십스테드 그룹 뉴스 미디어 부문 성과 정리

이번 글은 십스테드 미디어 그룹의 2019년 3월 개최한 사업설명회(Capial Markets Day) 자료를 토대로 정리했습니다.

십스테드 미디어 그룹의 4가지 주요 사업부문을 정리한 후 십스테드 그룹의 뉴스 미디어 부문에 대해 자세히 다루겠습니다.

뉴욕타임스를 이긴 십스테드 미디어 그룹의 5가지 비결이라는 글도 있습니다.

십스테드 미디어그룹의 4가지 주요 사업 부문

위의 그림에 나온 숫자가 노르웨이 크로네이기에 아래의 달러와 한국 원화로 환산했습니다.

지난 글의 연매출액과 다릅니다. 이유는 위에 설명했던 것처럼 같은 회사의 다른 시점 자료를 정리했기 때문입니다.

십스테드의 매출은 크게 보면 뉴스와 그 외 사업 부문으로 나눌 수 있고 자세히 구분하면 4개로 구분됩니다.

십스테드 미디어 그룹의 2018년 매출액 2조 5천억원 중 뉴스 부문 매출액은 1조원으로 전체 매출의 40%를 차지하고 있으며 나머지가 안내광고 및 미래 성장 사업으로 1조 5천억원 정도를 차지합니다.

십스테드 그룹의 사업 전략은 서로 연결된 관계를 통해 통합적으로 돌아갑니다.

신문 본지의 브랜드 신뢰도를 이용하고, 신문의 온라인 독자와 안내광고 사이트의 구매자 패턴을 분석해 맞춤광고를 내보내기도 합니다.

십스테드 그룹 뉴스 미디어 부문

개요

십스테드 그룹 미디어 부문 실적은 좋습니다.

• 연간 매출액 : 77억 크로네(=8억5천500만 달러=1조100억 원)
• EBIDTA : 6억8천200만 크로네(=7천500만 달러 = 886억원). 매출액의 8.8%
• 시장순위 : 노르웨이와 스웨덴 1위
• 트래픽 : 월간 4억6천만 PV
• 7개 신문사가 미디어 부문 소속
• 노르웨이 전국지(중앙지)로 VG, Aftenposten, 지역신문으로 Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad, Fædrelandsvennen
• 스웨덴 전국지로 Aftonbladet, Svenska Dagbladet

※ EBIDTA : 법인세이자, 유무형자산상각비 차감 전 영업이익

십스테드 그룹 뉴스 미디어 하이라이트

뉴스 미디어 부문에 대해 십스테드가 소개한 4가지 강조사항입니다.

• 신뢰받는 디지털과 상징적인 미디어 브랜드
• 급속하게 성장하고 있는 순환하는 온라인 매출
• 최고의 제품과 기술 역량
• 미래를 위한 디지털 솔루션을 더욱 성장하고 발전할 수 있도록 십스테드 그룹의 수년 간의 소비자에 대한 인사이트와 경험에 의지함

연평균성장률 17%의 디지털 수익

십스테드의 디지털 매출은 2005년부터 2018년까지 연평균 17% 성장해왔습니다.

2005년 3억9천만 크로네(=4천300만달러=5천억원)이었던 디지털 부문 매출액은 2018년 30억크로네(=3억3천만달러=3천900억원)으로 증가했습니다.

2018년 디지털 매출 30억크로네는 미디어 부문 전체 매출액 77억크로네(1조 100억원)의 39% 정도의 비중입니다.

디지털 부문 성장에 도움이 되는 높은 유료 구독 의사 비율

십스테드 소속 신문들이 1위를 차지하는 노르웨이와 스웨덴 지역의 높은 유료 구독 의사 비율도 미디어 부문의 성장에 큰 힘이 됩니다.

위 그림을 보시면 노르웨이(30%), 스웨덴(25%), 핀란드(18%)의 고품질 온라인 뉴스에 대한 유료 구독 의사가 가장 높습니다.

영국은 7% 수준입니다. 위 그림엔 없지만 미국은 16%, 한국은 11%입니다.

핀란드, 노르웨이, 스웨덴은 각각 뉴스 직접 (Direct) 접속 비율이 각각 65%, 62%, 52%로 세계에서 1, 2, 3위입니다.

