신생 언론사 대표가 알아야 할 온라인 광고 3가지

거북이 미디어 전략 연구소장이 아닌 매체 광고 담당자로서 처음 게스트 스피킹을 하게 됐습니다.

나름 첫번째이기도 하고 유튜브로 박제되기 때문에 실수를 방지하고 스피치 시간(5~7분 이내)을 지키기 위해 작성한 스크립트입니다.

온라인 광고를 시작하는 단계에 있는 언론사에 포커싱해 간략하게 말씀드리려고 합니다.

주제는 신생 언론사 대표가 알아야 할 온라인 광고 3가지입니다

저는 서울 소재 매체에서 온라인 광고를 담당하는 거북이 미디어 전략 연구소장입니다

이 스피킹을 듣는 타깃 오디언스를 중소 언론사 대표 또는 매출 담당 임원, 그리고 온라인 광고 경험이 없은 온라인 광고 담당자로 결정하고 발표 자료를 작성했습니다

온라인 광고의 시작은 구글 애드센스로 시작하자

온라인 광고를 시작한다면 구글 애드센스라는 광고 제품으로 시작하는 것을 추천드립니다.
이 강의가 구글의 디지털 성장 프로그램의 광고수익워크숍인 것과는 상관없는 개인적인 생각입니다.

구글에 따르면 구글 애드센스는 트래픽이 많아져서 광고 전담 인력을 채용할 때까지 사용할 수 있는 광고 제품입니다.

트래픽이 월간 100만 이상으로 증가할 경우는 구글 애드 매니저라는 무료 광고서버와 애드익스체인지라는 광고 제품 이용을 지원할 수도 있습니다

구글 애드센스의 장점

첫째, 인벤토리별 평균적인 광고 단가가 한국 내에서 최상위 수준이라는 것입니다

둘째, 자사가 운영하는 홈페이지의 인벤토리별 광고 클릭률과 광고 단가를 객관적으로 파악해 향후 있을 수도 있는 다른 광고 대행사와의 협상에서 정보의 부족에 따른 손해를 방지할 수 있다는 것입니다

홈페이지의 트래픽이 많아질 경우 다른 대행사와 추가 광고를 진행할 경우가 있습니다

이때 구글 애드센스의 광고보고서를 통해 자사의 표준 광고 단가가 얼마인지 알 수 있다면 해당 거래를 진행해야 할지 말지를 객관적으로 결정할 수 있습니다

구글 애드센스의 단점

한국의 온라인 광고 사업의 관행이 된 “대행수수료를 포함한 광고 계약인 “그로스 계약”이 불가능하다는 것입니다.

구글은 소위 대행수수료를 미리 공제하고 광고금액을 “네트(net) 금액“으로 지급하기 때문입니다

※ 온라인 광고 그로스 계약과 네트 계약에 대해 알아보기

한국 온라인 광고의 특징인 대행수수료를 포함한 광고계약은 월 광고 매출이 월 700만원일 경우에 대행수수료 300만원을 추가 청구해 세금신고하는 그로스 매출액이 1천만원이 됩니다

제가 경영과 세무 담당자들에 문의해보느 대행수수료를 포함한 광고 계약 형태는 행정적인 귀찮음 외에는 큰 문제가 없었습니다

따라서, 구글 애드센스가 대행수수료를 포함한 광고 계약이 원천적으로 불가능하다는 것은 큰 단점입니다.

매출 책임자가 광고 보고서를 이해하기

온라인 광고를 진행하고 있다면 매출을 책임지는 임원급이 자사의 광고 결과 보고서를 약식으로라도 이해하는 것이 필요합니다.

온라인 광고를 직접 운영하든, 다른 대행사가 대행하든 광고 결과 보고서를 이해해야 하는 것은 마찬가지입니다

사실 매출 책임자는 바쁘기 때문에 광고 보고서의 광고매출액만을 보고 넘어갈 수 있습니다

제가 대표라면 최소한의 기본 용어와 광고 보고서는 1~2번 정도는 완벽히 이해할 것입니다

온라인 광고에 대한 실무적인 지식과 경험을 배우는데는 시간이 걸릴 수 있습니다.

