구글 크롬 제 3자 쿠키 중단의 영향

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구글이 사용자 프라이버시 강화를 이유로 2022년 1월 전에 구글 크롬 제 3자 쿠키 중단을 선언했습니다.

2022년이 지나면 구글 크롬에서 제 3자 쿠키가 중단돼 주로 온라인 광고 생태계에 매우 부정적인 영향을 미칠 것입니다.

구글은 2020년 1월 구글 크롬 제 3자 쿠키 중단을 발표했습니다. 다만, 자사가 제공하는 프라이버시 샌드박스라는 새로운 도구를 통해 광고주가 쿠키를 대체할 수 있는 개발기간을 주기 위해 2년을 유예했습니다.

프라이버시 샌드박스는 사용자별 개인 정보를 보호하면서 카테고리별 사용자 분석 데이터를 기반으로 한 타겟팅 광고를 가능하도록 돕는 도구입니다.

쿠키(cookies)란 무엇인가

쿠키는 웹사이트에서 브라우저로 전송되는 소규모의 데이터 파일로 자사 쿠키(1st party cookie)와 제 3자 쿠키(3rd party cookie)로 구분됩니다.

자사 쿠키는 이용자가 방문한 웹사이트의 서버에 의해 저장되어 이용자의 온라인 행태정보에 대한 분석 데이터를 수집하고 맞춤형 설정 등을 그대로 유지합니다.

제3자 쿠키는 사용자가 방문한 웹사이트 운영자가 아닌 제 3자가 설치한 쿠키를 의미합니다.

제 3자 쿠키는 사용자가 여러 웹사이트에서 활동한 내역을 추적하는 크로스 사이트(cross-site) 추적을 할 수 있습니다.

주로 온라인 광고주와 애드테크가 오디언스 타겟팅과 리타겟팅 등 맞춤형 광고 실행과 성과 분석할 수 있는 기반이 됩니다.

구글 크롬 제 3자 쿠키 중단 이유와 문제점

중단 이유

구글 크롬 브라우저의 제 3자 쿠키 중단 이유는구글 크롬의 브라우저를 통해 수집되는 데이터에 대해 투명성(transparency)과 사용자의 선택권(choice)과 통제권(control)을 강화해야 한다는 시민단체와 규제당국의 요구를 반영하기 위한 것입니다.

구글, 애플, 아마존, 페이스북 등 소위 빅테크(big tech) 회사들은 수년 동안 전세계 규제당국으로부터 독점과 개인정보 악용 등으로 견제를 받아왔습니다.

구글은 현재 미국 연방 법무부와 50개 주 법무부장관들로부터 반독점법 위반에 대한 조사를 수년째 받고 있습니다.

구글이 반독점법을 위반했다는 결론이 나올 경우 구글은 몇 개 회사로 분할될 수도 있습니다.

미국의 스탠더드 오일은 1911년 34개 회사로 분리됐고, AT&T도 수십 개 기업으로 분할된 역사가 있습니다.

마이크로소프트도 10년동안의 반독점법 소송에서 1심 패소, 2심 승소해 간신히 살아남았습니다.

자사쿠키는 개별 웹사이트의 방문자 데이터 수집 및 사용자 경험 강화를 위해 활용되기에 큰 문제가 없습니다.

제 3자 쿠키는 사용자에 공지되지 않은 상태에서 브라우저를 기반으로 사용자의 광범위한 웹사이트 이용 행태 데이터를 수집해 프라이버시를 침해할 수 있다는 우려를 가져왔습니다.

구글, 전세계 500개 매체를 상대로 제 3자 쿠키를 제외한 AB 테스트

제 3자 쿠키의 서비스가 중단될 경우 매체의 온라인 광고에는 어떤 영향을 끼칠까요?

구글 검색 결과 구글이 진행한 테스트 문건을 찾을 수 있었습니다.

구글이 2019년 8월 구글 애드 매니저를 사용하는 세계 top 500개 매체를 상대로 제 3자 쿠키를 제외하는 행태로 AB 테스트를 진행한 결과 52%의 광고 매출이 하락했다고 합니다.

