 집합

비차별적 마케팅(undifferentiated marketing) = 대량 마케팅(mass-marketing)

기업이 세분시장의 차이점을 무시하고 하나의 제공물로 전체 시장을 공략하려는 시장 범위 전략

차별적 마케팅(differentiated marketing) = 세분화 마케팅(segmented marketing)

기업이 여러 개의 세분시장을 겨냥해 각 세분시장별로 다른 제공물을 고안하는 시장 범위 전략

집중적 마케팅(틈새 마케팅)

기업이 하나 또는 적은 수의 세분 시장이나 틈새 시장에 집중하는 시장 범위 전략

미시 마케팅(micro marketing)

특정 개인이나 지역의 고객 세분화의 욕구나 선호에 제품이나 마케팅 프로그램을 맞추는 것. 지역 마케팅과 개인 마케팅 포함

지역 마케팅(local marketing)

도시, 인근 지역, 그리고 특정 지역 매장 등과 같은 같은 지역 고객집단의 욕구와 선호에 브랜드와 촉진활동을 맞추는 것

개인 마케팅(individual marketing)

개별 고객의 욕구와 선호에 제품과 마케팅 프로그램을 맞추는 것. 일대일 마케팅(one-to-one marketing), 대량 개별(고객)화(mass customization) 및 개인시장 마케팅(markets of one marketing)이라 불림

제품 포지션(product’s position)

주요 속성들을 근거로 소비자들이 제품을 정의하는 방식으로 제품이 소비자의 마음 속에서 경쟁사 제품에 차지하고 있는 상대적인 위치

포지셔닝 맵(positioning map)

중대한 구매 차원상에서 자사 브랜드와 경쟁사 브랜드에 대한 소비자들의 지각을 보여줌

경쟁우위(competitive advantage)

더 좋은 고객가치를 제공해 획득되는 경쟁사 대비 우위 요소로, 낮은 가격을 책정하거나 비싼 가격을 정당화할 수 있는 더 많은 혜택을 제공함으로써 확보됨

어떤 차별점을 만족 시켜야 하나

중요성(important)

독특성(distinctive)

우월성(superior)

의사소통가능성(ommunicable)

선정 가능성(preemptive)

구매 가능성(affordable)

수익 가능성(profitable)

가치 제안(value proposition)

브랜드가 차별화되고 포지셔닝되는데 근간이 되는 혜택들의 조합

포지셔닝 기술문(positioning statement)

기업이나 브랜드의 포지셔닝을 요약하는 기술문으로 다음과 같은 양식을 가짐. 우리의 (브랜드)는 특정 대상(표적 세분화와 욕구)에게 (어떤 차이)를 가져다주는 콘셉트임

제품(product)

시장의 욕구를 충족시킬 수 있기 때문에 주의, 획득, 사용, 또는 소비해야 하 대상물

서비스(service)

무형적이고 어떤 것을 소유할 수 없는 특징을 가진 활동, 편익 또는 만족

제품의 세 가지 수준

1. 핵심 편익(core benefit) : 소비자가 진정으로 구매하려는 것

2. 실제 제품(actual product) : 핵심 편익을 실제 제품으로 전환시킨 것으로 품질수준, 특성들, 디자인, 브랜드명, 패키징 등을 포함

3. 확장 제품(augmented product) : 핵심 편익과 실제 제품을 지원하는 추가적인 소비자 서비스와 편익. 보증, 무료배달, 설치, 유지/보수 등을 포함

제품과 서비스의 분류

소비용품 : 편의품, 선매품, 전문품, 미탐색품

산업용품 : 원자재 및 부품, 자본재, 소모용품 및 비즈니스 서비스

소비용품(consumer products)

최종 소비자가 개인적으로 소비하기 위해 구매하는 제품과 서비스

편의품(convenience products)

대체로 자주, 즉각적으로, 그리고 최소한의 대안 비교 및 구매 노력으로 구매되는 제품과 서비스

선매품(shopping products)

고객들이 각 대안의 욕구 충족 정도(suitability), 품질, 가격, 스타일 등을 신중하게 비교해 구매하는 비교적 가끔 구매되는 제품과 서비스

전문품(specialty products)

구매를 위해 상당한 노력을 기꺼이 감수하려는 일정 수의 구매자 집단을 위한 독특한 특징 또는 브랜드 정체성을 갖고 있는 제품과 서비스

미탐색품(unsought products)

소비자들이 이의 존재를 알지 못하거나 혹은 알고 있더라도 통상적으로 이를 구매하려는 생각을 갖지 않는 소비용품

산업용품(industrial products)

추가적 가공을 위해 혹은 사업상의 용도로 구매되는 제품과 서비스. 원자재 및 부품(materials and parts), 소모용품 및 비즈니스 서비스

자본재(capital items)

구매자의 제품 생산에 도움을 주는 산업 용품. 설비, 부속장비

조직 마케팅(organization marketing)

목표 소비자들의 조직에 대한 태도와 행동을 창출, 유지, 변경하기 위해 수행되는 활동들

사람 마케팅(person marketing)

특정인에 대한 태도 또는 행동을 창출, 유지하거나 변화시키기 위해 취하는 활동

사회적 마케팅(social marketing)

사회 구성원의 복리와 사회 전체의 복지를 향상시키기 위해 개인의 행동에 영향을 미칠 의도로 설계된 프로그램에 상업 분야의 마케팅 개념과 도구를 활용하는 것

개별 제품에 대한 의사결정

제품속성 ==> 브랜딩 ==> 패키징 ==> 레이블링 ==> 제품지원 서비스

제품품질(product quality)

표현된 또는 암시적인 고객욕구를 충족시키는 능력을 가진 제품 또는 서비스 특성. 결점(제품불량)이 없는 것과 목표로 삼은 성능 수준을 일관되게 전달하는 것 모두를 포함하는 품질 일치성(conformance quality)을 의미함

전사적 품질 관리(TQM : total quality management)

기업의 모든 구성원들이 제품, 서비스, 비즈니스 프로세스의 품질을 끊임없이 향상시키려는 노력

품질 수준 = 성능 품질(performance quality)

제품이 그 기능을 제대로 수행할 능력

브랜드(brand)

제품 혹은 서비스의 제조업자나 판매업자가 누구인지를 파악할 수 있게 하는 이름, 용어, 사인, 심벌, 디자인 또는 이들의 결합

패키징(packaging)

제품을 담는 용기나 포장지를 디자인.생산하는 것

제품라인(product line)

유사한 기능을 수행하거나 동일한 고객집단에게 판매되거나 동일한 유통 경로를 통해 판매되거나 비슷한 가격대에서 판매되기 때문에 밀접하게 연결된 제품 집단

라인 충원전략(line filling)

제품라인의 현재 범위 내에서 더 많은 품목들을 추가하는 것

라인 확대 전략(line stretching)

현재의 가격대 이상으로 제품라인의 길이를 늘이는 것. 하향 확대(downward stretching), 상향확대(upward stretching), 쌍방향 확대

제품믹스(product mix) = 제품 포트폴리오(product portfolio)

특정 판매업자가 판매용으로 시장에 제공하는 제품라인과 품목들을 합한 것

제품믹스 너비(product mix width) : 기업이 보유한 제품라인의 수

제품믹스 길이(product mix length) : 각 제품라인을 구성하는 품목들의 총 수

제품믹스 깊이(product mix depth) : 제품라인 내 각 제품이 제공하는 품목(version)들의 수

제품믹스 일관성(product mix consistenc) : 다양한 제품라인들이 최종용도, 생산요건, 유통경로 등에서 얼마나 밀접하게 관련성이 있는지를 말함

서비스 제품의 네 가지 특징

무형성소비자는 구매하기 전에 서비스 제품을 보고 맛보고, 듣거나, 냄새를 맡을 수 없다
변동성서비스 품질은 누가, 언제, 어디서, 어떻게 서비스를 제공하느냐에 의해 영향을 받음
비분리성서비스는 서비스 제공자와 분리될 수 없다
소멸성서비스는 나중에 판매되거나 사용하기 위해 저장할 수 없다

무형성(intangibility), 비분리성(inseparability), 변동성(variability), 소멸성(perishability)

세 가지 유형의 서비스 마케팅

내부 마케팅, 외부 마케팅, 상호작용 마케팅

서비스-이익-연쇄(service-profit-chain)