하지만, 기본 용어와 온라인 광고의 원리는 1~2시간 정도를 매월 반복하면 쉽게 이해할 수 있습니다.

광고 보고서의 기본 용어는 페이지뷰, 광고 노출, 광고 클릭당 단가(CPC), 클릭률(CTR), 광고 1천번 노출 당 비용(CPM), 1천 페이지뷰당 수입(RPM)입니다.
아래에 기본 광고 용어 예제를 간략하게 요약 설명한 것입니다

• 인벤토리는 홈페이지 내 광고가 삽입된 위치

• 페이지뷰는 홈페이지를 방문자가 얼마나 보는가

• 광고 노출은 각각의 광고 인벤토리가 방문자에 얼마나 보이는가

• CPC는 광고 1클릭 당 단가

• CTR(또는 Click Through rate)는 해당 인벤토리의 광고 클릭 비율

• CPM은 광고 인벤토리에 1천번 노출하는데 드는 비용을

• RMP은 1천 페이지뷰 당 총광고금액을 말합니다

※ 기본 광고 용어를 이용한 예제 – 1달동안 홈페이지의 광고가 있는 페이지뷰가 100만 PV – 모든 클릭의 평균 1클릭 당 단가(CPC)가 150원 – 1달동안 총 클릭이 2만1천개라는 가정에서 시작합니다 – 이 경우 해당 홈페이지의 총 광고금액은 315만원(150원 x 클릭 2만1천개)이 됩니다. – 또한 해당 홈페이지의 1천페이지뷰 당 수입(RPM)은 3천150원(45만원/100만 PV x 1000) ※ 광고 수익 증가 방안 2개(RPM 증가 또는 페이지뷰 증가) – 홈페이지의 RPM을 증가시키기 위해서는 1. 광고 인벤토리를 추가하는 방법과 2. 프리미엄 인벤토리의 광고 효율을 증가시키는 방법이 있습니다. – 1번을 계속하게 되면 인벤토리별로 광고 금액이 하락하지만 총액이 약간씩 상승하는 효과가 있습니다. 단점은 홈페이지가 광고로 도배되면서 속도가 느려진다는 것입니다 2번의 경우 프리미엄 인벤토리의 광고 효율을 높이려면 정교한 광고 전략을 하고 광고 실적을 사후 분석해야 합니다 당연히 RPM이 아니라 홈페이지 페이지뷰를 증가시키는 방법이 광고 매출을 늘리는 최고의 전략입니다. 홈페이지 페이지뷰를 늘리기 위해서는 포털 제휴를 하거나 검색엔진최적화를 모색하는 방법이 있습니다. 저는 최근 검색엔진 최적화에 매진하고 있고, 일부 효과도 거두고 있습니다 다만, 검색엔진 최적화는 해당 이론을 누군가가 공부하고 반복 작업을 지속적으로 해야 합니다. 검색엔진최적화라는 것이 진행하면 바로 트래픽이 늘지 않고 반복작업에 가외 공부까지 해애 해서 지원자를 찾기 어렵고 관심 없을 경우 쉽게 중단되는 어려움이 있습니다

※ 기본 광고 용어를 이용한 예제 설명 – 1번 인벤토리의 클릭률이 0.3%(3천 클릭), 2번 인벤토리의 CTR이 1%(1만 클릭), 3번 인벤토리의 CTR이 0.8%(8천 클릭)이라고 가정하겠습니다 – 이 때 총 클릭 수는 2만1천개가 됩니다 – 1번 인벤토리의 클릭 3천개 x CPC 150원을 하면 45만원이 해당 인벤토리의 수입이 됩니다 – 1번처럼, 2번, 3번 인벤토리의 클릭과 CPC 150원을 곱하면 각각의 인벤토리 수입을 계산합니다 – 그리고 45만원/100만 PVx1000을 하면 해당 인벤토리의 CPM 450원을 구할 수 있습니다 RPM(1천 페이지뷰 당 광고금액)은 CPC 150원 x 2만1천 클릭 = 315만원이 됩니다

한국형 텍스트 광고를 도입할 때는 심사숙고할 것

마지막으로 온라인 광고 도입기라면 개인적으로 한국형 텍스트 광고는 도입하지 않거나 마지막 수단으로 도입하기를 추천드립니다.

