통합 가격 책정 규칙이란 무엇인가

2019년 7월 구글 입찰 방식이 변경됐습니다.

통합 가격 책정 규칙(Unified Pricing Rule, UPR)은 매체가 자사의 인벤토리 가격을 설정해 최고가 입찰 광고를 게재토록 하며 구글 애드매니저 중 인벤토리>가격 결정 규칙 >통합 가격 책정 규칙 메뉴에서 설정 가능합니다.

Ad Exchange 공개입찰, 타사 네트워크 광고 등 백필용 광고 디맨드 전반을 UI상에서 손쉽게 컨트롤할 수 있습니다.

또한 설정한 가격 이상을 제시하는 입찰 중에 최고가 입찰 광고를 게재토록 합니다. 단, 인벤토리 가치를 고려하지 않고 설정된 고가의 가격 규칙은 최고 수익을 보장하진 않습니다.

통합 가격 규칙 책정을 운영하는 2가지 이유

프리미엄 인벤토리의 가치를 보호한다

구글 애드매니저 통합 책정 규칙 - 여러 채널 내 광고 인벤토리 가치를 보호한다
구글 애드매니저 통합 책정 규칙 – 여러 채널 내 광고 인벤토리 가치를 보호한다

광고주는 매체 내의 다양한 세일즈 채널(직접거래, 보장형 프로그래머틱, 우선거래, 공개입찰)을 통해 해당 매체의 인벤토리를 테스트해보고 효율이 좋은 저가의 채널에 지출을 집중하는 경우가 발생할 수 있습니다.

이 경우 매체는 직접거래 등 프리미엄 채널의 광고매출이 감소할 수 있습니다.

이런 상황을 방지하기 위해 아래처럼 통합 가격 책정 규칙을 이용해 특정 광고주를 타게팅한 규칙을 설정해 해당 광고주가 특정 수준 이하에서 인벤토리를 구매하는 것을 방지해 프리미엄한 세일즈 채널을 보호할 수 있습니다.

예를 들면 삼성전자가 직접거래를 통해 CPM 5천원에 거래를 할 경우 UPR을 통해 삼성전자의 우선거래와 공개입찰 가격을 CPM 5천원으로 책정해 직접거래 물량을 보호할 수 있습니다.

구글 애드매니저 통합 책정 규칙 - 여러 채널 내 광고 인벤토리 가치를 보호하는 방법
구글 애드매니저 통합 책정 규칙 – 여러 채널 내 광고 인벤토리 가치를 보호하는 방법jpg.jpg

인벤토리의 기회 비용을 관리한다

예를 들어 매체가 운영하는 하우스 광고의 가치가 CPM 500원이고 네트워크 광고의 가치가 CPM 400원일 경우에는 통합 가격 책정 규칙을 500원으로 설정해 낮은 단가의 네트워크 광고보다는 하우스 광고를 진행해 인벤토리를 효율적으로 운영하는 것이 좋습니다.

물론, 매체의 매출 관리 부서가 다를 경우 가능하면 CPM 400원의 네트워크 광고를 진행하는 것이 한국의 일반적인 사례라고 볼 수 있습니다.

구글 애드매니저 통합 가격 책정 규칙 - 기회 비용을 고려해 적합한 광고를 게재한다.
구글 애드매니저 통합 가격 책정 규칙 – 기회 비용을 고려해 적합한 광고를 게재한다.

타겟 CPM을 사용하거나 정기적으로 시장 상황을 파악해 가격을 조정한다

통합 가격 책정 설정 후에는 시장 상황에 따라 지속적으로 가격을 조정해야 합니다.

일반적인 경우 인벤토리에 대해 가격 하한선을 CPM 1천원으로 선택하고 이를 충족하는 거래가 많았다고 가정합니다.

하지만 최근 코로나 이슈 때문에 CPM 1천원을 넘는 광고가 적을 수도 있습니다. 이 경우에는 가격 하한선을 낮추는 것을 검토해야 합니다.

하지만 한국에서 광고담당자가 구글 광고만을 들여볼 수 없는 경우가 있습니다.

구글은 고정 CPM보다는 타겟 CPM을 사용하는 것을 권합니다.

타겟 CPM을 사용하면 고정 CPM으로 설정한 것보다 더 많은 입찰가에 맞게 가격 하한선을 조정해 시간이 지날 경우 더 큰 수익을 얻을 수 있다고 합니다.

개별 입찰 요청의 가격 하한선이 지정한 타겟 CPM보다 높거나 낮을 수는 있지만 인벤토리의 평균 CPM은 지정한 타겟 CPM과 같거나 그보다 더 높습니다.

구글 애드매니저 통합 책정 규칙 - 타겟 CPM을 통해 광고 수익을 늘릴 수도 있다.
구글 애드매니저 통합 책정 규칙 – 타겟 CPM을 통해 광고 수익을 늘릴 수도 있다.

