The Telegraph SEO 책임자가 정리한 뉴스 SEO

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SEO for News Publishers: The Ultimate Guide

뉴스 SEO란?

“뉴스 SEO는 빠르게 진행되며, 몇 가지 매우 중요한 요소에 집중하고, 다른 어떤 형태의 검색 엔진 최적화보다 더 즉각적인 주의를 요구합니다.”

이 글은 뉴스 웹사이트를 위한 SEO를 완벽히 실행하는 방법을 다룬 명확한 가이드가 아닙니다. 왜냐하면 SEO 전략은 각 뉴스 조직의 구조에 따라 다를 수 있기 때문입니다. 대신, 퍼블리셔 SEO와 관련된 개념, 프로세스, 도구를 소개하여 복잡하고 도전적인 SEO의 길을 헤쳐 나가는 데 도움을 주고자 합니다.

뉴스 웹사이트가 SEO에서 직면하는 주요 도전 과제는 다음과 같습니다:

  • 대량의 콘텐츠 생산
  • 끊임없이 변화하는 제품
  • 제한된 기술 자원
  • 지속적인 개선을 요구하는 조직의 욕구

이러한 요인들은 많은 SEO 전문가들에게 공포로 다가올 수 있습니다.

“진보(Progress)라니!”
“이건 내가 원했던 게 아니었어!”라고 외치는 분도 있을 것입니다.

이러한 상황에서 필요한 것은 계획입니다.
집중해야 할 일이 무엇인지 불확실할 때, 다시 의지할 수 있는 지침이 필요합니다.

뉴스 SEO의 핵심

뉴스 SEO를 대규모 퍼블리셔의 웹사이트에 적용할 때, 다음을 반드시 염두에 두어야 합니다:

  • 에디토리얼 팀, 기술 팀, 제품 팀(그리고 그 외 여러 팀)의 지지를 얻어야 한다는 점.

이 글은 뉴스 SEO에서 시간을 어디에 집중해야 하고, 어떤 요소들이 차이를 만들 수 있는지를 이해하는 데 도움을 줄 것입니다.

TL;DR: 뉴스 SEO의 핵심 요약

  1. 뉴스 SEO는 완전히 다른 차원의 작업입니다. 기사가 처음 게시될 때가 성공을 위한 유일한 기회입니다.
  2. 뉴스 업계의 SEO는 여러 부서 간의 관계 구축에 크게 의존합니다.
  3. 기술 SEO는 사이트가 클수록 더 많은 가치를 추가합니다.
  4. 반면, 디지털 PR과 링크 획득은 사이트가 크고 콘텐츠가 많을수록 가치가 낮아지는 경향이 있습니다.

퍼블리셔 SEO란 무엇인가?

퍼블리셔 SEO는 신문, 잡지, 스포츠 매체 등 뉴스와 이벤트를 다루는 퍼블리셔 웹사이트의 콘텐츠를 최적화하는 작업입니다. 이러한 웹사이트는 영구적인 콘텐츠, 제휴 콘텐츠, 그리고 그 외 모든 종류의 콘텐츠를 포함합니다.

모든 비즈니스의 최종 목표는 수익 창출이며, 퍼블리셔도 예외는 아닙니다.
SEO 전문가로서 당신의 역할은 다음과 같습니다:

  • 페이지에 고품질 트래픽을 유도하는 것
  • 이는 제목 최적화, 영구 콘텐츠 생성, 이벤트 기획, 기술적 SEO 개선 등을 통해 이루어질 수 있습니다.
  • 상황에 따라 어떤 방식이 적합할지는 다릅니다.

다른 유형의 SEO와 뉴스 SEO의 차이점

SEO의 기본 개념은 언제나 사용자 만족으로 귀결됩니다.
퍼블리셔의 경우, 모든 사용자가 기대하는 것은 다음과 같습니다:

  • 고품질 콘텐츠
  • 빠르게 로드되는 사이트
  • 탐색이 쉬운 구조

즉, 사용자가 기대하는 것은 “빠르고, 쉽게 찾을 수 있는 고품질 콘텐츠”입니다.

