구독 모델과 후원모델을 위한 구글 독자 수익 플레이북

일종의 북마크 차원에서 구글 GNI(Google News Initiative) 독자 수익 플레이북 일부를 목차 위주로 정리합니다.

여러분이 만약 구독 모델과 후원모델을 검토하신다면 일독해보셔도 좋습니다.

독자수익 플레이북은 구글이 자사의 제품개발 담당자와 뉴스 담당자들을 투입해 전 세계 50개 이상 언론사들의 구독 및 후원 모델 담당자들과 함께 만들었습니다

언론사를 위한 독자 수익 개발 시나리오 책자라고 볼 수 있습니다.

 플레이북은 언론사가 디지털 독자 수익 모델을 구축 및 강화하는 데 필요한 전략 및 전술적 결정을 돕습니다

이 책은 아래의 주요한 내용을 통해 언론사가 디지터 독자 수익 모델을 순차적으로 검토할 수 있도록 합니다

• 디지털 독자 수익 모델이 우리 회사에 적합한가
• 독자 수익 모델을 구축 및 강화하기 위한 주요 요소는 무엇인가
• 보유하신 제품 및 독자의 요구에 부합하는 디지털 독자 수익 모델을 어떻게 선택하는가
• 독자의 요구에 응대하고 뉴스 조직이 서비스를 제공하는 커뮤니티와 맺는 관계를 심화할 수 있는 명확한 가치 제안은 어떻게 개발하는가
• 언론사는 사용자 깔대기를 어떻게 개선할 수 있는가
• 뉴스 조직의 디지털 독자 수익 중심 목표를 어떻게 설정하며, 독자 수익에서 장기적 성공을 거두게 해줄 계획은 어떻게 개발할 수 있는가

독자 수익 모델의 종류

독자 수익 모델을 위한 주요 요소

독자 수익 모델 적합도를 판단하기 위한 주요 요소

• 충성 독자가 있는가?
• 사용자가 언론사를 재정적으로 지원하는 문화를 가졌는가

충성 독자가 없을 경우는 콘텐츠를 강화하고 독자 기반 개발에 집중하는 것이 나을 수도 있습니다.

독자 수익 모델 선택 시 고려사항

광고 수익에 의존

현재 광고 수익에 의존하는 언론사는 아래 2가지를 고려해야 합니다

• 현재의 비즈니스 모델에서 광고 수익의 중요성은 어느 정도인가?
• 뉴스 조직이 장기적으로 성공을 거두려면 해당 수익의 중요성은 어느 정도인가?

구독 모델에서, 뉴스 조직은 제한한 콘텐츠의 페이지뷰에서 얻을 수도 있었을 광고 수익을 잃게 됩니다

광고 의존도가 높은 뉴스 조직은 구독 모델로 전환할 경우 단기적으로 이같은 수익을 잃을 수 있습니다

구독 모델로 너무 빠르게 넘어가거나 광고 매출에 미치는 영향을 고려하지 않으면 장기적인 지속가능성을 위협 받을 수 있습니다

구독모델을 핵심 사업 모델로 바꾸기 위해서는 단기적인 트레이드 오프를 감내할 필요가 있습니다.

아래의 차트는 미국 FTI 컨설팅의 북미 구독 랩이 강력한 페이월을 구현할 경우 5년간 예상 수익을 분석한 것입니다.

장기적으로 구독 수익이 광고 매출보다 높다는 결과입니다

브랜드 가치와의 조화

비영리거나 충분한 관심을 받지 못하는 토픽 또는 지역에 주력하는 뉴스 조직은 기부 모델을 통해 독자에게 재정적 지원을 요청하기에 유리합니다

대기업의 자회사거나 재정적 성공을 거둔 역사가 있는 언론사는 기부 모델보다는 구독 모델이 더 적절합니다

기존의 지면 구독

기존의 지면 구독 모델을 갖춘 언론사는 지면 구독자의 사용자 당 평균 수익이 디지털 구독자의 사용자 당 평균 수익보다 높을 수 있습니다.

이 경우 지면 구독자를 디지털로 전환하려면 비용이 상당해질 수 있습니다.

맞춤 가격 책정 전략을 통해 인쇄 제품의 수익을 확대해 디지털 수익 증가가 발생하도록 언론사가 집중할 시간을 더 많이 제공할 수 있습니다.

 디지털 액세스와 인쇄판 구독을 결합하는 것은 독자를 인쇄에서 디지털 플랫폼으로 전환하기에 좋은 단계이며, 디지털 액세스는 가격과 관련한 구독자 손실을 줄여줍니다

독자 수익 모델에서 성공하기 위한 주요 요소

독자의 요구 이해 ==> 독자 요구에 맞는 제품 개발 ==> 가치 제안을 적절한 시간과 장소에 잘 세분화된 수용자에 전달 ==> 독자가 쉽게 구독 또는 회원가입할 수 있게 함 ==> 독자와의 관계 강화로 잔존률 높임 ==> 회사 전체에서 독자 수익 목표 강화를 위해 노력 ==> 실험하고 반복하기

독자 수익 기반 구축

앞으로 1년간 잠재적 독자 수익 추정을 위한 요소들

• 월간 활성 사용자
• 월간 활성 사용자 성장률
• 전환율
• 사용자 당 평균 디지털 독자 수익
• 이탈률
• 기존의 구독자 또는 기부자(활발한 독자 수익 모델을 갖춘 뉴스 조직의 경우)

독자 수익 규모를 판단하기 위한 접근 방식

플레이북에서 구독과 기부에 대한 자사의 데이터를 기입하면 아래의 차트처럼 향후 1년간 독자 수익을 추정해줍니다.