한국은 Aggragaor(포털 같은 뉴스 수집)를 통한 뉴스 접속 비율이 30%로 1위인 일본(36%)에 이어 2위입니다.

한국의 검색을 통한 뉴스 접속 비율은 47%로 세계 1위입니다.

이 수치들은 로이터 저널리즘 연구소 2018년 버전을 보시면 확인 가능합니다.

※ 위 그림은 십스테드가 로이터 저널리즘 연구소의 2018년 디지털뉴스 리포트를 재가공한 내용입니다.

통합 제품과 기술 이니셔티브를 통한 제품 개선 가속화

텍스트로 정리하는 것보다는 아래 그림을 보는 게 직관적인 듯 합니다.

VG신문의 Live Studio, Schibsted Create라는 콘텐츠 관리 시스템(CMS : Contents Management System), 데이터에 기반한 (온오프라인) 맞춤형 광고, 개인화된 홈페이지 메인 화면 등을 통해 제품 개발을 가속화한다는 의미입니다.

메인 페이지 자동화와 개인화를 통한 트래픽 증대와 구독 전환

십스테드 미디어는 웹사이트 메인 페이지를 자동화하면서 개인화했습니다.

타 플랫폼의 등의 유입과 검색에 의존한 웹사이트의 경우 사실상 메인 페이지 편집은 별 의미가 없다고 생각합니다.

독자가 본문 페이지로 바로 이동하게 때문에 최소한의 편집자가 빅 뉴스만을 편집하고 나머지는 자동화해야 한다는 게 개인적인 의견인데요.

십스테드 미디어 그룹 산하에 있는 노르웨이 1등 신문 VG는 유입 트래픽의 90%가, 스웨덴 1등 신문 Aftonbladet는 유입 트래픽의 80%가 직접 유입입니다.

하지만 십스테드 미디어 그룹은 웹사이트 메인 페이지를 자동화했습니다.

독자의 관심사와 행동을 분석해서 독자가 이전에 관심을 보였거나 또는 구독료를 지불할 의사를 보일만한 콘텐츠를 독자가 메인에서 발견할 수 있도록 개인화합니다.

자동화의 목적은 편집인력을 줄여 인건비를 절감하고 독자 행동 분석을 효율적으로 분석하기 위한 것으로 보입니다.

개인화의 목적은 트래픽 증가와 유료 구독 전환입니다.

결론적으로 십스테드 미디어 그룹은 이같은 웹사이트 메인 페이지 개인화를 통해 독자와의 인게이지먼트를 강화했고, 모바일 구독이 11~13% 증가( 12-13% lift in mobile subscription engagement )했으며, 증가된 웹사이트 트래픽을 통해 온라인 광고금액이 증가하는 효과를 가져왔습니다.

※ 모바일 구독 증가에 대해 원문을 붙인 이유는 제 해석이 맞는지 아리송해서입니다. ㅠㅠ

뉴스 미디어 성장을 위한 여러가지 방향성

1. 수익화

• 프리미엄 구독과 가격 모델
• 콘텐츠 마케팅
• (온오프라인) 상호 판매와 번들링
• 뉴스와 비슷한 서비스와 틈새 시장 발굴

2. 제품 개발 – 데이터를 활용한다

• 개인화하고 UX를 개선하기 위해
• 기사와 상업적 콘텐츠를 개인화하기 위해
• 알고리즘적인 콘텐츠 최적화를 위해
• 음성 콘텐츠와 비디오 콘텐츠를 위해

3. 새로운 사업들

• 새로운 시도를 통해 현재 구독자와의 관계 강화
• 광고 제안과 매출을 확대
• eCommerce

4. 인수합병(M&A)

뉴스 미디어와 디지털 서비스 통합 성공 사례

• 스웨덴의 전국지 웹사이트 Aftonbladet.se에 Lendo라는 Ledo의 금융 및 비교 서비스를 제공
• 크로스 플랫폼 가치 창출
• Aftonbladet와 Blocket의 트래픽 펀드(페이지뷰와 독자 데이터를 제공함)를 통해 Lendo의 서비스 정착에 큰 도움을 줌

십스테드 미디어 그룹에 대한 정리 글을 오래 쓰고 있습니다. 십스테드 미디어 그룹 자체가 수조원대의 회사라 한번에 정리하는 게 쉽지 않은 듯 합니다.

