[도서리뷰] 플랫폼 비즈니스의 모든 것

플랫폼에 대한 기본 용어는 플랫폼 레볼루션 용어 설명을 참고해주시면 됩니다

플랫폼 비즈니스의 모든 것 도서 정보

제목 : 플랫폼 비즈니스의 모든 것(The Business of Platforms)

저자 : 마이클 쿠수마노(MIT 슬론 경영대학원 교수), 데이비드 요피(하버드대학교 경영대학원 행정학 교수), 애너벨 가우어(서리대학교 교수)

역자 : 오수원
출간일 : 2019년 5월 7일

플랫폼 기업 마이크로소프트

1980년 마이크로소프트라는 5년차 스타트업은 운영체(OS: Operating Systme)를 7만5천달러에 사서 마이크로소프트 운영 체제(Microsoft Disk Operating System)라는 뜻을 가진 엠에스도스(MS-DOS)라고 이름지었습니다
마이크로소프트의 CEO인 빌게이츠는 개인용 컴퓨터를 개발하려는 IBM에서 OS 개발비를 포함한 비용 70만달러만 받고 IBM에 MS-DOS외에 프로그래밍 언어 소프트웨어 사용권과 저작권을 무료로 제공했습니다

마이크로스프트가 관철한 조건은 자사만이 BM을 제외한 모든 제조업체에 소프트웨어 사용 라이선스를 줄 수 있다는 것이었습니다

마이크로소프트는 이후 IBM 컴퓨터와 호환 가능한 개인용 컴퓨터의 OS 플랫폼을 통해 세계를 지배했습니다

마이크로소프트는 자사의 OS 플랫폼을 통해 워드를 포함한 오피스, 인터넷 익스플로러 시장 등을 장악했습니다

IBM은 결과적으로 마이크로소프트에 돈만 대주고 막대한 시장을 잃어버린 전략적 실패를 겪었습니다

개인용 컴퓨터(PC) 시장은 제조업이 아닌 플랫폼 비즈니스였으며 마이크로소프트는 플랫폼 기업이었습니다

플랫폼 기업의 유형

글로벌하게 거대한 플랫폼 기업은 모두 혼합 플랫폼 기업입니다

마이크로소프트, 애플, 아마존, 알파벳-구글, 페이스북, 텐센트, 알리바바 등이 대표적인 혼합 플랫폼 기업입니다

구분	내용
혁신 플랫폼	– 애플, 구글 , 왓슨, GE 프리딕스처럼 플랫폼 소유회사가 조성한 생태계에 보완재의 형태로 참여하는 앱과 디지털 콘텐츠 생산 파트너가 연결 – 애플이나 구글 같은 혁신 플랫폼 기업은 별도의 상거래 플랫폼이나 온라인 상점을 세워 보완 혁신 상품, 서비스, 디지털 콘텐츠를 유통시켜 플랫폼을 강화함 – 혁신 플랫폼 기업은 판매나 상거래 수수료를 통해 부가적인 수익 창출
상거래 플랫폼	– 상품과 서비스를 거래할 수 있도록 하거나 사용자가 콘텐츠를 만들고 공유해 플랫폼의 가치를 창출함. 플랫폼은 중개자이거나 온라인 장터(marketplace)의 역할를 하고 광고비 또는 수수료를 플랫폼 참여자에 청구하는 방식으로 수익 창출 – 페이스북이나 텐센트 같은 상거래 플랫폼 기업은 제3자 기업들의 혁신 역량에 접근하기 위해 혁신 플랫폼 기능을 추가함. 이들 기업은 최소한의 내부 투자로 자사의 소셜 미디어나 메시징을 결합해 자사의 경쟁력을 강화시킴 -애플 앱스토어, 구글 플레이, 아마존, 페이스북, 트위터, 인스타그램, 에어비앤비 등 상거래 수수료와 광고비
혼합형 플랫폼	– 혁신 플랫폼과 상거래 플랫폼을 병행하는 하이브리드 플랫폼 – 통합적 혼합 전략 : 서로 다른 두 가지플랫폼을 동일한 기업이 연결하는 것 : 혁신 플랫폼에 상거래 플랫폼을 연결한 애플, 구글, 상거래 플랫폼에 혁신 플랫폼을 연결한 메타(페이스북) – 복합적 혼합 전략 : 다른 유형의 플랫폼을 추가하되 둘을 기술적으로나 운영상으로 연계하지 않고 그저 추가만 하는 플랫폼. 애플은 아이폰과 ios를 상거래 플랫폼인 앱스토어, 아이튠즈에 연결

플랫폼이 승자 독식하기 위한 방법

플랫폼이 네트워크효과를 발휘해 경쟁자를 이기고 승자독식하기 위해서는 사용자의 멀티호밍을 막고, 차별화 및 틈새 시장 경쟁으로 우위 확보, 진입장벽을 세우는 것이 필요합니다