• 구독과 기부에 대한 자사의 데이터 입력하기

• 자사 데이터 입력 후 향후 1년간 구독 또는 기부 실적 추정

사용자 설문 조사 및 인터뷰를 통해 독자의 요구를 이해

설문조사나 인터뷰에서 할 수 있는 질문 종류는 아래와 같습니다

자세한 내용은 플레이북을 확인해주세요

언론사는 독자에 묻지 않고 자사의 핵심 경쟁력과 콘텐츠를 결정하는 경우가 많습니다

정교한 독자 서베이를 통해 버즈피드는 뜻밖의 독자 의견을 발견했습니다

일반적인 언론사 내부 회의를 하게 되면 통상 독자의 지원을 대가로 독점적 콘텐츠, 탐사뉴스 등을 제공한다는 결론이 나올텐데요

버즈피드는 아래 결과처럼 40% 가까운 독자가 버즈피드를 그냥 지원하겠다는 결과를 밝혔습니다

구글 애널리틱스를 사용해 현재 독자의 행동을 이해

Google 애널리틱스와 결합한 무료 분석 프로그램 뉴스 소비자 인사이트를 통해 독자 행동을 더 깊이 이해할 수 있습니다.

세 가지 종류의 독자

• – 사이트 방문 횟수가 월 1~2회인 평범한 독자.
• – 방문 횟수가 월 3~14회인 충성 독자.
• – 방문 횟수가 월 15회 이상인 브랜드 애호가.

가치 제안 개발 및 전달

독자 수익 프로그램의 가치 제안을 개발하고 효과적으로 전달하는 방안입니다. 다루는 토픽은 다음 세 가지입니다.

• 독자 수익을 위한 저널리즘 강화
• 멤버십 프로그램의 혜택 선택
• 멤버십 프로그램의 마케팅 및 포지셔닝

독자 수익을 위한 저널리즘 강화

독자 수익 전략의 핵심은 독자가 스스로 구독하거나 후원할 만한 경험을 제공하는 것입니다

시작점은 독자의 요구와 기대에 부합하는 고품질 저널리즘과 경험을 제공하는 것입니다

1. 독자가 재정적으로 지원할 의사가 있는 콘텐츠에 주력
2. 기사에 대한 다양한 통계로 콘텐츠를 분석. 단, 트래픽과 상관 없이 기본 기사(국회, 사건사고 등)는 진행
3. 독자가 선호하는 포맷으로 기사 만들기(인포그래픽, 동영상, 팟캐스트, 뉴스레터, 데이터 저널리즘 등)

멤버십 프로그램의 부가 혜택 선택

언론사의 우선순위 중 하나는 독자와의 관계를 심화하는 것입니다

고품질 저널리즘을 우선 제공한 후 독자에 제공하는 부가혜택을 통해 독자와의 관계를 굳건히 해야 합니다

부가 혜택은 기사에 댓글 달기, 편집국 견학, 브랜드 홍보 제품 제공 등 다양합니다

아래는 남미 언론사의 멤버십 프로그램의 부가 혜택 예제입니다

멤버십 프로그램의 마케팅 및 포지셔닝

구글은 남미 GNI 기부 랩에서 아래와 같은 메시지 전달 및 마케팅 캠페인을 개발했습니다

1 설문조사 및 인터뷰 데이터에 따라 독자가 언론사에 대해 가치 있다고 여기는 내용에 부합했습니다.
2 언론사가 명확하게 제시한 미션 및 가치에 부합했습니다.
3 해당 보도가 지역사회에 미친 구체적 영향을 보고했습니다.
4 해당 뉴스 조직이 다른 조직과 차별화되는 점을 명확히 밝혔습니다.

아래는 남미 언론사들의 메시지 예시입니다

사용자 깔때기 최적화

사용자 깔때기 최적화를 통해 독자가 보다 쉽게 구독자 또는 기부자가 되게 할 방법을 찾아야 합니다

평균적인 뉴스 조직이 성공을 위해 독자 기반의 3%에서 5%를 전환시켜야 할 때, 독자를 구독 또는 기부로 이끄는 여정을 단순화하거나 원활하게 하기 위해 뉴스 조직이 취할 수 있는 모든 최적화는 장기적 성공에 결정적입니다

아래 그림은 사용자 깔때기 전반에 걸친 중요 지표들입니다

대략 책 내용을 요약했습니다만

구독 서비스에 관심이 있다면 직접 플레이북을 읽어보시면 좋을 것 같습니다

※ 용어정리

동적 페이월(dynamic paywall) : 독자의 참여도에 따라 페이월 미터를 변경하여 순수익을 보다 정확하게 최적화하고 광고 수익을 불필요하게 상쇄하는 사태를 최소화합니다