서비스 기업의 수익성을 종업원 만족 및 고객 만족과 연계시키는 것. 5가지 요소는 내부 서비스 품질, 만족한 그리고 생산성이 높은 서비스 종업원, 더 큰 서비스 가치, 만족한 그리고 충성도가 높은 고객, 건전한 이익과 성장

내부 마케팅(internal marketing)

서비스 기업이 고객 접촉점에 있는 종업원과 지원서비스 종사자들이 고객만족을 제공하기 위해 하나의 팀으로 일하도록 유도하고 동기부여시키는 노력

상호작용 마케팅(interactive marketing)

서비스 접점에서 구매자-판매자 상호작용의 품질을 제고시켜 서비스 품질을 실현하는 노력

브랜드 자산(brand equity)

브랜드 명을 안다는 것이 제품 또는 서비스에 대한 고객 반응에 미치는 긍정적인 차별적 효과

브랜드 가치(brand value)

브랜드의 재무적 가치의 총합

브랜드 전략에서의 주요 의사 결정

브랜드 포지셔닝==>브랜드명 선정==>브랜드 소유권자 결정==>브랜드 개발
속성
편익
소비자 신념 및 가치
선정
법적인 보호
제조업체 브랜드
사적 브랜드
라이선싱
공동 브랜딩
라인 확장
브랜드 확장
복수 브랜드
신규 브랜드

브랜드명이 가져야할 바람직한 특징

1. 제품의 편익과 품질을 전달해야 함

2. 발음하기 쉽고 재인과 기억이 용이해야 함

3. 두드러져야 함

4. 다른 제품영역으로 확장 가능해야 함

5. 외국어로 쉽게 옮길 수 있어야 함

6. 등록과 법적 보호가 가능해야 함

유통업체 브랜드(store brands) = 사적 브랜드(private brand)

소매업체와 도매업체들이 소유한 브랜드

공동 브랜딩(co-branding)

서로 다른 기업들이 소유한 2개의 기존 브랜드 명을 한 제품에 함께 사용하는 것

브랜드 개발

라인확장, 브랜드 확장, 복수 브랜드, 신규브랜드

브랜드 개발 전략
브랜드 개발 전략

라인확장(line extensions)

제품 범주 내에서 새로운 형태, 컬러, 사이즈, 원료, 향의 신제품에 대해 기존 브랜드명을 함께 사용하는 것

브랜드 확장(brand extensions)

현재의 브랜드명을 새로운 제품범주의 신제품으로 확장하는 것

복수 브랜드(multibrading)

서로 다른 구매동기를 가진 세분시장에 맞추어 서로 다른 특성들과 소구점을 가진 제품을 제공하고 또한 소매점에서 더 넓은 진열공간을 차지해 더 높은 점유율을 차지하기 위한 방안

제품수명주기(PLC : product life cycle)

한 제품이 수명 주기를 거치는 동안 판매와 수익의 추이. 모든 제품은 몇 단계를 거치다가 소비자에게 새로운 또는 더 큰 가치를 창조해주는 새로운 경쟁제품에 밀려 결국 소멸함. 이로 인한 두 가지 도전 과제. 1. 신제품 개발을 통해 오래된 제품을 대체 2. 제품 수명 주기 단계별 마케팅 전략 개발. 5단계

1. 제품 개발(product development)

2. 도입(introduction)

3. 성장(growth)

4. 성숙(maturity)

5. 쇠퇴(decline)

신제품 개발(new product development)

기업이 자체 연구 개발 노력으로 만들어낸 독자 제품이나 개량 제품, 보완제품, 새로운 상표이 개발

신제품 개발 과정

아이디어 생성 => 아이디어 선별 => 콘셉트 개발과 테스팅 => 마케팅전략 개발 => 사업분석

=> 제품개발 => 테스트 마케팅 => 상품화

크라우드 소싱(crowdsourcing) = 개방형 혁신(open-innovation)

고객, 직원, 독립적인 과학자와 연구자, 넓게는 일반대중에 이르기까지 폭넓은 사람들의 커뮤니티를 신제품 혁신 과정에 참여시키는 것

아이디어 선별(idea screening)

좋은 아이디어를 선별하고 나쁜 것을 가능한 한 빨리 제거하는 데 도움을 주는 과정

R-W-W 신제품 선별 프레임워크(Real, Win, Worth doing)

신제품 아이디어 개발을 더 진행하기 전에 위 3가지 R-W-W 질문에 예라고 대답할 수 있어야 함

1. 현실적인가? 그 제품에 대한 필요와 욕구가 실제로 존재하고 소비자가 이를 구매할 것인가? 명확한 제품 컨셉트가 있고 그 제품이 시장을 만족시킬 것인가?

2. 이길 수 있나? 그 제품이 지속가능한 경쟁적 이점을 제공하는가? 기업이 그 제품을 성공시킬 자원을 가지고 있나?

3. 할 만한 가치가 있나? 그 제품이 기업의 전반적인 성장 전략과 부합하는가? 충분한 잠재 수익을 제공하는가?

콘셉트 테스팅(concept testing)

목표 소비자 그룹을 대상으로 신제품 콘셉트를 시험해보는 것. 콘셉트는 소비자에게 서술형이나 실물로 제시됨

마케팅 전략 개발(marketing strategy development)

제품을 시장에 출시하기 위한 전략.

마케팅 전략 서술문(marketing strategy statement)

세 가지로 구성.

1. 목표시장(제품 포지셔닝, 매출, 시장점유율, 이윤 목표)

2. 제품의 예정가격, 유통, 첫 해의 마케팅 예산 개요

3. 장기 매출계획, 수익목표, 마케팅 믹스 전략

사업분석(business analysis)

신제품에 예상되는 비용, 판매량, 순이익이 기업의 목적에 부합하는지 검토하는 것

제품개발(product development)

제품 아이디어가 실제 사용가능한 제품으로 발전할 수 있음을 보증하기 위해, 제품 콘셉트를 물리적 제품으로 개발하는 것

테스트 마케팅(test marketing)

실제적인 시장상황에서 제품과 마케팅 프로그램을 테스트하는 신제품 개발단계.

1. 표준시험 시장법(standard test market)

2. 통제시험 시장법(controlled test market)

3. 모의시험 시장법(simulated test market)

상품화(commercialization)

신제품을 시장에 출시하는 것.

소비자 중심의 신제품 개발(customer-centered new product development)

고객의 문제를 해결하고 더 많은 소비자 만족 경험을 창출하기 위한 새로운 방법을 찾는데 중점을 두는 것

팀 기반의 신제품 개발(team-based new-product development)

회사 내 부서가 복합기능팀의 구성원으로서 서로 긴밀히 협조하며, 때때로 시간을 절약하고 효율성을 높이기 위한 제품 개발 방식

혁신제품 관리시스템(innovation management system)

신제품 아이디어를 수집, 검토, 평가, 관리하는 관리 시스템. 1 혁신 지향적 기업문화를 만들 수 있음 2. 많은 수의 신제품 아이디어 중 특출한 것을 골라낼 수 있음

스타일(style)

기본적이고 특색있는 표현 방식

패션(fashion)

특정 분야에서 현재 받아들이고 있거나 인기 있는 스타일

일시적 유행(fads)

소비자의 열광과 즉각적인 제품, 브랜드의 인기에 힘입어 비정상적으로 높은 매출을 기록하는 일시 기간

가격(price)

제품 또는 서비스에 부가된 화폐량. 광의로 가격은 제품 또는 서비스의 소유나 사용으로 얻게 될 편익을 위해 고객이 포기해야 하는 모든 가치의 합. 가격은 마케팅 믹스 가운데 수익(revenue)를 낳는 유일한 요소. 나머지 요소는 모두 비용을 발생

가격 결정시 고려 요인

제품원가다른 내외부 고려요인고객의 가치 지각
가격 하한선경쟁사의 전략과 가격
마케팅 전략, 마케팅 목표
마케팅 믹스
시장과 수요의 성격
가격 상한선

주요 가격결정 전략

고객가치기반 가격결정, 원가기반 가격결정, 경쟁기반 가격결정

고객가치기반 가격 결정(customer value-based pricing)

판매자의 원가보다는 구매자들의 가치 지각에 중점을 둬 가격을 책정함

고객 욕구와 가치 지각의 평가 => 고객이 지각하는 가치에 상응한 목표 가격 책정 => 발생원가 결정 => 바람직한 가치를 목표 가격에 전달하기 위한 제품의 설계

1. 우수한 가치에 상응한 가격 결정(good-value pricing)

