뉴욕타임스를 이긴 십스테드 미디어 그룹의 5가지 비결

이번 글은 콘텐츠의 미래라는 책에서 십스테드 미디어 그룹과 관련한 글들을 많이 가져왔습니다.

십스테드 미디어 관련 자료는기업설명회 자료(2019년 3월 7일 발표)와 2018년 실적 발표(2019년 4월 1일 발표)에서 취합했습니다.

십스테드 미디어 그룹, 뉴욕타임스를 앞서다

회사/연도	1997년 매출액	2018년 매출액
십스테드 미디어 그룹	5억9천만달러 7천억원)	20억달러(2조 3천400억원)
뉴욕타임스 컴퍼니	27억2천만달러(3조원)	17억5천만달러(1조 9천억원)

※십스테드 미디어 그룹과 뉴욕타임스 모두 미디어 그룹사 매출

1997년부터 십스테드가 3배의 매출을 늘렸지만 뉴욕타임스는 동일 기간 동안 약 60% 정도의 규모로 하락했습니다.

뉴욕타임스가 오늘날 일반적인 언론사들의 위치일 것 같습니다. 매출액의 단위를 제외하고는 매출 감소 추세라는 것은 비슷할 것 같습니다.

그러면 노르딕 국가 중 하나인 노르웨이에 소재한 십스테드는 어떻게 일반적인 미디어 회사들과 다른 결과를 얻었을까요?

십스테드 미디어 그룹은 어떤 회사?

십스테드는 1839년 창간된 180년 역사의 언론사로 노르웨이 오슬로에 본사를 둔 상장회사입니다.

2018년 매출액은 2019년 9월 13일 기준 환율로 달러와 한화로 환산했습니다.

• 십스테드 미디어그룹은 2019년 2월25일 4개 주요 사업 부문 중 노르딕(북유럽의 5개 국가 : 노르웨이, 덴마크, 스웨덴, 아이슬란드, 핀란드)을 제외한 글로벌 오픈마켓(marketplace) 부문을 Adevinta라는 사명으로 분리하고 4월에 상장했습니다. 이 부문은 2018년 매출에 남아있습니다
• 2018년 매출액 : 180억6천만 크로네(NOK) = 2조4천억원 = 20억1천만달러
• 2018년 EBITDA : 32억6천800만 크로네(NOK) = 4천350억원 = 3억6천403만달러
• 노르딕 오픈마켓 부문 : 28억 4천300만 크로네(NOK) = 3천780억원 = 3억1천700만달러
• 뉴스 미디어 부문 : 77억7천500만 크로네(NOK) = 1조300억원 = 8억6천600만달러
• 차세대 성장 및 금융 서비스 부문 : 30억 크로네(NOK) = 4천억원 = 3억3천만달러
• 글로벌 오픈마켓 부문(Adevinta로 분사) : 57억 크로네(NOK) = 7천580억원 = 6억3천500만달러
• 참고로 노르딕과 글로벌 지역 전체 오픈마켓의 매출액은 85억4천200만 크로네며 한화로는 약 1조1천300억원 정도입니다.
• 임직원 약 8천300여명
• 23개국에 서비스
• 33개 온라인 안내 광고 제품군 운영
• 누적 8억명 거래(800 million people market footprint)
• 글로벌하게 수백만명의 사람들이 참여(Engaging millions of people worldwide)
• 노르딕 5개국의 인구는 약 2천700만명(2017년 통계) 정도입니다

＊ EBITDA(법인세·이자·감가상각비 차감 전 영업이익, 출처 : 매일경제용어사전)란?

기업이 영업활동을 통해 벌어들인 현금창출 능력을 나타내는 수익성 지표로서 ＇법인세·이자·감가상각비 차감 전 영업이익＇을 말한다. 즉, 이자비용(Interest), 세금(Tax), 감가상각비용(Depreciation&Amortization) 등을 빼기 전 순이익을 뜻한다. EBITDA는 기업의 실제가치를 평가하고 각 기업의 수익창출 능력을 비교하는 데 활용되고 있다.

매경경제용어사전과 별개로 십스테드 보고서를 보니 EBITDA는 총매출이익(Gross Operating Profit)으로도 사용합니다

참고로 2018년 한국의 신문과 잡지 산업의 총광고비는 1조7천800억원 정도입니다.