고정된 가격 하한선(floor price)을 CPM 1천원으로 설정할 경우 CPM 990원의 입찰 광고는 아쉽게도 인벤토리에 광고가 나가지 않게 됩니다.

하지만 타겟 CPM을 설정할 경우 고정 CPM이 놓치는 아쉬운 광고들을 놓치지 않게 되는 장점이 있다고 봅니다.

구글 애드매니저 통합 책정 규칙 - 고정 CPM과 가격 하한선(floor price) 비교.
구글 애드매니저 통합 책정 규칙 – 고정 CPM과 가격 하한선(floor price) 비교.

통합 가격 책정 규칙의 구조와 순서를 이해한다

통합 가격 책정 규칙을 잘못 설정할 경우 인벤토리에 광고가 급감할 수 있습니다.

따라서 통합 가격 책정 규칙의 구조와 순서를 잘 이해해야 합니다.

통합 가격 책정 규칙이 적용되는 광고 항목 유형(Line item types)

구글 애드매니저 통합 책정 규칙이 적용되는 광고 항목 유형
구글 애드매니저 통합 책정 규칙이 적용되는 광고 항목 유형

통합 가격 책정 규칙은 스폰서십과 표준을 포함한 보장형 광고와 하우스 광고는 적용되지 않습니다.

우선순위 12의 비보장형 대부분은 적용되지만 가격 우선(price priority)에서 가격을 0으로 설정했거나 vCPM(value cpm)이 없는 경우도 적용되지 않습니다.

프로그래머틱 광고항목인 PG, PD 역시 적용되지 않습니다.

First Look(우선 검토 수요)는 적용됩니다.

구글 애드매니저 통합 책정 규칙을 구조화한다

통합 가격 책정 규칙은 해당 인벤토리에 적용되는 모든 규칙 중 가장 높은 가격이 적용됩니다.

매칭되는 규칙이 없다면 0원이 자동 적용됩니다.

구글은 넓은 범위(저가 규칙) > 좁은 범위(고가 규칙)의 구성을 추천합니다.

간단하게 설명하면 프리미엄 인벤토리는 비싸게 디폴트는 0에 가깝게 설정하라는 이야기입니다.

구글 애드매니저 통합 가격 책정 규칙을 구조화한다
구글 애드매니저 통합 가격 책정 규칙을 구조화한다

가격 책정 규칙 카드 활용하기

가격 책정 규칙 카드는 애드매니저의 홈 > Overviw(개요) 탭에서 가장 아래로 내린 다음 규칙 이름의 왼쪽의 기호를 누르면 나타납니다.

구글 애드매니저 가격 책정 규칙 카드 샘플
구글 애드매니저 가격 책정 규칙 카드 샘플

이 카드를 분석하면 설정해둔 “가격 책정 규칙”에 따라 입찰이 진행되는 광고 노출과 광고 금액 및 CPM을 조회할 수 있습니다.

구글은 이 카드를 유심히 살펴볼 것을 권고합니다.

그러면 가격 책정 규칙 카드를 통해 얻을 수 있는 인사이트는 어떤 것이 있는지 4가지 예시를 그림으로 보여드리겠습니다.

이 이미지는 구글 교육 자료에서 발췌했습니다.

1번 상황 : 가격 책정 하한선을 낮추기

구글 애드매니저 가격 책정 규칙 카드 활용 예시 - 가격 하한선 낮춰야 하는 상황
구글 애드매니저 가격 책정 규칙 카드 활용 예시 – 가격 하한선 낮춰야 하는 상황

2번 상황 : 타겟 CPM 사용을 검토하기

구글 애드매니저 가격 책정 규칙 카드 활용 예시 - 타겟 CPM 사용을 고려하기
구글 애드매니저 가격 책정 규칙 카드 활용 예시 – 타겟 CPM 사용을 고려하기

3번 상황 : 타겟 CPM 가격 인하 검토하기

구글 애드매니저 가격 책정 규칙 카드 활용 예시 - 타겟 CPM 가격을 낮춰보기
구글 애드매니저 가격 책정 규칙 카드 활용 예시 – 타겟 CPM 가격을 낮춰보기

4번 상황 : 최적화

구글 애드매니저 가격 책정 규칙 카드 활용 예시 - 별도 조치 필요 없음
구글 애드매니저 가격 책정 규칙 카드 활용 예시 – 별도 조치 필요 없음

구글 애드매니저 통합 가격 책정 규칙 실험하기

통합 가격 책정 규칙을 설정하기가 두렵다면 광고 인벤토리의 일정 부분만을 가지고 실험할 수 있습니다.

구글 애드매니저에서 보고 > 실험 > 통합 가격 책정 규칙을 선택하면 일정 기간동안 일정 비율만을 가지고 실험할 수 있습니다.

실험 결과를 토대로 자신감을 가지고 규칙을 반영할 수 있습니다.

구글 애드매니저 통합 가격 책정 규칙 실험하기
구글 애드매니저 통합 가격 책정 규칙 실험하기

(끝)

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