품질과 좋은 서비스를 잘 결합해 적정가격에 제공하는 것. ex) EDLP(EveryDay Low Price: 항시 저가격정책)

2. 부가가치 가격결정(value added pricing)

경쟁사의 가격에 맞춰 가격인하를 추구하기보다는 부가적인 특성과 서비스의 추가를 통해 제품제공물을 차별화해 더 높은 가격을 정당화하는 것

원가기반 가격결정(cost-based pricing)

제품을 생산, 유통, 판매하는 데 드는 비용에 적정 수준의 마진(즉 기업의 노력과 위험부담에 대한 보상)을 더해 가격을 책정하는 것

좋은 제품 설계 => 제품 원가 결정 => 원가에 기반한 가격 책정 => 제품가치를 고객에게 설득

1. 원가가산 가격결정(cost-plus pricing) = 표진 마진율가산 가격결정(markup pricing)

제품의 원가에 업계에서 사용하는 마진을 더한 것을 가격으로 책정하는 것

2. 손익분기 가격결정(break-even pricing) = 목표이익 가격결정(target return pricing)

제품을 생산, 마케팅하는 비용을 회수하도록 가격을 책정하거나 목표 수익을 실현할 수 있도록 가격을 책정하는 방식

경쟁기반 가격결정 (competition-based pricing)

경쟁자들의 전략, 원가, 가격, 시장제공물 등을 고려해 가격을 책정하는 것

고정비(fixed costs) = 간접비(overhead costs)

생산량 또는 매출 수준에 따라 변동하지 않는 비용

변동비(variable costs)

생산 수준에 따라 달라지는 비용

총원가(total costs)

주어진 생산 수준을 실현하는 데 드는 고정비와 변동비를 합한 것

경험곡선(experience curve) = 학습곡선(learning curve)

생산 경험이 누적함에 따라 평균원가가 하락하는 현상

목표가격실현 원가관리(target costing)

기업이 추가하는 판매 가격을 먼저 결정한 후 이 가격을 실현할 수 있도록 원가를 관리하는 것

시장 유형에 따른 가격 결정

1. 완전경쟁(pure competition)

2. 독점적 경쟁(monopolistic competition)

3. 과점적 경쟁(oligopolistic competition)

4. 순수 독점(pure monopoly)

수요곡선(demand curve)

책정된 가격과 이에 의해 유발된 수요수준 간의 관계를 보는 곡선

가격탄력성(price elasticity)

가격 변화에 따라 수요가 얼마나 민감하게 반응하는지를 보여 주는 것

신제품 가격전략

초기 고가격전략
(market-skimming pricing)
기업이 신제품을 기꺼이 구매하려는 고객들로 구성된 세분 시장을 표적으로 해 높은 가격을 책정해 초기에 최고의 수익을 얻으려고 함
시장침투
가격전략
(market penetration pricing)
처음부터 낮은 가격을 책정해 빠를 속도로 시장에 깊게 침투하는 전략

제품믹스 가격전략

전략유형내용
제품라인 가격결정(product line pricing)몇 개의 가격대로 구분하고 이에 따라 라인 내의 제품을 분류하는 것
사양제품 가격결정(optional-product pricing)주력제품에 추가해 제공되는 사양제품의 판매가격을 책정하는 것
ex) 자동차와 네비게이션
종속제품 가격결정(captive-products pricing)주제품의 가격을 낮게하고 종속제품에 대해서는 높은 마진을 보장하는 가격을 책정하는 전략
ex) 프린터와 잉크
부산물 가격결정(by-product pricing)주제품의 가격이 경쟁력을 갖도록 부산물에 대한 가격을 책정함
ex) 오렌지 주스를 만든 후 남은 껍질을 판매
묶음제품 가격결정(product bundle pricing)기업이 몇 개의 제품들을 묶어서 할인된 가격으로 판매하는 것
ex)통신사 할인

가격조정전략

가격결정(pricing)내용
할인 및 공제
(discount & allowance)
1. 할인 : 특정한 반응을 보인 고객들(ex. 구입대금을 일찍 지불하거나 많은 수량을 구매하거나 또는 비수기에 구매함)을 보상하기 위에 기본 가격을 조정함
– 수량할인(quantity discount), 기능적 할인(functional discount) = 중간상 할인(trade discount), 비수기(계절) 할인(seasonal discount)
2. 공제 : 중고품 공제, 촉진공제
세분시장별
(segmeted-)
고객, 제품, 거래처 위치에 따라 기본 가격을 조정하는 것
– 고객집단별 가격결정(customer segment pricing) : 고객에 따라 동일한 제품에 다른 가격을 책정
– 제품형태별 가격결정(product form pricing) : ex) 비행기 이코노미석과 비즈니스석
– 입지별 가격결정(location-based pricing) : 각각의 입지가 고객에게 드는 비용이 동일함에도 입지에 따라 서로 다른 가격을 책정. ex) 미국 주립대의 타 주 거주 학생에 비싼 수업료 책정
– 시간별 가격결정(time-based pricing) : ex) 리조트의 비수기 할인
심리적
(psychological)
제품의 경제적 가치보다는 가격이 갖는 심리적 효과를 고려하는 것
촉진(promotional)– 구매에 따른 흥분감과 구매압박감을 창출하기 위해 일시적으로 제품가격을 정가 혹은 원가 이하로 내리는 것
– 할인(discount), 특별이벤트 행사(special event pricing), 온라인 번개 세일(flash sale) 같은 특별 가격할인(limited time offers), 현금 리베이트(cash rebates), 저이자 신용공여(low interest financing), 제품보증기간의 연장(longer warranties), 무료 유지 서비스(free maintenance) 등
지리적
(geographical)
– 서로 다른 지역에 위치한 고객들에게 어떤 가격을 제공할 것인지 결정하는 것
– FOB 가격결정, 균일가격결정, 구역별 가격결정, 거점(기준점) 가격결정, 운송료 부담 가격결정
동태적(dynamic-)– 개별 고객의 특징과 욕구, 상황에 맞추어 계속 가격을 결정하는 것
– 유동적 가격결정(fluid pricing)
해외시장서로 다른 해외시장의 환경과 기대수준에 맞춰 가격을 조정

※ 준거가격(reference prices)

어떤 제품을 평가할 때 참조하기 위해서 소비자가 기억 속에 갖고 있는 가격

※ 촉진 민감형 고객(deal-prone)
세일이 제공될 때까지 구매를 연기하는 고객

※ FOB 가격결정( Free on board-origin pricing)

운송 수단에 주문제품이 선적되는 순간부터 제조업체는 제품에 대한 책임에서 자유로워짐을 의미

※ 균일 가격결정(uniform-delivered pricing)

고객의 위치에 상관없이 모든 고객에게 동일한 운임포함 제품 가격을 부과함. FOB 가격결정과 정반대.

※ 구역별 가격결정 (zone pricing)

기업은 2개 이상의 구역으로 구분하고 동일 구역에 위치한 모든 고객에게 같은 고객인도가격을 책정. 공장에서 거리가 멀수록 더 높은 가격이 책정됨. FOB 가격결정과 균일가격 결정의 중간 형태.

※ 거점(기준점) 기반 가격결정 (basing-point pricing)

특정 도시를 기준점으로 선정하고, 제품이 실제로 선적되는 도시가 어디든 상관없이 기준점으로부터 고객 소재지까지 운송하는 데 드는 운임을 고객에게 부담시키는 것이다

※ 운송료 부담 가격결정(freight-absorption pricing)

원하는 거래를 성사시키기 위해 실제 운송료의 모두 또는 일정부분을 판매자가 부담하는 것

경쟁사 가격 인하에 대한 대응방안

1. 경쟁사의 가격인하에 맞추어 가격을 인하

2. 가격을 유지하면서 시장제공물의 지각된 가치를 높이는 것

3. 제품품질을 향상시키고 가격을 인상해 자사 브랜드를 고가격고가치 포지션으로 이동

4. 저가격대의 ‘투사형 브랜드(low price fighter brand)’를 출시

약탈적 가격정책 (predatory pricing)

경쟁사를 보복하기 위해 혹은 경쟁사를 망하게 하여 장기적으로 더 높은 이익을 실현하기 위한 의도를 가지고 원가이하의 가격으로 판매

소매가격 유지정책(retail 또는 resale price maintenance)

제조업체가 거래업체들에게 특정의 소매가격을 책정하도록 요구하는 것. ex) 제조업체의 권장소매가격 (suggested retail price) 강요