[참고] 2018년 한국 총광고비 요약[출처 : 제일기획]

십스테드 미디어 그룹에 대한 배경 설명

뉴욕타임스나 가디언 그룹 등의 매출액이 높은 것은 이해할 수 있습니다. 세계를 주도하는 패권국가이며 영어를 사용하는 나라에 위치한다는 장점이 있습니다. 십스테드 미디어 그룹은 어떨까요?

[긍정적 요인] 가혹한 기후조건으로 신문 구독률 높음

노르웨이는 북유럽 스칸디나비아 반도 북쪽에 위치해 추운 곳입니다. 거기다가 10월부터 1월까지는 백야 이후로 밤이 길어져 낮에도 햇발을 보기 어렵다고 합니다.

지정학적으로 인쇄매체에 호의적인 나라일 수 밖에 없습니다.

아래는 1999년에 NOU라는 기관이 조사한 인구 1천명당 구독자 수입니다. 노르웨이가 1천명 중 약 600명 정도입니다.

[부정적 요인] 작은 규모의 인구로 인한 시장의 한계

한국의 인구는 5천100만명이며 노르웨이의 인구는 540만명입니다. 적은 인구에 높은 국민소득한국의 인구는 5천100만명이며 노르웨이의 인구는 540만명입니다.

적은 인구에 높은 국민소득의 강소국가라고 볼 수 있습니다. 2018년 노르웨이의 1인당 국민소득(GNI)은 6만8천달러 정도입니다.

다시 인구 수로 돌아가면 소위 노르딕 국가라고 하는 북유럽의 5개 국가(노르웨이, 덴마크, 스웨덴, 아이슬란드, 핀란드)의 인구를 모두 합쳐도 2천700만명 수준입니다.

한국언론진흥재단이 발행한 “글로벌 미디어 산업지형 변화(2017년)”라는 보고서를 살펴보면 세계 주요 국가 미디어 광고 매출액(신문 + 방송 + 온라인)이 나옵니다.

1위인 미국은 1천440억달러, 한국은 58억달러로 12위, 17억달러로 24위입니다. 노르딕 국가까지 계산하는 것은 추후 고민해서 넣을까 생각 중입니다.

대략 보면 언어와 시장의 한계로 성장하기 어려운 한국과 비슷한 환경인 것으로 보입니다.

단, 2017년 국내 총생산((GDP)은 노르웨이가 4천억 달러, 한국이 1조5천억달러로 4배 이상입니다.

십스테드 미디어 그룹은 왜 성장했고 긍정적인 미래를 가지고 있을까?

몰락해가는 미디어 환경 속에서 왜 십스테드가 성장할 수 있었는지 생각해봤습니다.

1등 신문 브랜드와 많은 현금 보유액

개구리에서 용이 되는 것보다는 이무기에서 용 되는 게 더 쉽겠죠.

십스테드는 원래 잘 나가는 노르웨이의 언론사였습니다.

십스테드 계열사 중 VG는 노르웨이 1위 신문사, 아프텐포스텐( Aftenposten)은 2위 신문입니다.

십스테드의 1995년의 현금 보유액은 약 521억원(노르웨이 4억100만 크로네)이었습니다.

명품 브랜드와 현금을 보유한 언론사가 올바른 방향으로 방향을 잡고 드라이브를 걸게 되니 성공 가능성이 높아진 건 아닐까요?

기자에만 집중하지 않는 인사와 기업문화

십스테드 미디어 그룹의 경영진(2019년 3월 기준)을 살펴봤습니다.

CEO를 포함한 7명의 경영진 중 1명만이 기자 출신입니다. 뉴스 담당도 경영컨설턴트 출신의 사업기획 담당 출신이었습니다.

뉴스 미디어 기반의 그룹사라면 테크와 재무 담당을 제외하면 기자직이어야 할 것 같은데 말이죠.

굳이 그 회사 출신이 아니라도 능력자라고 판단되면 스카우트를 하고 임원까지 승진하는 문화가 있습니다.

물론, 십스테드 역시 편집국 우위의 문화가 있는 것은 맞습니다.

콘텐츠의 미래라는 책에서 이 같은 문화가 얼핏 나옵니다.

“처음에 십스테드가 안내광고 분야에서 온라인을 소흘히 대했던 태도는 (VG)신문에서도 그대로 재현되었다. 종이신문은 여전히 수익을 거두고 있었고 편집실 문화가 전체를 지배하고 있었다. ..중략”(콘텐츠의 미래 P 101) “(VG 온라인 팀) 자리도 편집실 계단 아래쪽에 있었는데, 쉽게 말해 왕따라고 생각하시면 될 겁니다. 기업에서 온라인은 언론으로 쳐주지도 않았습니다. 신문을 복사해서 갖다 붙이면 되는 것 아니냐는 분위기였습니다”(콘텐츠의 미래 P 102)

그럼에도 불구하고 이 같은 문화를 넘어 자신만의 새로운 자산을 만들기 위한 시도들이 있었고 이 시도들이 성공했습니다.

