초보자를 위한 온라인 광고 용어 정리 : 애드익스체인지, SSP, DSP, 애드 네트워크

오늘은 가볍게 초보자용 온라인 광고 용어들에 대해 정리합니다. 부록으로 온라인 광고 발전을 도식화한 3가지 조악한 그림을 올립니다

저같은 온라인 광고 중급자에게는 한번 짚고 넘어가야 하는 과정이라 공부해가며 정리했습니다

(사실 초보자라 불러도 할 말은 없습니다 ㅠㅠ)

이 분야의 고수들은 굳이 읽을 필요가 없습니다

이 블로그의 글 대부분은 모비인사이드 심상용님의 글과 블로터 이경은 기자의 애드테크 글 을참고했습니다

모비스케이프 4.0 : 온라인 광고 용어 중급자용

이 글을 시작하기 전에 지도 하나를 소개합니다

제가 3년 전 처음으로 온라인 광고에 발을 들였을때 이런 그림(당시엔 2014년 버전)을 받았습니다만 그냥 흝어보고 넘겼습니다

이해도가 부족했고 봐도 이해가 안됐기 때문입니다

지금 생각하니 온라인 광고의 기본을 위해서는 하나하나 뜯어볼 필요가 있었던 것 같습니다

이 지도에 있는 내용들을 중심으로 온라인 광고 용어 정리와 온라인 광고 발전 과정도 살펴보도록 하겠습니다

광고주와 매체와 사용자 – 온라인 광고 생태계를 구성하는 3대 요소

광고 생태계를 구성하는 3가지 요소라고 볼 수 있습니다

사용자(user)

사용자는 온라인에서 콘텐츠를 소비하고 잠재적인 오프라인 제품 구매의 소비자입니다. 온라인 광고 노출의 대상입니다.

사용자를 만나기 위해 매체가 존재하고 이분들을 설득해 제품 또는 서비스를 팔려는 광고주가 존재합니다

매체(publisher)

매체(publisher)는 온라인에서 콘텐츠를 제공해 트래픽과 사용자를 보유합니다.

온라인 광고 시장에서는 콘텐츠 공급자이면서 광고의 판매자 역할을 합니다.

매체는 별도의 유료 구독 제품이 없을 경우 온라인 광고로 수익을 얻어 지속적인 콘텐츠를 생산하게 됩니다.

광고주(advertiser)

광고주는 온라인에서 자사의 제품을 판매하거나 자사의 브랜드를 홍보하기 위해 사용자가 있는 매체에 광고를 진행합니다.

애드 네트워크(ad network)

세상에 넘쳐나는 것이 광고주입니다만 시간과 인력의 한계로 이들을 모두 영업할 수 없습니다

하지만 직접 영업한 몇 개의 광고주만으로는 매체의 많은 인벤토리를 모두 채울 수가 없습니다

따라서 광고주와 매체의 거래를 효율적으로 중개하는 애드 네트워크가 등장했습니다. 이들은 매체 별 계약, 광고 세팅, 리포팅을 단순화했습니다.

이들 애드 네트워크는 나중에는 매체를 위해 광고주를 찾아주는 SSP : supply side Platform, 광고주를 위해 매체를 찾아주는 애드 네트워크(DSP : Demand side Platform) 등으로 분화하게 됩니다.

애드 네트워크는 동영상 애드네트워크, 모바일 애드네트워크, 디스플레이 애드 네트워크 등으로 세분화되기도 합니다

애드 익스체인지(ad exchange)

수 많은 애드 네트워크가 난립하면서 광고주가 동일한 사용자에 불필요한 광고를 중복하는 비효율성이 일어났고 이를 해결하기 위해 애드 익스체인지가 등장했습니다

애드 익스체인지는 애드 네트워크들의 거래를 중개하는 서비스이며 광고 거래소(주식거래소와 비슷한 개념) 역할을 하는 곳입니다

애드 네트워크가 인벤토리를 판매했다면 애드 익스체인지는 오디언스(Audience)를 판매합니다

매체는 SSP를 사용해 애드 익스체인지에 인벤토리를 판매하고 광고주는 DSP를 사용해 애드 익스체인지에 등록된 인벤토리를 구매하는 시스템입니다.

애드 익스체인지는 구글의 애드 매니저(Google Ad Manager)가 대표적이며 해외에서는 앱넥서스(AppNexus), 루비콘 프로젝트(Rubicon Project), 오픈엑스(Open X) 등이 있습니다.

개인적으로 루비콘 프로젝트는 카카오톡 채널의 뉴스 영역 악성 광고의 원인으로 추정되는 곳으로 기억하고 있습니다.

그나마 구글이 피싱을 포함한 악성 광고의 검수를 잘하고 있다는 판단입니다. 현지에 직원이 있고 없고의 차이는 꽤 큽니다.