기만적 가격정책(deceptive pricing)

소비자들을 오도하기나 혹은 실제로 그 가격대에 구매할 수 없는 가격정보 혹은 가격절감 정보를 소비자들에게 제시하는 것

스캐너 사기(scanner fraud)

스캐너를 사용하여 구입상품의 가격을 계산하는 추세가 확산됨에 따라 소매점들이 고객들의 구입가격을 실제보다 과대산정

가격 혼돈(price confusion)

소비자들이실제로 지불하는 가격이 얼마인지를 이해하기 어렵게 만드는 가격책정방법이 사용될 때 발생

ex) 자동차 리스

공급망(supply chain)

사업에서의 만들고 판다(make and-sell)를 나타내므로 매우 제한적이다. 원료, 생산 투입물 그리고 공장의 생산용량은 마케팅계획 수립 시점에 도입

수요체인(demand chain)

시장에서 감지하고 반응한다(sense-and respond)를 의미. 기업의 마케팅 계획 수립은 고객가치를 창출하기 위해 자원과 경영활동의 경로를 조직화함으로써 표적고객의 욕구를 확인하고, 거기에 반응하는 것

가치전달 네트워크(value delivery network)

전체 거래시스템의 성과를 향상시키기 위해 파트너 관계를 형성한 제조업체, 공급업자, 유통업자, 최종고객으로 구성된 네트워크

마케팅경로(marketing channel) = 유통경로(distribution channel)

제품 또는 서비스를 개인 소비자나 기업고객이 사용하고, 소비할 수 있도록 하는 상호 의존적인 조직의 일체로 생산자가 구성함

마케팅 경로 구성원의 기능

정보 : 소비자, 생산자 그리고 거래를 계획하고 촉진하는 데 필요한 마케팅환경 영향요인에 관한 정보를 수집하고 배포함
촉진 : 상품에 대한 설득력 있는 커뮤니케이션을 개발하고 유포함
접촉 : 예상되는 구매자를 탐색하고, 커뮤니케이션 함
조정 : 상품을 구매자의 요구조건에 맞춤. 제조, 등급화, 조립, 포장 같은 활동이 포함됨

협상 : 제품의 소유권 또는 소유권 이전을 위해 상품(offer)의 가격과 다른 조건에 대한 합의를 이끌어냄

물적유통 : 상품을 수송하고 저장함
금융 : 경로 활동에 따른 비용을 충당하기 위한 자금을 획득하고 사용함
위험부담 : 경로 활동을 수행하는 데 발생하는 위험을 부담함

경로수준(channel level)

제품과 제품의 소유권을 최종구매자에게 전달하는 업무를 수행하는 각각의 마케팅 중간상

직접 마케팅경로(direct marketing channel)

기업이 직접 소비자에게 제품을 판매하는 것

간접 마케팅 경로(indirect marketing channel)

하나 혹은 그 이상의 중간상이 개입하는 마케팅경로

경로 갈등(channel conflict)

누가 어떤 일을 해야 하는지, 일에 대한 보상이 무엇인지에 대한 의견 불일치. 목표 , 역할, 보상에 대한 의견 불일치

경로갈등내용
수평적 갈등
(horizontal conflict)
경로상 같은 수준에 있는 기업 사이에서 발생하는 갈등. ex) 한 호텔 가맹점이 다른 가맹점에 숙박료 과다 서비스를 하거나 나쁜 서비스로 해당 브랜드 이미지에 손상하는 것을 불평
수직적 갈등
(vertical conflict)
경로상 서로 다른 수준에 있는 기업 사이에서 생기는 갈등으로, 수평적 갈등보다 더 빈번하게 발생. ex) 프랜차이즈 본사와 가맹점의 갈등

전통적인 유통경로(conventional distribution channel)

하나 혹은 그 이상의 독립적인 생산자, 도매상, 소매상으로 구성. 각각은 경로 시스템 전체를 희생하면서까지 자신의 독자적인 이익 극대화를 추구하는 개별 사업 단위

수직적 마케팅 시스템(VMS : vertical marketing system)

하나의 통일된 시스템으로 행동하는 생산자, 도매상, 소매상으로 구성. 한 경로 구성원이 다른 구성원 모두를 소유하기도 하고 또는 계약을 맺거나 그들 모두 협력하게 할 수 있는 강력한 힘을 행사.

VMS 유형내용
기업형(corporate VMS)하나의 소유권 아래 생산과 유통의 연속적인 단계를 통합하는 수직적 마케팅 시스편. 채널 리더십은 공통의 소유권을 통해 형성됨.
ex) 명품 제조업체가 자사 소유 소매상점을 통해서만 해당 브랜드 제품 판매.
계약형
(constractual VMS)
계약을 통해 결합한, 생산과 유통에서 서로 다른 단계에 있는 독립회사
프랜차이즈 조직이 일반적. ex) Zara
관리형 (administered VMS)구성원의 규모와 힘에 따라 생산과 유통의 연속적 단계를 조성하는 수직적 마케팅 시스템
ex) 제조업체 : GE, P&G, Apple
소매업체 : Walmart, Home Depot, Kroger, Walgreen

프랜차이즈의 3가지 유형

제조업자 후원 소매상 프랜차이즈(manufactures-sponsored retailer franchise system) : Ford의 독립 프랜차이즈 딜러 네트워크가 대표적

제조업자 후원 도매상 프랜차이즈( manufactures-sponsored wholesaler franchise system) : Coca Cola가 대표적. 다양한 시장에서 활동하는 도매상 Bottler는 Coca Cola에서 원액을 구입해 이를 완제품으로 만들어 지역 소매상에게 판매

서비스회사 후원 소매상 프랜차이즈 (service-firm-sponsored retailer franchise system) : Burger King과 Burger King 프랜차이즈 운영 레스토랑, 자동차 렌탈(Hertz, Avis), 모텔(Holiday Inn, Hamptom Inn), 의류 소매상(Athlete’s Foot, Plato’s Closet) 등

수평적 마케팅 시스템(horizontal marketing system)

새로운 마케팅 기회를 추구하기 위해 같은 경로수준에 있는 둘 또는 그 이상의 기업이 결합한 것. 이들 기업은 함께 일함으로써 단독으로 사업할 때보다 더 좋은 성과를 달성하기 위해 자본, 생산, 마케팅 자원을 결합한다

ex) Fox, Disney-ABC, NBC Universal의 Hulu 공동 소유 및 운영, Walmart와 McDonald가 엽업해 월마트 매장에 McDoland’s Express 레스토랑 운영

복수경로 유통 시스템(multi channel distribution system)

하나의 기업이 하나 또는 그 이상의 고객 세분시장에 도달하기 위해 두 가지 또는 그 이상의 마케팅경로를 구축한 유통 시스템.

탈중간상화(disintermediation)

제품과 서비스 생산자가 중간상을 배제하고 직접 최종구매자에게 접근하거나 새로운 형태의 유통 중간상이 전통적인 경로를 급진적으로 대체함으로써 발생

시장경로설계(marketing channel design)

소비자의 욕구를 분석하고, 경로목표를 설정하며, 주요 경로대안을 확인하고 그러한 대안들을 평가하기 위해 필요

경로수준에서 이용할 경로 구성원의 수를 결정하는 전략

중간상의 수내용
집중적 유통(intensive distribution) 가능한 한 많은 점포에 제품을 공급하는 전략을 추구
전속적 유통(exclusive distribution) 생산자가 제한된 수의 딜러에게만 자신이 맡은 지역에서의 독점적인 유통권을 부여 ex) 고가 시계를 제한된 수의 딜러를 통해서만 판매
선택적 유통(selective distribution) 하나 이상의 중간상을 이용하기는 하지만 제품을 취급하기를 희망하는 모든 중간상을 이용하는 것이 아님. ex) 가전제품

마케팅경로관리(marketing channel management)

개별 경로 구성원을 선정하고 관리하고 동기 부여하며, 시간에 따라 성과를 평가하는 것

파트너관계관리(PRM : partner relationship management)

경로 구성원과 장기적인 협력관계를 맺기 위한 방안

물적유통(physical distribution = 마케팅 로지스틱스(marketing logistics) = 공급망 관리(SCM : supply chain management)