이번 글에서는 뉴스 미디어 부문에 속한 VG 신문 등 7개 신문의 매출과 유료 구독 관련 등을 정리하겠습니다

VG 신문사(노르웨이 1위 신문)

연혁(도전 중심으로)

• 1945년 창간
• 1995년 최초의 온라인 시작
• 2002년 지면 발행부수 최고 찍음
• 2007년 아이폰 등장
• 2010년 아이패드에서 온라인 매거진 VG+ 시작. 2018년 4월 약 15만 구독자. 연간 구독료 약 87달러
• 2011년 온라인 방송 VGTV 시작
• 2018년 노르웨이 전체 1위 모바일 사이트
• 2018년 구글홈 등에 음성 서비스 시작

2018년 현황

• 노르웨이 1위 뉴스
• 2018년 디지털 수익은 약 1억크로네(1천100만 달러 = 110억원)
• 온라인 트래픽의 90%가 직접 유입
• 일평균 페이지뷰는 580만
• 어디서나 VG 뉴스를 볼 수 있도록 하기 위해 지면, 자체 홈페이지, 페이스북, 스냅챗, 인스타그램, Spotify(음성 팟캐스트), 핀터레스트 등에서 뉴스를 운영

온오프라인 매출액 추이(2016년~2018년)

VG 신문의 온라인 매출은 2018년을 기점으로 오프라인보다 높은 비중을 차지하게 됩니다.

오프라인 매출액은 계속 하락했지만 온라인이 더 높은 비율로 상승하며 전체 매출액은 증가하게 됩니다.

1크로네를 환율 130원으로 계산했습니다

2016년 VG의 매출액은 2천210억원에서 2018년 2천400억원으로 성장했습니다.

오프라인 매출액이 250억원 하락했지만 온라인 매출액이 430억 성장해 오히려 180억원이 더 증가했습니다.

온라인 매출은 통상 온라인 광고와 온라인 유료 구독으로 구분하는데요.

VG의 온라인 매출액 상승은 온라인 광고 수익이 2016년부터 2018년까지 연평균 성장률이 23% 증가하고 디지털 구독이 동일기간 동안 51% 성장했기 때문에 가능했습니다.

Aftonbladet(스웨덴 1위 신문)

Aftonbladet 신문은 1996년 십스테드 미디어 그룹이 스웨덴에서 인수한 회사입니다.

2018년 현황

• 스웨덴 뉴스 1위
• 온라인 매출 8억 크로네(=8천800만달러 = 1천억원)
• 온라인 트래픽의 80%가 직접 유입
• 일평균 페이지뷰는 660만

온오프라인 매출액 추이(2016년~2018년)

Aftonbladet 신문 역시 VG 신문과 비슷하면서도 다릅니다.

온라인 매출은 2018년을 기점으로 오프라인보다 높은 비중을 차지하게 됩니다.

이 때 VG와 다른 것은 전체 매출과 오프라인 매출이 하락하면서 2018년 온라인 매출 비중이 52% 비율로 올라갔습니다.

위의 매출표를 한국 원화로 환산했습니다.

2016년 Aftonbladet 의 매출액은 2천400억원에서 2018년 2천100억원으로 하락했습니다.

오프라인 매출액이 330억원 하락했고 전체 매출액은 310억원 정도로 하락했습니다..

다행히 디지털 구독이 2016년부터 2018년까지 연평균 8%의 성장률을 보이고 있지만 VG만큼의 드라마틱한 장면은 없습니다.

Aftenposten 등 기타 신문들 5개사

노르웨이 전국지인 Aftenposten 과 지역 신문인 Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad, Fædrelandsvennen 신문 및 스웨덴 전국지인 Svenska Dagbladet 등 총 5개 사에 대한 대략의 정리를 함께 해보겠습니다.

2018년 현황

• Aftenposten 등 4개사는 통합 노르웨이 1위(진짜 1위는 같은 그룹사인 VG 신문)
• Svenska Dagbladet 신문은 스웨덴 2위(1위는 같은 그룹사인 Aftonbladet 신문)
• 2018년 매출액은 9억 크로네(=1억 달러 = 1천200억원)
• 디지털 구독자 수는 60만
• 구독 수입은 지난 3년간 5배 증가

온오프라인 매출액 추이(2016년~2018년)

온라인 매출은 증가하고 있지만 오프라인 매출의 하락 폭이 너무 가파릅니다.