제 3자 쿠키가 제외된 광고는 맥락광고(contextual)와 같은 타겟팅이 안되는 광고가 노출됐습니다.

뉴스 매체의 경우 제 3자 쿠키를 제외한 AB 테스트 결과는 평균적으로 62%의 매출 하락을 기록했습니다.

※ 구글은 2019년 5월부터 8월까지 96일간 테스트했으며 브라우저에 상관없이 구글 애드 매니저를 이용하는 매체를 대상으로 진행했습니다.

※ 구글은 500대 매체의 일부 소규모 트래픽에 대해 테스트를 진행했습니다.

구글이 아닌 다른 곳의 일부 연구 결과는 제 3자 쿠키를 제외하면 52%에66%의 광고 매출하락 결과가 나왔다고 합니다.

일부 연구결과는 광고 매출이 4%만 하락한다는 결과를 내놓기도 했습니다.

이해당사자별 손익 정리

사파리와 파이어폭스는 2017년부터 제 3자 쿠키를 차단했습니다.

하지만 구글 크롬은 전 세계적으로 약 60%~70% 정도의 점유을을 가지고 있기 때문에 더욱 파장이 큽니다.

제 3자 쿠키를 통해 사용자의 취향과, 나이 등에 적합한 광고를 제공하는 타겟팅 광고의 정밀도가 하락하게 되고 광고 단가 역시 하락할 것입니다.

온라인 광고 생태계에 속한 광고주, 광고회사, 매체들이 경제적인 어려움을 겪을 수밖에 없습니다.

광고주와 애드테크에 부정적

광고주와 애드테크 등은 제 3자 쿠키를 사용할 수 없어 사용자 행동을 추적하고 타겟팅 광고를 보여주고 성과를 측정하기 어려워집니다.

크리테오와 와이더플래닛같은 리타게팅 광고회사들은 더욱 큰 타격을 입을 수 밖에 없습니다.

구글 크롬 제 3자 쿠키 중단이 선언되자 크리테오의 주가는 16% 정도 급락했다고 합니다.

매체에 부정적

광고주와 애드테크 등이 높은 단가의 타겟팅 광고를 활용할 수 없게 되면 매체의 광고 수익이 감소할 수밖에 없습니다.

제 3자 쿠키를 2017년 차단한 파이어폭스의 점유율이 높았던 독일의 매체들은 낮아진 CPM(광고 1천번 노출 당 단가)이 회복되지 않았다고 합니다.

사파리 역시 제 3자 쿠키를 제외한 결과 약 50% 정도의 광고 단가가 하락했다고 합니다.(참고 기사를 다시 못찾아 일단 취소선)

한국의 대다수 매체에서 회원가입이라는 것이 사실상 의미가 없었습니다만 이제는 회원 가입을 활성화하고 사용자의 데이터를 더욱 적극적으로 확보할 필요성이 생긴 것으로 보입니다.

기존에 트래픽이 많은 프리미엄 매체의 경우는 자사 쿠키를 이용해 광고주와 직접 광고를 판매 협의도 할 수 있습니다.

이 경우 프리미엄 매체는 타사에 비해 경쟁 우위를 가질 수 있을 것으로 보입니다.

트래픽이 작은 매체의 경우는 광고 단가 하락을 막기 어려울 것으로 보입니다.

크리테오에 따르면 제 3자 쿠키가 차단된 사파리를 통한 크리테오 제휴 매체의 광고 수익은 평균적으로 62% 하락했다고 합니다.

플랫폼 사업자에 긍정적

구글은 수혜자입니다. 프라이버시 샌드박스를 통해 데이터 수집과 사용하는 알고리즘을 정책적으로 통제할 수 있습니다.

또한, 지메일, 구글 포토, 유튜브, 안드로이드 OS, 구글 홈, 구글 검색, 구글 지도 등 10억 명 이상의 자사 쿠키를 수집할 수 있는 서비스를 가지고 있기 때문에 구글에 매우 유리합니다.

페이스북은 사람에 대한 데이터를 충분하게 가지고 있어 더욱 경쟁력을 가지게 될 것이라는 전망도 있습니다.

기본적으로 많은 규모의 자사 쿠키와 데이터를 보유한 대형 플랫폼사에는 상대적으로 유리하다고 합니다.