적절한 이윤을 보장하면서 고객의 욕구를 충족시키기 위해, 원산지에서 소비 지점까지 제품, 서비스, 관련 정보의 물적흐름을 계획·집행·통제하는 것. 즉, 최적의 제품을 적절한 고객에게 적시적소에 전달하는 과정 . 외부적 물류, 내부적 물류, 역물류 문제와 관련있음

공급망 관리(SCM : supply chain management)

공급자, 기업, 중간상, 최종 소비자 사이에 원재료, 최종제품, 관련된 정보에 가치가 부가된 상하향의 흐름을 관리

공급망 관리 scm supply chain management
공급망 관리(SCM : supply chain management)

외부적 물류(outbound distribution)

제품을 공장에서 중간상에게, 최종적으로 고객에게 이동시키는 것

내부적 물류(inbound distribution)

제품과 원료를 공급자에서 공장으로 이동시키는 것

역물류(reverse distribution)

소비자 혹은 재판매업자에게서 재사용(reusing), 재활용(recycling), 재손질(refurbishing) 또는 파손품, 원하지 않은 제품, 초과 제품이 반송되는 것

물류센터(distribution center)

수많은 공장이나 공급업체로부터 제품을 공급받고, 주문을 받아 효율적으로 처리하고, 고객에게 제품을 가능한 한 신속하게 전달할 수 있도록 하는 거대한 자동화된 창고를 의미

전속적 유통(exclusive distribution)

제품 판매업자가 특정 소매업자에게만 그들의 제품을 취급할 수 있도록 허용

전속적 거래(exclusive dealing)

제품 공급자가 딜러에게 경쟁사의 제품을 취급하지 말 것을 요구하는 경우. 전속적 영업지역 계약(exclusive territorial agreetments)을 포함

전품목강요(full-line forcing)

강력한 브랜드를 보유한 생산자가 딜러에게 제품라인의 일부 또는 나머지 모두를 취급한다는 조건으로 딜러에게 그 브랜드 제품을 파는 것.

끼워팔기 계약(trying agreement)

로지스틱스의 기능

창고관리, 재고관리, 수송, 로지스틱스 정보관리

JIT : (just in time) 로지스틱스 시스템

통합일괄 수송(intermodel transportation)

두 가지 이상의 수송수단을 결합

통합일괄수송 유형내용
피기백 (Piggyback)철도 + 트럭
피시백(fishyback)수상 + 트럭
트레인십(Trainship)수상 + 철도
에어트럭(Airtruck)항공 + 트럭

전자정보교환( EDI : electronic data interchange)

통합적 로지스틱스 관리 (integrated logistics management)

더 나은 고객 서비스를 제공하면서 유통비용을 절감하기 위해서는 기업 내부는 물론 모든 마케팅경로 조직체 사이에 팀워크가 필요하다는 것을 의미

제3자 로지스틱스(3PL) 사업자(third party logistics provider) = 아웃소싱 로지스틱스 = 계약 로지스틱스

고객사의 제품을 시장에 내보내기 위해 필요한 일부 또는 모든 기능을 수행하는 독립적인 로지스틱스 제공자

제품이나 서비스를 개인적 또는 비영리적인 목적으로 사용하려는 소비자에게 직접 판매하는 것과 관련된 모든 활동

소매업(retailing)

제품이나 서비스를 개인적 또는 비영리적인 목적으로 사용하려는 소비자에게 직접 판매하는 것과 관련된 모든 활동

소매점(retailers)

주로 소매업을 통해서 판매고를 올리는 사업

쇼핑객 마케팅(shopper marketing)

전체적인 마케팅 과정(또는 프로세스)을 통해 단순 쇼핑객을 구매자로 전환시키는 데 집중한다. 매장 내, 온라인, 모바일 쇼핑 모두에서 소비자의 구매 시점 관리를 뜻함

전경로 구매자(omnichannel buyers)

오늘날의 소비자는 오프라인과 온라인 상점 간의 차이를 줄이며 다양한 경로를 통해 구매를 함

진실의 순간(moments of truth)

고객이 회사나 제품에 대해 이미지를 결정하게 되는 15초 내외의 짧은 순간을 일컫는 마케팅 용어다. 종업원과 접촉하거나 광고를 볼때 등 고객이 어떤 특정 시점에 갖게되는 느낌이 기업의 이미지나 생존을 결정짓는다는 뜻으로 스웨덴 경제학자 리처드 노먼이 최초로 사용한 용어이다.
[네이버 지식백과] (한경 경제용어사전)

특성을 기준으로 한 소매점의 유형

서비스 수준, 상품 구색의 폭과 깊이, 지불해야 하는 상대적 상품 가격, 조직방법 등의 몇 가지 특성을 기준으로 분류 가능함

특성유형
서비스 수준– 셀프서비스 소매점 : 슈퍼마켓, Target, Kohl’s같은 소매점
– 한정 서비스 소매점 : Sears, JC Penny같은 소매점
– 완전 서비스 소매점 : 고급 전문점, 최고급 백화점
상품 구색 – 전문점, 백화점, 슈퍼마켓, 편의점, 슈퍼스토어, 카테고리 킬러, 서비스 소매점
상대적 가격– 할인점, 오프-프라이스 소매점, 제조업체 상설할인매장, 창고 도소매클럽
조직적 접근회사체인, 임의 체인, 소매점 조합, 프랜차이즈 조직

셀프서비스 소매점 (self-service retailers)

셀프서비스는 모든 할인 영업의 기본. 내셔널 브랜드이면서 재고 회전이 빠른 선매품을 판매하는 소매점( ex. Target, Kohl’s )이 이를 이용함

편의품 판매자(ex. 슈퍼마켓)

한정서비스 소매점 (limited-serveice retailers)

고객들이 많은 정보를 필요로 하는 선매품을 주로 취급해 많은 판매 지원 서비스를 제공. 운영비 증가로 셀프서비스 소매점보다 비쌈

백화점(Sears, JC Penny)

완전 서비스 소매점 (full-service retailers)

판매사원이 고객의 전체 구매과정을 돕는 곳. 고객의 요구나 도움, 조언을 필요로 하는 전문품을 주로 취급

고급 전문점(Tiffaniy, Williams-Sonoma), 최고급 백화점(Nordstrom, Neiman Marcus)

소매점의 주요 유형

형태내용
전문점
(specialty store)
취급되는 상품계열의 폭은 한정되나, 해당 계열 내에서는 다양한 상품 구색을 갖춤. 집중화되고 유연함.
의류점은 단일계열(single ine) 상점, 남성 의류점은 한정된 제품계열(limited-ine) 점포, 남성용 맞춤 전문점은 초전문화(super-specialy) 점포
REI, Sunglass Hut
백화점
(department store)
다양한 제품 라인을 폭 넓게 운영하는 소매조직. 각 라인은 전문적인 구매자 또는 상인이 관리하는 분리된 매장으로 운영됨Nordstrom, Saks, Neiman Marcus
Macy’s, Sears,
슈퍼마켓
(supermarket)
큰 규모, 저가격, 저마진 대량판매, 셀프 서비스로 운영되며, 식료품과 가정용품에 대한 소비자의 전반적인 욕구를 충족시키기 위한 소매Kroger, Publix, Safeway, Supervalu
편의점
(convenience store)
비교적 소규모의 점포로 주거지역 가까이에 입지하며 1주 내내 늦은 시간까지 영업을 하고, 재고 회전이 빠른 편의품 등의 한정된 제품계열을 다소 비싼 가격으로 판매7-Eleven, Circle K, Sheets
할인점
(discount store)
제품을 도매가격으로 구입해 낮은 가격에 팔아 박리다매를 추구함Walmart, Target, Kohl’s, Costco, Dollar General
오프-프라이스 소매점
(off-price retailer)
정상적인 도매가격보다 낮은 가격으로 구입하여 소비자에게 다른 소매점보다 낮은 가격으로 판매. 간혹 제조업자나 다른 소매점으로부터 낮은 가격으로 잔여상품, 초과생산품, 불량상품 등을 얻어서 취급.
독립오프 프라이스 소매점(independent off-price retailers)은 독립사업가가 소유 또는 대규모 소매기업의 한 사업부로 운영
제조업체 상설할인매장(factory outlets)은 제조업체가 직접 운영하는 소매형태로 주로 제조업체의 초과물량(surplus), 할인제품(discounted) 불량품(irregular goods) 등을 취급함
한 곳에 집결해 제조업체 상설할인몰과 할인 소매센터를 형성
창고소매업클럽(werehouse clubs, wholesale clubs, membership warehouse)은 연회비를 내는 회원을 대상으로 제한된 브랜드의 식품, 가전제품, 의류 및 기타 여러 가지 제품들을 아주 싼 할인가격으로 판매
독립 오프 프라이스 소매점 : TJ Maxx, Marshall’s