Aftenposten에 대한 특이사항

[콘텐츠의 미래]라는 책을 보면 이런 구절이 있습니다.

2007년 즈음 <VG>는 엄청난 독자 수를 자랑하게 된다. <VG>의 종이신문은 아프텐포스텐보다 시장 점유율이 적었지만 온라인 사이트는 노르웨이 그 어떤 사이트보다 더 많은 독자를 지니게 되었다. [110페이지 중]

즉 2007년에는 Aftenposten이 VG보다 더 많은 지면을 가지고 있었다는 이야기인데요.

2018년에는 Aftenposten 신문이 기타 신문이 됩니다. Aftenposten은 사실 십스테드 그룹이 최초로 창간한 신문이면서 노르웨이의 1위 신문사였던 겁니다.

그런 Aftenposten이 그룹 내부 경쟁에서 밀려 기타 5개 신문으로 전락해버린 겁니다.

하지만 십스테드 그룹 전체로 봤을 때는 전체적인 성장 추세이기 때문에 큰 문제는 아니겠죠.

VG 신문사(노르웨이 1위 신문)

연혁(도전 중심으로)

• 1945년 창간
• 1995년 최초의 온라인 시작
• 2002년 지면 발행부수 최고 찍음
• 2007년 아이폰 등장
• 2010년 아이패드에서 온라인 매거진 VG+ 시작. 2018년 4월 약 15만 구독자. 연간 구독료 약 87달러
• 2011년 온라인 방송 VGTV 시작
• 2018년 노르웨이 전체 1위 모바일 사이트
• 2018년 구글홈 등에 음성 서비스 시작

2018년 현황

• 노르웨이 1위 뉴스
• 2018년 디지털 수익은 약 1억크로네(1천100만 달러 = 110억원)
• 온라인 트래픽의 90%가 직접 유입
• 일평균 페이지뷰는 580만
• 어디서나 VG 뉴스를 볼 수 있도록 하기 위해 지면, 자체 홈페이지, 페이스북, 스냅챗, 인스타그램, Spotify(음성 팟캐스트), 핀터레스트 등에서 뉴스를 운영

온오프라인 매출액 추이(2016년~2018년)

VG 신문의 온라인 매출은 2018년을 기점으로 오프라인보다 높은 비중을 차지하게 됩니다.

오프라인 매출액은 계속 하락했지만 온라인이 더 높은 비율로 상승하며 전체 매출액은 증가하게 됩니다.

2016년 VG의 매출액은 2천210억원에서 2018년 2천400억원으로 성장했습니다.

오프라인 매출액이 250억원 하락했지만 온라인 매출액이 430억 성장해 오히려 180억원이 더 증가했습니다.

온라인 매출은 통상 온라인 광고와 온라인 유료 구독으로 구분하는데요.

VG의 온라인 매출액 상승은 온라인 광고 수익이 2016년부터 2018년까지 연평균 성장률이 23% 증가하고 디지털 구독이 동일기간 동안 51% 성장했기 때문에 가능했습니다.

Aftonbladet(스웨덴 1위 신문)

Aftonbladet 신문은 1996년 십스테드 미디어 그룹이 스웨덴에서 인수한 회사입니다.

2018년 현황

• 스웨덴 뉴스 1위
• 온라인 매출 8억 크로네(=8천800만달러 = 1천억원)
• 온라인 트래픽의 80%가 직접 유입
• 일평균 페이지뷰는 660만

온오프라인 매출액 추이(2016년~2018년)

Aftonbladet 신문 역시 VG 신문과 비슷하면서도 다릅니다.

온라인 매출은 2018년을 기점으로 오프라인보다 높은 비중을 차지하게 됩니다.

이 때 VG와 다른 것은 전체 매출과 오프라인 매출이 하락하면서 2018년 온라인 매출 비중이 52% 비율로 올라갔습니다.

2016년 Aftonbladet 의 매출액은 2천400억원에서 2018년 2천100억원으로 하락했습니다.

오프라인 매출액이 330억원 하락했고 전체 매출액은 310억원 정도로 하락했습니다..

다행히 디지털 구독이 2016년부터 2018년까지 연평균 8%의 성장률을 보이고 있지만 VG만큼의 드라마틱한 장면은 없습니다.

※ 적용환율

1 노르웨이 크로네 = 0.11달러 = 130원

(끝)