“<아프텐포스텐>이 노르웨이 부동산 광고의 90~95 퍼센트를 싣곤 했지요. 지금은 우리가 <아프텐포스텐>보다 10배, 15배 더 많은 광고를 싣습니다. 더 이상 아무도 <아프텐포스텐>을 찾지 않습니다”(콘텐츠의 미래 P 95) “2007년 즈음, <VG>는 엄청난 독자 수를 자랑하게 된다. <VG>의 종이 신문은 <아프텐포스텐>보다 시장 점유율이 적었지만 온라인 사이트는 노르웨이 그 어떤 사이트보다 더 많은 독자를 지니게 되었다…중략…노르웨이 사람들의 70%가 매달 <VG>사이트를 찾을 정도로 방문 빈도가 높다 보니 광고료도 올라가게 되었다. 2007년 <VG> 온라인 사이트의 광고료는 종이 신문 1면의 광고료와 같은 수준으로 올라섰다”(콘텐츠의 미래 P 110~111)

하지만 온라인에 대한 새로운 시도와 시험을 통해 십스테드 그룹의 두 개 온라인 사업은 대성공을 거두게 됩니다.

여기에서 중요한 것은 십스테드 그룹의 조직 문화가 이같은 성공을 이끄는 사람들이 드러날 수 있도록 용인했다는 것입니다.

이 사람들이 기자직이건 사업직이건 상관은 없습니다.

신사업에 대한 열린 마인드

십스테드는 신사업에 대한 투자와 인수합병에 열린 회사입니다.
발전성이 보이는 사업분야와 투자할 만한 회사가 있다면 과감하게 뛰어드는 모습을 보입니다.
1995년은 Oslonett AS라는 인터넷 서비스 회사(ISP)를 인수했고 2005년은 스웨덴의 Hitta.se라는 검색엔진을 인수합니다. 그 외에도 유럽과 라틴아메리카, 아시아 등에 직접 투자와 조인트 벤처 등 형식을 가리지 않는 사업을 진행합니다.

물론 현금이 있어야겠죠.

하지만 미디어의 전성기에 벌어들인 현금을 투자하지 못해 몰락한 회사들도 많을 겁니다.

이같은 사업을 통해 십스테드 그룹이 성장하는 기반이 됐다고 봅니다.

신규 사업분야 진출

인터넷 안내 광고가 활성화되기 전 신문의 가장 큰 수익 중 하나는 안내광고(Classifed Ads)였다고 합니다.

하지만 인터넷의 활성화로 안내광고 시장은 신문에서 이탈해나가기 시작합니다.
안내광고 시장은 네트워크 효과가 적용되는 분야였기 때문입니다.
십스테드는 이전에 5개 신문사와 수동적으로 운영하던 온라인 안내 광고 시장에 FINN이라는 통합 브랜드를 만들어냅니다.(2000년)
이후 FINN은 1년 반만에 부동산 광고에서 1위를 차지합니다. 2004년은 자동차, 구직 광고 등 전체 광고 시장에서 1위를 차지합니다
2007년 FINN은 노르웨이 온라인 광고의 주요 제품 시장에서 90% 이상의 점유율을 차지했으며 시장가치는 모기업인 아프텐포스텐보다 높아졌다고 합니다.

물론 이같은 성과를 거두기 위해 내부 갈등이 일어날 수밖에 없습니다. 테리에 셀예세스(Terje Seljeseth)라는 당시 <아프텐포스텐>의 IT 관리자는 1999년 온라인 광고 프로젝트를 담당하며 본지가 싫어하는 온갖 사고를 일으킵니다.

그는 <아프텐포스텐>과 5개 파트너쉽을 맺은 신문사의 브랜드를 통합한 신뢰성 있는 브랜드를 상징하는 FINN이라는 오프라인 브랜드를 새로 만들고 본지의 브랜드 가치, 고객 관계, 공짜 판촉, 마케팅 등을 빌려옵니다.

하지만 직원은 부동산 중개업자, 헤드헌터, 자동차 관련 종사자 등 전문가들로 채웁니다.

이때 <아프텐포스텐>의 CEO는 FINN과 지면과의 경쟁을 부추깁니다.

