노키아는 세계 휴대폰 시장에서 14년(1998~2011년)간 1위를 기록한 최고의 기업이었습니다. 노키아 때문에 핀란드까지 함께 각광 받았던 시절이 있었습니다.
하지만 노키아는 아이폰이라는 새로운 정복자에 밀려 휴대폰 부문에서 완전히 철수했습니다.(2017년 1월 협력사를 통해 다시 단말기 시장에 진입했습니다만 과거의 성공을 만들어갈지는 의문스럽습니다)
노키아는 현재(2017년) 이동통신망을 구축하는 네트워크 장비 분야의 1위업체입니다.
노키아가 세계 휴대폰 시장에서 1위가 된 성공전략과 몰락하게 된 실패 이유를 연대기를 통해 점검해겠습니다.
이 글의 주요 맥락은 노키아의 연대기라는 다음 기사를 참고했습니다
아래 그림은 노키아의 2007년부터 2013년까지의 세계 휴대폰 단말기 시장 점유율입니다.
노키아 성공 전략
– 경쟁력 없는 사업을 과감히 정리, 핵심역량 구축에 집중, 기업 전략을 구성원과 공유하면서 조직문화 쇄신, 당시의 혁신적인 디자인, 품질 관리, 아웃소싱을 통한 가격경쟁력 확보가 있었기 때문
– 1988년 카리 카이아모의 경영부실로 인한 자살 이후 1992년 요르마 올릴라(Jorma Ollila) 회장이 취임해 1위가 아니거나 1위가 될 가능성이 없는 사업은 모두 매각. 이후 휴대전화 사업에 집중
성공 경과
노키아는 1998년 6100 시리즈(4천100만대 판매)를 계기로 모토롤라 대신 휴대폰 제조 사업의 1등으로 등극하게 됩니다.
같은 해에 출시된 8810 시리즈는 최초의 안테나 없는 핸드폰이었습니다.
1999년 출시된 Nokia 3210시리즈는 6개 색깔의 휴대폰으로 출시됐으며 4~5시간 정도의 통화시간이 가능했는데 약 1억6천만대가 팔렸다고 합니다.
2001년에 세계 최초로 카메라가 장착된 핸드폰 the Nokia 7650을 출시했으며 2002년에는 세계 최초로 3G 핸드폰을 출시했습니다.
2001년에 영상을 찍을 수 있는 핸드폰 the Nokia 3650을 출시했으며 이 단말기에 처음으로 심비안 시리즈가 담겼습니다.
2003년 출시한 the Nokia 1100은 저렴한 휴대폰으로 2억5천만대가 팔렸습니다.
노키아 실패 이유
– 2007년 아이폰 발표로 인한 시장의 혁신적 변화(터치, 사용자 기반의 기하급수적 어플로 구성된 앱스토어)에 부적응
– 1등 기업이라는 자만감. 노키아의 CEO 올리 페카 칼라스부오는 2017년 출시된 아이폰을 “장난(joke)같은 제품이다. 우리가 정한 것이 표준이다”라고 평가 절하함
– 중간 관리자가 현장의 변화에 대해 보고했으나 경영진에서 이를 거절
– 시대의 흐름에 뒤쳐진 OS 심비안을 버리지 못해 차세대 플랫폼 확보 실패
– 노키아 중간 간부였던 하카라이넨은 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 애플이 아이폰을 출시하기 3년 전에 스마트폰을 개발했으나 새로운 시도와 모험을 할 필요가 없다는 내부 오판으로 스마트폰 개발을 중단했다고 밝힘
실패 경과
2007년 1세대 아이폰이 출시된 후 2008년에 노키아는 최초의 터치식 스마트폰을 출시합니다. the 5800 Xpress Music 이라는 이 단말기는 800만대가 팔렸지만 터치가 수준 이하라는 평가를 받았습니다.
2007년 노키아는 배터리 결함 때문에 4천600만대의 단말기를 리콜 해야만 했습니다.
2008년 안드로이드 버전 1.0이 출시됐을 때 노키아의 3분기 이익은 30% 폭락하고 판매는 3.1%가 감소했습니다. 이 때 아이폰은 3분기에 330%의 판매 증가율을 보였습니다.
2009년 노키아는 세계적으로 1천700명을 해고했으며 같은 해 말에야 노키아는 애플, 블랙베리에 의해 시장을 잠식당하고 있으며 삼성, HTC, LG에 영향을 받고 있음을 인정했습니다.
2010년 MS 출신인 Stephen Elop이 새로운 CEO로 취임했습니다. 2010년 이익은 증가했지만 정리해고는 계속됐습니다.
2011년 Stephen Elop은 노키아가 불타는 플랫폼에 서 있으며 이를 탈출하기 위해 새로운 변화를 받아들여야 함을 고백했으며 상황은 악화되고 있었습니다.
2011년 2월 노키아는 MS와 전략적 제휴를 선언하고 MS Mobile을 운영 체계로 받아들입니다.
그 해애 노키아는 하이엔드 시장을 겨냥한 the Lumia 800과 저가 시장을 겨냥한 Lumia 700을 차례대로 출시합니다.
노키아는 수개월 동안 수백만 대의 단말기를 판매해 시장의 기대를 저버리고 있었지만 여전히 구조조정은 계속되고 있었습니다.
2011년 2분기에 애플은 스마트폰 노키아 대신 스마트폰 판매 1위에 등극합니다.
2012년 초 노키아는 핀란드의 오래된 공장을 폐쇄하고 아시아로 이전했지만 노키아의 윈도우폰은 크게 도움이 되지 못했습니다. 2012년 1분기에 노키아는 13억 파운드(약 2천억 원)의 영업 손실을 겪었으며 약 1만 명을 구조조정하게 됩니다.