뉴스 SEO의 차별점은 다음과 같습니다:

  1. 대량의 콘텐츠 생성
    매일 수백 개의 기사가 생산되며, 과거 수십 년 동안 축적된 콘텐츠도 존재합니다. 이러한 콘텐츠는 품질이 제각각입니다.
  2. 수익 모델 차이
    퍼블리셔 웹사이트는 제품 판매를 통해 수익을 창출하지 않습니다. 대신, 광고, 제휴 수익, 유료 구독 등의 수익 모델에 의존합니다.
    이는 e-commerce나 SaaS 모델과는 근본적으로 다른 환경을 제공합니다.
  3. 속도와 전략의 차이
    뉴스 콘텐츠는 다른 SEO에서 배운 전통적인 최적화 기법과는 다릅니다.

Google은 뉴스 콘텐츠를 어떻게 처리하는가?

Google이 뉴스 콘텐츠를 처리하는 방식은 흥미롭기도 하고, 때로는 문제를 일으키기도 합니다.

Google이 직면한 문제

  • 뉴스 산업은 매우 빠르게 움직입니다.
  • 하루에 수백 개의 기사를 생산하는 단일 퍼블리셔를 처리하는 것조차 검색 엔진에 도전 과제입니다.
  • 여기에 더해 전 세계 수많은 뉴스 퍼블리셔를 감안하면, Google은 고품질이고 관련성 높은 콘텐츠를 즉각적으로 식별하고 우선순위를 정하는 데 어려움을 겪습니다.

Google의 첫 번째 크롤링이 중요한 이유

Google의 크롤링 방식을 이해하는 것은 뉴스 콘텐츠의 성공 가능성을 높이는 데 매우 중요합니다.
Barry Adams의 “Advanced Insights into Googlebot Crawling“이라는 글은 크롤러가 뉴스 콘텐츠를 다루는 방식을 이해하는 데 훌륭한 자료입니다.

“Top Stories” 블록

  • 뉴스 콘텐츠의 성패는 첫 번째 크롤링에 달려 있습니다.
  • 뉴스 산업의 빠른 속도 때문에, 기사가 처음으로 크롤링될 때의 상태가 유일한 기회가 될 수 있습니다.

제목을 수정하거나 기사를 최적화하더라도, 변경 사항이 즉시 반영되지 않을 가능성이 높습니다.
결국 “Top Stories” 블록에 들어갈 타이밍을 놓칠 수도 있습니다.

“Top Stories” 블록의 순위 결정 요인

Google이 “Top Stories” 블록을 생성할 때 사용하는 주요 요소는 다음과 같습니다:

  • 기사의 홈페이지 내 가시성
  • Google News Sitemap
  • 구조화된 데이터
  • 기사 제목

Google은 기사의 가치를 즉각적으로 평가하기 위해 이러한 요소들을 결합하여 순위를 매깁니다.

리디렉션 활용법

“Top Stories”에 포함되지 못한 기사라면, 새로운 파일을 생성하고 기존 페이지를 새 URL로 리디렉션하는 전략이 효과적일 수 있습니다.

  • 특히, 새 URL이 다시 Google News Sitemap에 포함되면, Googlebot이 이를 완전히 새로운 URL로 간주할 가능성이 높습니다.
  • 이 방법은 직관적이지 않지만, 효과적으로 작동합니다.

뉴스 웹사이트를 위한 주요 SEO 팁

뉴스 웹사이트를 다룰 때는 몇 가지 지침을 설정하는 것이 유용합니다.
이는 이벤트 계획, 사이트 개선, 새로운 기능 도입 시 의사 결정을 도와줍니다.

1. 완벽함을 추구하지 말라

모든 작업을 완벽히 하려고 집착하면 시간이 낭비될 수 있습니다.

예시:

  • CLS(누적 레이아웃 변경) 점수를 80%에서 95%로 높이는 것이 실제로 추가적인 가치를 가져다줄까요?
  • 오래된 콘텐츠에 메타 설명(meta description)이나 제목 태그(title tag)가 부족한 것이 진짜 문제일까요?

뉴스 사이트는 하루에 수백 개의 기사를 발행하고, 수십 개의 프로젝트가 동시다발적으로 진행되기 때문에 모든 것을 통제하는 것은 불가능합니다.

2. 효과가 확실한 프로젝트에만 집중

뉴스 조직에서 기술 자원은 제한적이며, SEO가 항상 우선순위가 되는 것은 아닙니다.