셀예세스는 종이 신문 광고 판매 담당자들이 자기들을 죽도록 미워했다고 합니다.

지면의 광고부서는 FINN에 판매 인력과 마케팅 인력을 두지 못한다고 주장해 판매 사원을 한 명만 두는 걸로 합의합니다.

그래서 다른 명분으로 채용한 직원에 영업과 관련 없는 직책을 주고 실제로는 계속 영업을 하도록 합니다.

이 정도면 거의 본지의 직원들이 미워할 만 합니다. 하지만…십스테드 그룹은 FINN으로 인해 몰락해가던 언론사그룹에서 성장하는 기업으로 변화하게 됩니다.

경쟁자 인수합병 등 유연한 사업 전략.

십스테드의 안내광고 서비스인 FINN은 노르웨이어가 공용어인 곳에서 시작했습니다.

자국 시장에 자리잡은 이후 비슷한 언어를 사용하는 노르딕 국가 중 하나인 스웨덴을 공략합니다.(2002년)
하지만 스웨덴에서는 Blocket이라는 C2C(소비자 대 소비자) 사이트에 밀리기 시작합니다.
Blocket의 사업 모델을 이길 수 없는 것처럼 보이자 십스테드는 Blocket를 1억 6천만 크로네(210억원 정도) 이상을 지불하고 인수합니다.
이후 Blocket는 약 50억크로네(약 6천500억원) 이상의 기업가치를 가진 기업이 됩니다.

또, Blocket 모델은 이후 20여개 국에 수출돼 좋은 사업 모델이 됩니다.

FINN 모델은 노르웨이에서만 성공했습니다. 스웨덴에서 FINN 사업모델만을 계속 밀고 나갔다면 현재의 십스테드는 없었을 것이라고 봅니다.

개인적으로 시장의 유력한 경쟁자를 인수하는 전략은 매우 좋다고 봅니다. 경쟁자를 인수해서 실질적으로 없애버릴 수도 있고 시장을 독과점할 수도 있기 때문입니다.

[참고] 십스테드 미디어 그룹 연혁

• 1839년 : Christian Michael Schibsted 가 Schibsted Forlag라는 출판사를 창업
• 1860년 : Aftenposten(노르웨이 최대 신문사, 2015년 발행부수 약 22만부) 신문 발행 시작
• 1966년 : VG 신문( Verdens Gang) 신문 인수(2016년 발행 부수 약 9만 4천부, 2002년 발행부수는 39만부)
• 1992년 : 십스테드 그룹 노르웨이의 오슬로 주식 거래소에 상장
• 1995년 : Oslonett AS(노르웨이 소재 ISP, Internet service provider) 인수, 뉴미디어에 대한 최초 투자
• 1996년 : 스웨덴에 소재한 Aftonbladet 신문사 인수
• 2000년 : 노르웨이에서 FINN이라는 온라인 안내 광고 회사 설립
• 2003년 : 스웨덴의 온라인 광고 회사 Blocket 인수
• 2005년 : Hitta.se(스웨덴의 검색엔진) 인수
• 2006년 : Trade Press Media 그룹의 프랑스, 스페인, 이탈리아, 라틴 아메리카 지역 온라인 사업부문 인수
• 2006년 : Leboncoin(프랑스의 안내 광고 스타트업, 향후 프랑스 2위, 유럽 3위) 투자
• 2010년: Lendo.io 인수. Lendo는 블록체인 기반의 대출 서비스
• 2013년 : Leboncoin의 경영권 인수
• 2014년 : Telenor(노르웨이 이동통신사), SPH(Singapore Press Holdings)와 라틴아메리카, 아시아 일부 지역을 타겟으로 한 조인트벤처 SnT Classifieds 설립
• 2015년 : Milanuncios (Spain 1위 안내광고 사이트) and Avito(Morocco 소재 안내광고 사이트) 인수
• 2016년 : Bynk(Fintech, 모바일 대출앱) 설립
• 2019년 : 십스테드에서 분리된 Adevinta(십스테드 그룹의 글로벌 온라인 마켓 부문) 노르웨이 증시 상장

(끝)

※ 참고 내용

• 원달러 환율은 1달러 = 1,100원으로 단순히 정리했습니다.
• 크로네와 원화 환율은 1크로네 = 1천300원으로 정리했습니다. 1990년대의 환율 자료가 없어 환율은 통일했습니다.

[Norway] 우리가 몰랐던 노르웨이의 진실[매일경제]

Number of newspapers and total circulation in Norway by medianorway