한국형 텍스트 광고는 제가 재직하는 매체의 경우에 배너 광고보다 광고 CPM이 높기도 하고 제가 광고담당을 하기 전부터 대부분의 대형 매체에서 진행해왔기 때문에 제거하기가 어려웠습니다

한국형 텍스트 광고를 도입하시게 되면 신문 윤리 위원회, 인터넷신문위원회 등의 심의 기관에서 지속적으로 주의 경고 공문을 수령할 수 있습니다

중소형 언론사는 대행수수료를 제외하게 되면 구글 애드센스의 광고 CPM보다 높다고 볼 수 없습니다

다른 사업과 마찬가지로 인터넷광고도 트래픽 규모에 따라 CPM 가격의 협상력이 달라지기 때문입니다

한국형 텍스트 광고는 아래 예시화면처럼 광고 문구와 광고 페이지가 정제되지 않습니다

또, 한번 도입하게 되면 의사결정권자가 결정하지 않을 경우 담당자가 이를 중단하기가 어렵습니다

아까 말씀드린 것처럼 한국은 대행수수료를 광고 매출에 포함하기 때문에 깨끗한 웹사이트를 만들기 위해 매출이 하락하는 방법을 건의하기가 어렵습니다

한국의 텍스트형 광고가 변형된 썸네일 광고도 추천하지 않습니다

데스크톱 온라인 광고 배치 예제

강연 이후 메일로 홈페이지 광고를 도입할 경우 추천 배치를 문의해와 데스크톱과 모바일웹 광고 배치 예제를 정리했습니다

데스크톱과 모바일웹 모두 콘텐츠와 광고를 교대로 노출하는 것을 원칙으로 합니다

한국형 텍스트 광고는 도입하지 않습니다

매체의 성격상 한 인벤토리에 여러 사이즈의 광고를 삽입할 수 있다면 멀티 사이즈 배너를 추천합니다

데스크톱 헤더 영역 상단 또는 하단

• 리더보드(728×90) 또는 큰 리더보드(970×90)를 멀티 사이즈로 헤더 영역 상단 또는 하단에 배치
• 사이즈가 고정됐다면 리더보드(728×90)를 선택해야 광고 물량이 많다

우측 사이드바

• 웹사이트 운영팀과 합의가 가능하면 수평형 스카이스크래퍼(160×600) 또는 반 페이지(300×600) 또는 중간 직사각형 광고(300×250) 또는 큰 직사각형 광고(336×280)을 배치한다
• 웹사이트의 광고 크기가 정해졌다면 상단은 중간 직사각형 광고(300×250)을 배치하고 하단에는 수평형 스카이스크래퍼(160×600)를 배치해야 광고 물량이 많다

모바일웹 온라인 광고 배치 예제

모바일웹 본문 내 광고

• 웹사이트 운영팀과 합의가 가능하면 중간 직사각형 광고(300×250) 또는 큰 직사각형 광고(336×280)를 멀티사이즈로 배치하면 더 높은 단가의 광고가 먼저 노출돼 좀 더 높은 광고금액 기대 가능
• 본문 내 광고의 크기를 고정해야 한다면 중간 직사각형 광고(300×250) 사이즈를 운영

부록 : 구글 검색 최적화 방안

홈페이지 트래픽 유입을 늘릴 수 있는 방법 중 하나인 언론사 구글 검색 엔진 최적화 추진 제안에 대한 글을 보실 수 있습니다

네이버와 카카오 CP사의 장점과 자사 홈페이지 유입에 대해 추정한 글도 참고 부탁드립니다

구글 제품에 대해 교육이 필요하다면 구글 스킬샵을 통해 다양한 도구들의 사용법을 이용할 수 있습니다

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