DSP(demand side platform)

광고주는 광고를 많은 사용자에 낮은 단가로 효율적인 집행을 돕기 위해 매체의 인벤토리를 구매해주는 플랫폼을 필요로 했습니다

이를 해결하기 위해 나온 것이 DSP입니다

DSP는일반적으로 사용자의 나이, 성별, 관심사 등의 데이터를 분석하는 DMP(Data Management Platform)을 통해 광고주가 원하는 사용자에 광고를 할 수 있도록 돕습니다

DSP는 우리가 잘 알고 일는 구글이 대표적입니다.

SSP(supply side Platform)

매체는 수익 극대화를 위해 가장 높은 단가의 광고를 찾고 싶어 합니다

이것을 돕기 위해 나온 것이 SSP입니다

원칙적으로 매체는 자신이 보유한 인벤토리를 높은 단가에 판매해 수익을 극대화하려고 합니다.

SSP는 이같은 매체의 요구를 충족시키기 위해 (실시간으로) 가장 광고 단가가 높은 광고를 매체에 제공해주는 플랫폼입니다

일부 SSP 회사들과 거래한 개인적인 경험으로는 대부분의 SSP가 매체가 원하는 광고 단가와 광고 물량을 맞춰주진 못하는 경우도 많았습니다.

프로그래머틱(Programmatic) 광고 방식

프로그래머틱 광고는 컴퓨터와 알고리즘을 이용해 온라인 광고 인벤토리를 최적화된 효율 조건에서 자동으로 구매하고 판매하는 것을 의미합니다. 프로그래머틱 광고가 각광받는 이유는 세상에 너무 많은 광고주와 매체가 존재해 각각의 광고 플랫폼을 찾아 거래를 하는 것에 너무 많은 어려움이 있기 때문입니다.

프로그래머틱 광고의 장점은 효율성 있는 광고 인벤을 실시간에 가깝게 찾아서 채운다는 것입니다

프로그래머틱 광고 방식에는 실시간 경매 방식인 RTB, 프라이빗 마켓플레이스, 프로그래머틱 다이렉트가 있습니다

최근에 등장한 헤더비딩도 프로그래머틱 광고 방식에 포함됩니다

실시간 입찰 (RTB : real time bidding)

RTB는 공개 방식의 실시간 경매를 통해 광고를 사고 파는 거래가 이뤄지는 시스템입니다. 실시간 경매이기 때문에 가장 비싼 단가를 제시한 광고주의 광고가 매체의 인벤토리에 노출됩니다

프라이빗 마켓플레이스(PMP : Private Market Place)

프리미엄 매체의 광고 인벤토리 일부를 특정 광고주에게만 판매하기 위한 비공개 경매 방식입니다

프로그래머틱 다이렉트(PD : Programmatic Direct)

광고 효율이 증명된 광고 인벤토리를 광고주가 경매 없이 살 수 있는 방식을 말합니다. 광고주는 프리미엄 매체의 인벤토리를 안정적인 가격에 대량 구매할 수 있고 매체는 프리미엄 인벤토리의 일부 물량을 안정적인 가격에 판매할 수 있다는 장점이 있습니다.

헤더비딩은 RTB가 일부 계약되지 않은 (최고 단가의) 애드 익스체인지를 배제해 매체의 수익성을 악화시킨다는 단점을 보완하기 위해 다수의 애드익스체인지에 경매 기회를 제공해 매체의 수익을 극대화하기 위해 출현했습니다

광고 단가의 종류

CPM(Cost per Mille or impressions) : 광고 노출 1천 회 당 청구 금액
CPC(Cost per Click) : 광고 클릭 1건 당 청구 금액
CPD(Cost pe Day) : 하루 동안 광고 진행할 경우 청구 금액
CPA(Cost per Action) : 광고주가 목표로 하는 전환(회원 가입, 이메일 주소 입력 등)이 일어날 경우 청구 금액

ROAS(Return On Ad Spending)

ROAS는 광고 지출에 대비해 얼마나 수익을 얻었는지 확인할 수 있는 계산 방법입니다.

ROAS는 아래 공식을 통해 구할 수 있습니다.

ROAS = 매출(Revenue) / 광고비용(As Spending) X 100

광고주는 ROAS가 기대에 미치지 못할 경우 광고를 중단하거나 광고 소재를 변경하는 등 다양한 조치를 취하게 됩니다.

CPM(cost per mille)과 RPM(revenue per mille)

CPM과 eCPM

CPM(cost per mille 또는 cost per thousand)은 광고주에서 사용

CPM = 광고단가/광고노출 횟수 x 1000

eCPM(effective CPM)은 매체에서 사용

부록 : 온라인 광고 발전 단계 정리

온라인 광고 발전 단계를 정리한 것은 IAB(Internet Advertising Bureau UK)의 동영상을 기반으로 재작성했습니다

◇ 1단계 : 광고주와 매체의 직접 계약

◇ 2단계 : 광고주와 매체를 중개하는 애드 네트워크의 출현

◇ 3단계 : 애드익스체인지, SSP, DSP의 출현

(끝)