제조업체 상설할인매장 : J. Crew, Gap, Levi Strauss Nordstrom Rack, Neiman Marcus Last Call, Bloomingdale’s Outlet, Off 5th

창고 소매업 클럽 : Costco, Sam’s Club
슈퍼스토어
(superstore)
일반적인 슈퍼마켓보다 규모가 크며, 일상적으로 판매되는 식료품이나 비식료품 및 서비스 등 광범위한 상품 구색을 갖춘 소매상. 슈퍼스토어에는 슈퍼마켓과 할인점을 결합한 형태인 슈퍼센터(supercenter)와, 특별한 제품계열에 대해 매우 깊은 상품구색을 갖추고 그 제품계열에 대한 풍부한 지식을 가진 직원을 확보한 카테고리 킬러가 있음Walmart Supercenter, SuperTarget, Meijer(할인점), Best Buy(카테고리 킬러)

카테고리 킬러(category killer)

대형 전문점 또는 슈퍼 스토어. 슈퍼스토어는 특정 제품 라인에 한정해 매우 깊이 있는 상품 구색을 갖추고 비행기 격납고 크기의 매장을 운영. 카테고리 킬러는 전자제품, 주택 개선용품, 도서, 어린이용품, 장난감, 리넨과 타월, 파티용품, 스포츠용품, 심지어 애완용 용품까지 다양한 범주의 상품을 갖춤

Best buy, Home Depot, PetSmart

서비스 소매점(servide retailers)

호텔과 모텔, 은행, 항공사, 대학, 병원, 영화관, 테니스클럽, 볼링장, 레스토랑, 수선점, 미용실, 세탁소 등을 포함

주요 소매 조직체의 유형 – 조직적 접근

유형내용
회사체인
(corporate chains)
2개 이상의 상점이 공동으로 소유되고 통제되며, 회사체인은 모든 유형의 소매활동에서 볼 수 있지만 백화점, 잡화점, 식품점, 약국, 식당 등에서 가장 두드러짐Macy’s(백화점), Target(할인점), Kroger(식품점)
임의체인
(voluntary chain)
도매상 후원의 독립 소매점 집단으로 단체 구입과 공동 머천다이징을 함IGA(Independent Grocers Alliance), Do-it Best(hard ware), Western Auto, True Value
소매점 조합독립적인 소매점이 중앙 구매조직을 만들고 공동 판매 촉진을 함식품 연합(Associated Grocers), Ace Hardware
프랜차이즈 조직프랜차이즈 본부(franchisors:제조업자, 도매상, 서비스 조직)와 프랜차이즈 가맹점(프랜차이즈 서비스 내에서 1개 이상의 단위 점포에 대한 소유 및 영업권을 구입한 독립 사업가)간에 맺어진 계약에 의해 형성된 조직McDoland’s, Subway, Pizza Hut, Jiffy Lube, Meineke Mufflers, 7-Eleven

소매점의 3가지 중요한 제품 변수

상품구색(product assortment), 서비스 믹스(service mix), 점포 분위기((store’s atmosphere)

쇼핑센터(shopping center)

하나의 단위로 계획, 개발, 소유, 관리되는 소매 사업체들의 집단

지역(교외)형 쇼핑센터(regional shopping center or reginal shopping mall) : 2개 또는 그 이상의 백화점 전체 상품 라인을 포함해 50~100개까지의 점포들이 있는 가장 크고 웅장한 쇼핑센터

커뮤니티(준교외형) 쇼핑센터(community shopping center) : 15~50개의 소매점포로 구성. 백화점 지점, 잡화점 지점, 슈퍼마켓, 전문점, 전문사무실, 간혹 은행이 있음

근린형 쇼핑센터(neighboring shopping center) = 소형 상가(strip mall) : 5~15개의 소매 점포로 구성. 주거단지와 가깝고, 소비자에 편리함을 제공함

파워센터(power center)

Walmart, Home Depot, Costco, Best Buy, Michaels, Petsmart, OfficeMax 등 크고 독립적인 대표 소매점을 포함해, 길게 늘어서 있는 소매점으로 구성된 거대하고 탁 트인 쇼핑 센터. 각 매장은 고유의 입구와 주차구역이 있어 쇼핑객들이 원하는 매장으로 바로 이동 가능

라이프스타일 센터(lifestyle center)

고급 매장, 편의 공간, 운동장, 스케이트링크, 호텔, 식당, 영화관 등 판매 외 활동 공간으로 구성된 보다 작은 야외 매장.

소매업 수레바퀴(wheel-of-retailing)

새로운 유형의 소매업태는 저마진, 저가격, 고급스럽지 않은 수준의 점포 운영방식으로 시작해 비용과 마진의 증가로 비대해진 기존 소매점에 도전함. 이렇게 성공한 새로운 소매점은 점차 시설개선과 많은 서비스로 비용이 증가해 제품 가격도 상승함. 이런 순환 과정은 낮은 가격을 특징으로 하는 새로운 유형의 소매점의 등장으로 다시 시작함

쇼루밍(showrooming)

상점의 진열대(쇼룸)에서 상품 상태와 가격을 직접 확인하지만 구매는 경쟁사인 온라인 주문 전용상점에서 하는 쇼핑행태. 때로는 상점 안에 있는 동안 온라인 구매가 이뤄지기도 함. 점포의 골치거리

그린 리테일링(green retailing)

지속 가능한 소매업, 친환경 소매업

도매업(wholesaling)

재판매 또는 사업목적으로 구입하는 고객에게 제품이나 서비스를 판매하는 데 관련된 모든 활동

도매상(wholesaler)

도매활동에 전적으로 종사하는 기업

도매상의 3가지 유형

도매상 유형내용
상인 도매상
(merchant wholesaler)
독립적으로 소유하는 도매사업으로 취급하는 상품의 소유권을 가짐
완전기능도매상 : 도매상인(wholesale merchant), 산업재 유통업자(industrial distributors)
한정기능도매상 : 현금 도매상(cash-and-carry wholesalers), 트럭 도매상(truck wholesalers or truck jobbers), 직송 도매상(drop shippers), 선반 중개인(rack jobbers), 생산자 조합(producers’ cooperatives), 우편주문 도매상(mail-order wholesalers)
중개인(broker)과 대리인(agents) – 중개인 : 구매자와 판매자를 같은 장소에 함께 모이게 해 거래협상을 도와주는 역할
– 대리인 : 구매자나 판매자 중 한쪽을 대표하며 이들과 지속적인 관계를 유지, 일부 기능만 수행하며, 상품의 소유권을 가지지 않음. 제조업자 대리인(manufacturers’ agents)과 판매 대리인(selling agents), 구매 대리인(purchasing agents), 수수료 상인(commission merchants)이 있음
제조업자 영업점
(manufacturer’s agents or manufacturer’s representatives)
독립적인 도매상을 통하지 않고 판매자나 구매자가 직접 운영
판매 지점 및 사무소(sales branches and offices), 구매사무소(purchasing offices)

마케팅 커뮤니케이션 믹스(marketing communication mix) = 촉진믹스(promotion mix)

기업이 고객가치를 설득적으로 전달하고 고객관계를 구축하기 위하여 사용되는 광고, 판매촉진, 공중관계, 인적판매, 직접마케팅 도구들의 구체적인 조합

5가지 주요 촉진도구

촉진도구내용
광고
(advertising)
공개된 후원사가 비용을 지불하고 이루어지는 아이디어, 제품 또는 서비스에 대한 비대면적인 프리젠테이션과 촉진
ex. 방송, 인쇄, 인터넷, 옥외 및 다른 유형
판매촉진
(sales promotion)
제품 및 서비스의 구매 또는 판매를 조장하기 위한 단기적인 인센티브
ex. 할일, 쿠폰, 진열, 실연
공중관계
(public relations)
긍정적인 퍼블리시티를 확보하고, 호의적인 기업이미지를 구축하고, 부정적인 루머, 이야기 또는 사건에 대처하거나 이를 교정함으로써 회사의 다양한 공중들과 우호적인 관계를 구축하는 것
ex. 보도자료, 후원, 특별 이벤트 및 웹페이지
인적판매 (personal selling)판매하고 고객관계를 구축하기 위한 목적으로 수행되는 영업사원의 대면적인 프레젠테이션
직접마케팅
(direct and digital marketing)
즉각적인 반응을 확보하고 지속적인 고객관계를 키워나가기 위하여 이루어지는 주의 깊게 선별된 개별 소비자들과의 직접적인 연결. 특정의 고객들과 직접 의사소통하기 위하여 직접우편, 전화, 직접반응 TV, 이메일, 인터넷, 기타 도구들을 사용하는 것
ex. 다이렉트 메일, 카탈로그, 온라인 소셜 미디어, 모바일 마케팅