  • 따라서 프로젝트의 가치를 명확히 설명할 수 없는 경우, 해당 작업은 과감히 제거해야 합니다.

ROI(투자 대비 수익)가 없는 작업은 SEO 개선의 가능성을 낮춥니다.

3. 크롤링 및 렌더링 가능 여부 확인

뉴스 웹사이트는 보통 무겁고, 많은 외부 코드(JavaScript, iFrame 등)를 포함하고 있습니다.
이로 인해 페이지 로드 속도가 느리고 크롤링 효율이 낮아질 수 있습니다.

Googlebot은 크롤링 → 렌더링 → 색인화의 단계를 거칩니다.
JavaScript는 비용이 많이 들기 때문에 렌더링 큐에 추가될 가능성이 있습니다.
이 때문에 **서버 사이드 렌더링(Server-Side Rendering)**이 중요한 역할을 합니다.

4. 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있도록 하라

홈페이지는 뉴스 웹사이트에서 가장 중요한 페이지입니다.

  • 크롤러의 주요 진입점이며, 많은 권한을 다른 페이지로 전달합니다.
  • 최적화된 사이트맵과 사용자 중심의 내비게이션이 핵심입니다.
    • “사용자를 혼란스럽게 하지 말라(Don’t make me think)”라는 내비게이션의 황금률을 따르세요.

콘텐츠 품질 향상

오래된 콘텐츠 중 많은 부분이 주요 정보를 생략하고 있는 경우가 많습니다.

  • 특히, Google Discover를 목표로 하거나, 오래된 아이디어나 콘텐츠 시리즈가 방치된 경우가 문제입니다.
  • 뉴스와 영구 콘텐츠 모두에 품질 기준을 설정하는 것이 중요합니다.

크롤링 예산 관리

뉴스 웹사이트의 크롤링 예산 관리에서 가장 중요한 것은 Google이 가장 중요한 콘텐츠를 우선적으로 크롤링하도록 유도하는 것입니다.
뉴스 사이트는 하루에 수백 개의 기사를 게시하므로 크롤링은 대부분 문제없이 이루어지지만, 핵심은 Google이 가치 있는 콘텐츠에 집중하도록 하는 것입니다.

크롤링 예산 최적화 방법

  1. 홈페이지 최적화
    홈페이지는 크롤러의 주요 진입점으로, 기사 색인을 빠르게 할 수 있도록 합니다.
    • 주요 기사를 홈페이지에 노출하여 크롤러가 즉시 크롤링할 수 있도록 돕습니다.
  2. 내부 링크 전략 개선
    내부 링크를 통해 Googlebot이 우선순위가 높은 콘텐츠에 더 빨리 접근할 수 있도록 설정합니다.
  3. 불필요한 콘텐츠 제거
    가치 없는 오래된 콘텐츠를 제거하여 Google이 크롤링 자원을 더 중요한 페이지에 할당하도록 만드세요.
  4. 로그 파일 분석
    • 로그 파일 접근 권한을 요청하고, 로그 파일 분석기를 사용하여 크롤링 빈도 및 우선순위를 확인하세요.
    • Google Search Console의 크롤링 통계 보고서와 색인 상태 보고서를 활용하여 문제를 진단하고 추적하세요.

추가 팁:
크롤링 예산이 실제로 부족한지 확인하세요.

  • 새롭게 게시된 콘텐츠가 하루 내에 크롤링되고 있다면, 크롤링 예산 문제는 아닐 가능성이 높습니다.
  • 그렇더라도 Google이 가장 중요한 콘텐츠를 최우선으로 크롤링하도록 해야 합니다.

최고가 되는 것, 첫 번째가 되는 것

Barry Adams의 표현을 빌리자면, “최고가 되는 것”은 “첫 번째가 되는 것”보다 더 중요합니다.

실행 방법

  • 첫 번째 크롤링 때 Google이 콘텐츠를 최상 상태로 보도록 하는 것이 핵심입니다.
  • 기사 게시 전, 제목을 확인하고 Google Trends를 분석하여 검색어와의 연관성을 검토하세요.
  • 기사를 최적화한 후 게시하면, Google이 더 높은 품질의 콘텐츠로 평가할 가능성이 높아집니다.