2012년 말 노키아는 Lumia 920이라는 윈도우 모바일 기반의 주력상품을 했지만 엄청난 크기와 좋지 않은 UI로 비판 받습니다. 이 단말기는 아마존에서 이 주의 히트상품이 되기도 하지만 노키아가 필요로 하는 블록버스터 급의 판매로 이어지지는 않습니다.
마지막으로 2013년 9월에 노키아는 MS에 휴대전화 사업부문과 특허권을 54억4천만 유로(7조 8천억 원)에 매각합니다.
MS는 2016년 5월 노키아로부터 인수한 휴대전화 사업부문 중 저가형 피처폰 사업을 3억5천만달러( 4천100억원)에 대만의 폭스폰 자회사에 매각하며 사실상 노키아에서 인수한 휴대전화 사업을 사실상 종료합니다
노키아의 실패는 시장의 급격한 변화를 받아들이지 못했기 때문입니다.
첫째, 노키아는 애플이 제공한 독자 UI를 과거의 유물인 심비안에 터치 기능만을 추가해 경쟁하려고 했습니다.
둘째, 대중의 관심을 사기 위해 하드웨어가 준비되기 전에 윈도우폰으로의 이전을 발표했지만 오히려 윈도우폰이 출시되기 7개월 전의 발표는 심비안을 사실상 망가뜨렸습니다.
이같은 실수는 노키아가 토치스크린으로 변화해야 하는 중요한 시기를 놓치게 했으며 빠르게 변화하는 시장에서 노키아의 지배적인 위치를 빼앗았습니다.
노키아 Nokia 6로 휴대폰 시장 재진입
– 노키아는 2016년 HMD Global이라는 회사(노키아 전직 임직원 설립)에 라이센스를 제공했습니다. 2017년 1월 Nokia6라는 안드로이드 기반의 저가 단말기를 출시했습니다. 이후 8월엔 Nokia 8을 출시했습니다.
다시 살아날 수 있을까요? 실패했습니다
노키아, 휴대폰 시장 매각 이후 이후
노키아의 2013년 재무제표를 살펴보니 노키아는 휴대전화 부문을 매각하고 네트워크 사업부문, 지리정보, 라이센싱 사업에 집중하기로 결정합니다
노키아는 지멘스와 세운 조인트벤처 노키아 지멘스 네트웍스의 지분을 2014년에 모두 사들이고 2014년 노키아 네트웍스로 이름을 변경합니다
노키아는 2015년 4월 프랑스 통신장비업체인 알카텔 루슨트를 인수해 세계 네트워크 장비업계 1위가 됩니다
노키아의 2015년 매출액은 125억유로(17조원), 영업이익은 20억유로(2조6천500억원)을 기록해 2017년의 영업이익률(15.6%)를 회복했습니다
다만 2020년 노키아는 통신 장비업계 점유율 14.9%로 3위입니다
노키아는 중국의 화웨이에 밀려 2위였으나 2020년엔 에릭슨에까지 밀리고 있습니다
연혁
노키아의 시작
– 1865년 핀란드에서 Knut Fredrik Idestam이 제지사 설립.
– 1871년 Nokia AB로 사명을 변경하고 핀랜드 노키아 시로 회사 이전
– 1967년 3개사(Nokia AB, Finnish Rubber Works, Finnish Cable Works)의 합병으로 Nokia Corporation 설립
– 1982년 세계 최초로 자동차용 전화기를 개발함
– 1987년 세계최초의 휴대용 전화기Mobira Cityman 900(무게 800그램,가격 $5,456) 출시
– 1991년 노키아의 전화기를 통해 최초로 GSM방식의 전화통화가 시작됨
– 1988년 2억달러 적자 기록 등 실적 악화로 카이라모 회장 자살
– 1992년 요르마 올릴라(Jorma Ollila) 회장 취임
– 1994년~ 1995년 전력산업분야, 케이블 기계사업분야 매각
전성기
– 1998년~2011년까지 세계 휴대폰 시장 점유율 1위(종전 1위 모토롤라)
쇠퇴기
– 2007년 아이폰2G 출시
– 2008년 아이폰3G 출시
– 2009년 아이폰3GS 출시
– 2010년 MS 출신 CEO Stephen Elop 취임
– 2011년 MS와 연합해 스마트폰 시장에서의 위치를 강화함
– 2011년 세계 휴대폰 시장 점유율 1위 자리 14년만에 삼성에 내줘
– 2014년 MS에 휴대폰 부문 매각
– 2015년 아카텔 루슨트 인수
이 글은 여러 기사와 참고 문헌들을 참고해 작성했습니다. (끝)
참고자료 링크
The rise, dominance, and epic fall – a brief look at Nokia’s history
[별첨자료] Distributed Attention and Shared Emotions in the Innovation Process: How Nokia Lost the Smartphone Battle
[Case Study] 노키아는 상상도 못했던 애플 아이폰 `플랫폼 전략`
[SBS CNBC]삼성, 노키아 제쳤다…세계 휴대전화 시장 1위 ‘우뚝’
[인사이트 코리아 양재찬 칼럼]토이저러스 몰락과 노키아 변신의 교훈
노키아 회사 홈페이지
거북이 미디어 전략 연구소장은 미디어의 온라인 수익화와 전략에 주요 관심을 가지고 있습니다.
저는 Publisher side에서 2015년부터 모바일과 PC 광고를 담당했습니다. 2022년부터 국내 포털을 담당하게 됐습니다.