사용자에 긍정적

사용자는 자신도 모르는 사이에 유츌되던 자신의 개인정보에 대한 통제권을 어느 정도 회복할 수 있게 됐습니다.

타겟팅 광고가 어려워져 사용자가 자신과 관련 없는 광고를 봐 불편해진다는 주장이 있지만…사용자는 광고에 별로 관심이 없는 것 같습니다^^;;

제 3자 쿠키의 대안들

구글 프라이버시 샌드박스

구글이 제공하는 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)를 연구해야 합니다.

문제는 프라이버시 샌드박스가 아직 완성된 제품이 아니라는 것이고 개발자가 아닌 일반인은 이해에 어려움을 겪을 수 있습니다.

fenced frames라는 내용도 참고 바랍니다.

문맥 타겟팅(contextual targeting)

이미 제 3자 쿠키가 차단된 사파리의 경우 문맥 타겟팅 광고를 주로 활용하고 있습니다.

위에 구글 테스트 결과를 보여드렸듯이 맥락활용은 광고 매출 하락의 일부만 보존해줄 수 있을 것 같습니다. 현재까지는 말이죠.

사람 기반의 타겟팅(people based targeting)

페이스북처럼 사람 기반의 타겟팅을 활용할 수 있습니다. 고객을 정의하고 데이터를 확보해야 합니다.

이런 데이터를 얻기 위해서는 매체의 경우 그 동안 무의미했던 회원가입 등을 통해 자사 데이터를 획득하는 방법론을 고민해야 할 것입니다.

매체의 자사 쿠키와 광고회사를 연결하는 방법

아직까지는 활성화된 움직임을 찾진 못했습니다.

하지만 여러 매체의 자사 쿠키들을 중개해 광고회사가 타겟팅하도록 만드는 새로운 애드테크가 탄생할 수 있을 것이라는 상식적인 생각이 들었습니다.

광고 담당자는 지금 뭘 해야 할까?

당장 매체 광고 담당자가 할 수 있는 것은 몇 가지가 있습니다.

첫째, 자사의 매체 광고 매출에서 리타게팅 등 타겟팅 광고가 차지하는 비율을 확인하고 어느 정도가 영향을 받을 수 있는지 추정합니다.

둘째, 타겟팅 광고가 사라질 경우 자사의 프리미엄한 광고 인벤토리를 직접 판매할 수 있는지를 검토합니다. 이를 위해서는 광고주에 제시할 수 있는 데이터가 필요할 것 같습니다.

셋째, 제 3자 쿠키 없는 미래에 자사 쿠키 등 광고에 도움이 될만한 데이터 확보가 가능한지 검토합니다.

뭐, 현재까지는 이 정도만 생각이 나네요 ㅎㅎ

부록 : 애플, 개인 정보 보호를 위해 IDFA 정책 변경

애플도 2020년 6월 22일 개인 정보 보호를 위해 IDFA(일종의 쿠키)에 사용자 동의를 옵트아웃에서 옵트인으로 변경하겠다고 발표했습니다.

사용자의 거절이 없을 경우 IDFA를 마음껏 사용했지만 앞으로는 사용자에 팝업으로 공지해 해당 앱의 데이터 추적을 허용할 것인가에 대해 먼저 동의를 받아야 합니다.

IDFA란 identifier for advertisers의 약자로 iOS 단말기 사용자를 겨냥한 타겟팅 광고에 사용하기 위해 단말기에 부여하는 익명의 식별 번호로 쿠키와 비슷한 역할을 합니다. 광고주들은 이를 통해 사용자의 검색 기록, 앱 이용 현황 등을 추적해 해당 단말기 이용자에 맞춤광고를 노출합니다.

애플의 정책 변경에 대해 페이스북은 자사 광고 매출이 50% 이상 감소할 것이라며 강력 반발했습니다.

이후 애플은 개인정보보호 강화 계획을 2021년 초로 연기했습니다.

앞으로 앱에서 IDFA에 대한 사용자 동의를 얼마나 효율적으로 받을 수 있는지에 대한 절차 최적화가 핵심 역량 중 하나가 될 것입니다. (끝)

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