구분	내용
사용자의 멀티호밍(multi homing)을 막는다	– 멀티호밍은 사용자가 비슷한 목적을 위해 여러 플랫폼에 가입하는 것으로 사용자가 새로운 플랫폼으로 떠날 수 있기 때문에 이를 저지해야 함 – 트위터 사용자가 페이스북에 가입하거나, 한 운전자가 우버와 리프트를 동해 동시에 승객들을 유지하는 것이 멀티호밍 현상임 – 멀티호밍을 막기 위해서는 마이크로소프트 윈도나 애플 iOS처럼 특허 표준을 마련하거나, 구글 안드로이드와 구글 플레이스토어를 스마트폰 기본 앱으로 연동
차별화와 틈새 시장 경쟁을 통해 우위를 확보한다	– 기술 발달로 시장 진입 장벽이 낮아지고 있음 – 틈새 시장을 찾은 스타트업으로 시장이 파편화돼 네트워크 효과와 승자 독식 가능성이 위협받음 – 성공적인 플랫폼 기업은 틈새를 공략하거나 차별화를 노리는 경쟁 기업들의 영향력을 약화시키기 위한 전략을 수립해야 함
진입장벽을 세울 것	– 시장에 새로운 플레이어가 진입하지 못하도록 진입장벽을 견고하게 세워야 함

플랫폼 기업의 실패 이유는

구분	내용
적정 가격의 책정 실패	승차 공유 서비스의 선두주자였던 사이드카가 가격 책정과 재무에서 실패해 후발주자인 우버와 리프트와의 경쟁에서 밀린 사례
신뢰 구축의 실패	중국에 진출한 이베이가 알리바바와의 경쟁에서 신뢰 구축에 실패해 철수한 사례
자만에 빠짐	– 마이크로소프트 익스플로러가 지배하던 웹브라우저 시장은 구글 크롬이 등장하고 대부분의 시장을 잠식당했음. 이는 자만에 빠져 경쟁자의 위협을 과소평가했기 때문
시장 진입의 타이밍을 놓침	– 가장 전형적인 플랫폼 기업의 실책으로 마이크로 소프트의 윈도우폰 실패가 대표적임 – 플랫폼 경쟁은 일반적인 제품 경쟁과 다르다는 것을 깨닫지 못한 결과

플랫폼 전략 수립 방법 4단계

성공적인 플랫폼 사업을 만들고 이를 유지하려면 다음의 4단계를 거쳐야 합니다

첫 번째, 구축하려는 플랫폼을 위해 진입할 시장의 다양한 부문을 찾아내고, 그 부문들을 통해 가치를 창출할 방법을 찾아야 합니다. 이는 상이한 시장 행위자들(구매자, 판매자, 보완자)의 역할과 구체적으로 맡을 부문을 결정해야 한다는 것입니다

두 번째, 플랫폼을 만들어야 합니다. 이때, 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐 하는 문제를 먼저 해결해야 합니다. 플랫폼 출시는 어떻게 할지, 그런 다음 사용자나 보완자들을 더 많이 끌어들여 강한 네트워크 효과를 발생시키려면 어떻게 해야 할지를 고민해야 합니다

아마존, 이메이, 에이비앤비, 페이스북은 특정 부문에 먼저 자금 투입해 한 분야를 먼저 성장시키고 나머지를 성장하게 만드는 전략을 취했습니다

세 번째, 비즈니스 모델을 설계해야 합니다

세 번째 네트워크 효과를 지속하면서도 돈이 되는 비즈니스 모델을 설계해야 합니다

네 번째, 플랫폼 생태계를 위한 실행 규칙을 확립해 실행해야 합니다

전통기업의 플랫폼 비즈니스

전통기업은 기존 플랫폼에 합류하거나, 인수하고나 새로운 플랫폼을 만들어 디지털 경제에서 생존하려고 합니다

기존 플랫폼에 합류한다

오프라인 약국에서 자사 웹사이트를 구축했으나 실패한 후 아마존 마켓플레이스에 진입한 파마팩스(Parmapacks)라는 사업자는 2014년 3천600만달러, 2015년 7천만달러, 2016년에 1억2,100만달러의 수익을 거뒀다고 합니다

기존 플랫폼 인수

아마존에 위기를 가진 월마트는 자사 플랫폼을 개발하고 제3자가 입점하도록 했지만 실패합니다

2016년 월마트의 제트닷컴이라는 플랫폼 기업을 인수해 아마존과 경쟁하고 있습니다

새로운 플랫폼 구축

GE 프리딕스라는 사물인터넷 기반 플랫폼을 구축해 기관차, 제트엔진, 발전용 터빈을 제조하는 산업용 사물인터넷(IOT) 시장에 직접 부딪힙니다 (끝)