콘텐츠 마케팅(content marketing)

지불된, 소유된, 공유된 채널의 조합을 통해 고객들 사이의 브랜드 메시지와 대화를 만들고 영감을 불어넣고 공유하는 것

4가지 미디어 유형(POES : paid, owned, earned, shared)

미디어 유형내용
지불된
(paid)
미디어
– 후원사에 의해 지불된 촉진 채널
– 전통적 미디어(TV, 라디오, 인쇄 또는 옥외)와 온라인 및 디지털 미디어(지불된 검색광고, 디스플레이 광고, 모바일광고 또는 이메일 마케팅)
소유된(owned)
미디어
회사에 의해 소유되고 통제되는 촉진 채널로 회사 웹사이트, 블로그, 소유된 소셜미디어 페이지, 판매 사원 및 이벤트를 포함함
확보된(earned)
미디어
TV, 신문, 블로그, 온라인, 비디오 사이트 등과 같은 PR 미디어 채널로 마케터에 의해 직접적으로 지불되거나 통제되지 않음
공유된(shared)
미디어
소비자들과 브랜드들에 의해 공유되는 미디어로 전통적인 구전 뿐 아니라 소셜 미디어, 블로그, 모바일 미디어 및 바이럴 채널을 포함함

마케팅 커뮤니케이션(marketing communication)

마케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위해 행해지는 커뮤니케이션 활동.

기업이 제품이나 정보를 계획적, 의도적으로 소비자에게 전달하는 행동을 말한다. 목적은 마케팅 활동을 촉진(promotion)시키는 것에 있으므로 전통적 마케팅 활동의 수단인 4P(product·price·place·promotion:제품, 가격, 유통, 촉진) 믹스 가운데서도 촉진은 커뮤니케이션의 핵심적인 역할을 수행한다.

따라서 마케팅 커뮤니케이션 활동은 촉진의 하위활동(sub-activities)인 광고, 판매촉진, 홍보, 인적판매 등을 통해 수행된다. 그러나 1980년대 후반 이후 전세계적으로 서비스 요인이 기업의 경쟁환경에서 중요한 위치를 차지하고 있고, 정보통신기술의 발달로 사회·경제적 환경이 변화됨에 따라 마케팅 믹스의 개념을 생산자 관점의 4P에서 소비자 관점의 4C(consumer, cost, convenience, communication:소비자, 비용, 편의성, 커뮤니케이션)로 대체해야 한다는 주장이 논의되어 왔다.

이에 따라 기존의 촉진활동도 생산자의 일방적인 전달이 아닌 소비자와 상호작용하는 커뮤니케이션 활동으로 전환되고 있으며, 무엇보다도 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 수행하기 위해서는 촉진활동뿐만 아니라 다양한 커뮤니케이션 수단들을 비교·검토하고, 모든 마케팅 믹스 요소들을 조정·통합하여 유기적으로 연계하는 전략이 필요하다.

CRM(고객관계관리), 데이터베이스 마케팅, 그리고 일관성 있는 메시지와 이미지 창출을 핵심으로 하는 IMC(Integrated Marketing Communication:통합적 마케팅 커뮤니케이션) 등은 이러한 변화 속에서 등장한 마케팅 방법들이다.
[네이버 지식백과] 마케팅커뮤니케이션 marketing communication

통합된 마케팅 커뮤니케이션(IMC : Integrated Marketing Communication)

조직과 제품에 관한 분명하고 일관성 있으며 설득적인 메시지를 전달하기 위해 기업의 여러가지 커뮤니케이션 채널들을 주의깊게 통합하고 조정하는 것.

종전의 촉진 믹스 요인인 광고, 홍보, SP, 판매활동 등을 개별적, 부분적으로 보았던 것을 관련된 마케팅믹스 요인까지 확대해 전체적으로 보려는 방법일 뿐 아니라 소비자의 정보처리 시각으로 보고자 하는 커뮤니케이션의 새로운 시도이다. 즉, 마케팅 커뮤니케이션을 접하는 소비자들은 그와 관련된 모든 것(예:제품, 포장과 디자인, 색깔, 표찰과 커뮤니케이션 요소들)을 하나로 받아들인다는 사실에 주목한다.

따라서 광고주가 고객에게 일방적으로 보내는 독백이 아니라 고객으로부터 행동반응을 얻고자 대화를 꾀하게 된다. 다시 말하면 종래의 광고가 일차적으로 커뮤니케이션 효과로 만족한데 대하여 IMC는 매출효과나 시장점유율 신장 효과 등을 구체적으로 성취하려는 데 초점을 맞추고 그 수단으로서 마케팅 믹스 및 촉진 커뮤니케이션 수단을 배합하려는 접근 방법이라고 하겠다.
[네이버 지식백과] 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (NEW 경제용어사전, 2006. 4. 7., 미래와경영연구소)

커뮤니케이션의 9가지 요소(ex 삼성전자 스마트폰)

요소내용예제
발신자
(sender)
다른 관계자에 메시지를 보내는 관계자삼성전자
부호화(encoding)생각을 상징적 형태로 전환시키는 과정삼성전자의 광고대행사는 단어와 그림을 조합해 의도한 메시지를 담은 광고를 만듦
메시지(message) 발신자가 전달하는 상징들의 조합실제 삼성전자 광고
미디어
(media)
메시지가 발신자에서 수신자로 이동하는 데 사용되는 커뮤니케이션 채널들삼성전자가 선택한 특정 방송사, 유튜브 채널들
해석
(decoding)
수신자가 발신자에 의하여 부호화된 상징들에 의미를 부여하는 과정소비자가 삼성전자 광고를 보고 광고에 포함된 단어와 그림을 해석
수신자(receiver)다른 관계자에 의해 보내진 메시지를 수신하는 관계자삼성전자 광고를 보는 고객
반응
(response)
메시지에 노출된 후 수신자가 보이는 반응삼성전자 휴대폰을 사려고 하거나, 광고 모델을 찾거나 등의 모든 반응들
피드백(feedback)발신자에게 다시 전달되는 수신자 반응의 일부 소비자가 휴대폰 광고 관련 기사에 댓글 달거나, 삼성전자에 전화 걸거나 하는 반응
잡음
(noise)
커뮤니케이션 과정 중에 발생되는 예상하지 않은 잡음이나 왜곡인데, 그 결과 수신자는 발신자가 보낸 것과 다른 메시지를 받게 되는 것소비자가 TV 광고를 보는 동안 주의가 분산돼 광고 또는 이의 핵심 포인트를 놓침

6가지 구매준비단계(buyer-readiness stage)

소비자들이 구매에 도달하는 과정에서 통상적으로 거치게 되는 단계들

인지(awareness) => 지식(knowledge) => 호감(liking) => 선호(preference) => 확신(conviction) => 구매(purchase)

이상적인 커뮤니케이션 메시지(AIDA 모형)

이상적인 메시지는 주의를 끌고(Attention), 관심을 지속시키고(Interest), 욕망을 자극하고(Desire), 행동을 유도(Action) 하는 것이어야 한다

마케팅 커뮤니케이터는 메시지를 종합적으로 구성할 때 무엇을 말하고(메시지 내용) 이를 어떻게 표현할 것인가(메시지의 구조와 형태)를 결정해야 한다.

메시지 소구 유형 3가지

소구 유형내용
이성적 소구
(rational appeals)
청중들의 관심사와 관련이 있음. 이 소구방식은 제품이 원하는 혜택을 가져다줄 수 있음을 보여줌
감성적인 소구(emotional appeals)구매할 동기를 부여하는 부정적인 또는 긍정적인 감정들을 움직이고자 함
도덕적인 소구
(moral appeals)
무엇이 옳고 적합한가에 대한 청중들의 생각에 초점을 맞춤. 이 소구방식은 사람들에게 더 깨끗한 환경, 심신장애자에 대한 후원과 같은 사회적 명분을 지원할 것을 촉구하기 위하여 사용

메시지 구조(message structure)를 만드는 3가지 이슈

메시지 구조 관련 이슈내용
1. 결론을 끌어낼 것인가? 청중에 맞기는가구매자에 맞기는게 일반적
2. 제안을 처음에 할 것인가? 마지막에 할 것인가처음 : 강한 관심
마지막 : 극적 효과 창출
3. 일면적 주장(장점만)인가 양면적 주장(장단점 모두 언급인가?일면적 주장은 판매 위한 설명회에 적합. 양면적 주장은 청중 수준이 높거나 제품에 부정적인 면이 있을 때

2가지 커뮤니케이션 채널 유형

대면적 커뮤니케이션 채널, 비대면적 커뮤니케이션 채널

대면적 커뮤니케이션 채널(personal communication channel)

두 명 또는 그 이상의 사람들이 서로 직접 의사소통하는 것으로 대면, 전화, 우편이나, 이메일 또는 인터넷 채팅을 통한 의사 소통을 함

구전효과(word-of-mouth influence) : 표적고객, 친척, 친구, 가족 구성원 및 동료 사이에서 일어나는 제품에 대한 개인적인 의사소통

※ 버즈마케팅(buzz marketing)

의견 선도자들을 양성해 그들이 제품이나 서비스에 대한 정보를 커뮤니티에 있는 다른 사람들에게 퍼뜨리게 하는 것.

비대면적 커뮤니케이션 채널(nonpersonal communiction channels)

대면적 접촉이나 피드백 없이 메시지가 전달되는 미디어로 주요 미디어로는 분위기와 이벤트가 포함됨.

주요 미디어는 인쇄매체(신문, 잡지, 직접우편), 방송매체(라디오, TV), 전시미디어(옥외광고, 사인, 포스터), 온라인 미디어(이메일, 웹사이트)를 포함

분위기(atmosphere) : 제품구매 의도를 창출하거나 또는 강화시켜주는 기획된 환경

이벤트(event) : 기자회견, 전시회 등 표적 청중들에 메시지를 전달하는 연출된 행사

광고를 위한 4가지 촉진 예산 결정 방법

촉진 예산 결정 방법내용
가용예산 할당법
(affordable method)
기업이 감당할 수 있는 수준에서 촉진예산을 설정. ex) 소기업
매출액 비율법
(percentage-of-sale method)
단위당 판매가격의 일정 비율을 예산으로 설정. 대부분 정당화되지 못함
경쟁사 대비 할당법
(competitive parity
method)
경쟁사의 지출에 맞춰 촉진 예산을 설정
목표 대비 할당법
(objective-and task method)
촉진활동으로 성취하기 원하는 것을 근거로 촉진예산을 편성하며 가장 논리적
각 과업의 수행에 필요한 예산들의 합계
구체적인 촉진 목표의 설정 => 그 목표를 달성하기 위한 과업들을 결정 => 과업들을 수행하기 위해 필요한 예산 추정에 따라 촉진 예산을 설정

촉진 믹스 전략(push & pull)

촉진 믹스 전략 내용
푸시 전략
(push strategy)
채널을 통해 제품을 밀어내기 위해 판매사원이나 중간상 판촉을 사용하는 촉진전략. 생산자는 채널 구성원에게 제품을 촉진시키고 채널 구성원들은 이를 최종 소비자에게 판매하기 위해 노력함.
주로 B2B 기업 . 광고=>판매촉진=>인적판매=>PR
풀 전략
(pull strategy)
소비자들의 제품구매를 유도하기 위하여 소비자 광고에 많은 예산을 사용해 기업이 채널을 통해 제품을 끌어당기는 수요를 창출하는 것.
주로 B2C 기업. 인적판매=>판매촉진=>광고=>PR

광고(advertising)

식별된 후원자가 비용을 지불하면서 진행하는 아이디어, 제품 및 서비스의 비대면적 프레젠테이션과 촉진

광고 프로그램 개발 시 4가지 의사 결정

광고 목표, 광고 예산, 광고 전략 개발(메시지와 미디어), 광고 캠페인 평가

광고 프로그램 개발 시 4가지 의사 결정 광고 목표, 광고 예산, 광고 전략 개발(메시지와 미디어), 광고 캠페인 평가
광고 프로그램 개발 시 4가지 의사 결정 광고 목표, 광고 예산, 광고 전략 개발(메시지와 미디어), 광고 캠페인 평가

광고 목표(advertising objective)

특정한 표적청중에게 구체적연 기간 동안 성취해야 할 구체적인 커뮤니케이션 과업

광고목표는 주요목적에 따라 정보 전달형, 설득형, 상기형 등으로 구분 가능.

정보전달형 : 신제품 소개에 가장 많이 사용

설득형 : 경쟁이 치열할 때 주로 사용함. ex. 비교광고(comparative advertising 또는 공격형 광고)

상기형(reminder advertising) : 성숙형 시장에서 주로 사용

광고예산(advertising budget)

제품이나 회사의 광고 프로그램에 금액이나 다른 자원들을 할당하는 것

브랜드 광고 예산은 종종 제품수명주기의 단계와 시장점유율 등에 따라 변화함

신제품은 전형적으로 인지도 확보와 소비자의 시험 구매를 유도하기 위해 많은 예산이 필요

성숙기에 있는 브랜드는 통상적으로 매출에서 광고 예산이 차지하는 비율이 다른 단계에 비해 낮음

광고 전략(advertising strategy)

기업이 공고목표를 달성하기 위해 사용하는 전략으로 광고 메시지의 개발과 광고 미디어의 선정이라는 두 가지 중요한 요소로 구성됨

광고 메시지 개발

광고 혼잡률(advertising clutter) 극복하기, 광고와 오락의 결합(Madison & Vine), 메시지 및 콘텐츠 전략

※ Madison & Vine

광고와 오락의 결합을 표현하기 위해 사용되는 용어로 더 관여된 메시지로 광고 혼잡 상태를 뜷고 고객에게 도달하는 새로운 길을 만들기 위한 노력. 애드버테인먼트(advertainment) or 브랜디드 엔터테인먼트(branded entertainment : 브랜드와 오락의 통합)

광고대행사 본부가 모인 뉴욕 시의 Madison Avenue와 미국 오락산업의 상징적 중심지인 Hollywood & Vine 교차로에서 가져온 용어

메시지 및 콘텐츠 전략

메시지 전략 기획 => 설득력 있는 크리에이티브 개념 또는 빅아이디어 개발 => 구체적인 소구 제작

※ 크리에이티브 개념(creative concept )

톡특하면서 기억할 만한 방법으로 메시지 전략에 활기를 불어넣어주는 설득력 있는 빅아이디어

광고 소구(advertising appeal)에 필요한 3가지 특징

의미 있을 것, 믿을 만할 것, 독특해야 할 것

메시지 실행 스타일(execution styles)

광고 메시지를 실행에 옮기기 위해 사용되는 접근 방식, 스타일, 톤 및 광고 형태

메시지 실행 스타일
메시지-실행-스타일

광고 미디어(advertising media)

광고 메시지가 의도한 청중들에게 전달되도록 사용수단을 선정하는 것.

광고 미디어 선정과 관련한 의사결정

광고 프로그램 개발 시 4가지 의사 결정 광고 목표, 광고 예산, 광고 전략 개발(메시지와 미디어), 광고 캠페인 평가
광고 프로그램 개발 시 4가지 의사 결정 광고 목표, 광고 예산, 광고 전략 개발(메시지와 미디어), 광고 캠페인 평가

광고투자 수익률(return on advertising investment)

광고 투자로 인한 순수익을 광고투자 비용으로 나눈 것

광고주는 1. 커뮤니케이션 효과와 2. 매출 및 수익 효과를 정기적으로 측정해야 함

커뮤니케이션 효과의 측정은 어렵지 않지만 광고의 매출 및 수익효과 측정은 어려움

광고대행사(advertising agency)
광고주의 광고 프로그램 기획, 준비, 실행 및 평가에 대한 모든 부분을 도와주는 마케팅 서비스 기업

공중관계(PR : public relations)

긍정적인 제품홍보 기사를 개발하고, 좋은 기업 이미지를 구축하고, 비호의적인 소문, 이야기 또는 이벤트를 처리해 다양한 공중들과의 우호적인 관계를 구축하는 것

공중관계(PR public relations)
공중관계(PR public relations)

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