에디터와 기자들에게 SEO의 가치를 전달하기

SEO는 콘텐츠가 더 많은 독자들에게 도달하도록 돕는 역할을 합니다.
모든 기자와 에디터는 자신의 콘텐츠가 많은 사람들에게 읽히기를 원하지만, 콘텐츠를 분석하거나 수정을 제안받는 것을 좋아하지 않을 수도 있습니다.

효과적인 커뮤니케이션 전략

  1. SEO가 기사의 가시성을 높이는 방법 설명
    제목이나 태그 최적화가 왜 중요한지, 태그 페이지로 링크를 추가해야 하는 이유를 설명하세요.
  2. 교육 세션 진행
    • SEO 관점에서 효과적인 제목 작성법이나 기타 전략에 대한 교육을 진행하세요.
    • 많은 대형 퍼블리셔는 SEO 제목 검토를 위한 Slack 채널이나 콘텐츠 관리 보드를 활용합니다.

중요:
SEO 팀이 게시될 콘텐츠를 명확히 이해하고 최적화 작업을 진행할 수 있어야 합니다.

뉴스 웹사이트에서 우선순위를 둬야 할 작업

SEO 책임자로서 다음과 같은 작업을 통해 문제를 발견하고, 개선 기회를 찾을 수 있습니다.

SEO의 기초

뉴스 웹사이트도 다른 웹사이트와 동일하게, 기본적인 SEO 작업에 신경 써야 합니다:

  • 콘텐츠 품질 향상
  • 사이트 속도 개선
  • 크롤링 가능성 확보
  • 내비게이션 최적화
  • 제목과 내부 링크 최적화
  • 사용자 경험(UX) 개선

기술적 SEO의 중요성

뉴스 웹사이트는 보통 크고 복잡하며, 다수의 외부 코드(JavaScript, iFrame 등)가 포함됩니다.
기술적 SEO는 퍼블리셔 사이트에서 매우 중요한 역할을 합니다.

  • 콘텐츠가 크롤링 및 렌더링 가능하도록 보장
  • 페이지 로드 시간 개선
  • Google News Sitemap 및 구조화된 데이터 확인

우선순위 설정 방법:

  1. 현재 사이트 구조, 내부 링크 전략, 태그 페이지 활용 현황을 파악하세요.
  2. 회사의 목표와 가장 밀접한 섹션을 내비게이션과 홈페이지에 우선적으로 배치하세요.
  3. 효율성과 기술적 완성도를 균형 있게 맞추는 것이 중요합니다.

필요한 도구

  1. 클라우드 기반 크롤러
    수십만 또는 수백만 개의 URL을 처리할 수 있어야 하며, 중요한 섹션의 상태를 자동으로 모니터링할 수 있는 기능이 필요합니다.
  2. 로그 파일 분석기
    • 사이트의 크롤링 패턴을 명확히 이해할 수 있습니다.
  3. 기술 팀과의 협력
    • 사이트맵, robots.txt, 서버 로그 등의 관리와 관련해 기술 팀과 원활한 협력 관계를 구축하세요.

추가 팁:
사이트는 종종 수많은 개발자, SEO, 디자이너, 엔지니어들이 거쳐가며 빠른 수정이나 임시 방편을 적용한 경우가 많습니다.

  • 각 팀의 작업 방식과 사이트에 대한 지식을 파악하는 데 시간을 투자하면, 나중에 많은 시간을 절약할 수 있습니다.

콘텐츠 SEO: 어디에서 시작해야 할까?

콘텐츠 중심의 비즈니스에서 SEO는 지원 기능에 가깝습니다.
SEO의 주요 역할은 콘텐츠가 더 많은 독자에게 도달할 수 있도록 돕는 것입니다.

뉴스 콘텐츠와 영구 콘텐츠를 위한 SEO

  1. 뉴스 콘텐츠
    • 기사 제목 최적화: 모든 제목(최대 5개)이 적절한 검색어를 타겟으로 하도록 설정하세요.
    • 내부 링크 구축: 관련 태그 페이지로의 링크를 추가하여 기사 간 연결성을 높이세요.
    • 트렌드 분석: Google Trends와 경쟁사 데이터를 활용해 ‘설명형(explainer)’ 콘텐츠 기획 기회를 찾아보세요.
  2. 영구 콘텐츠
    • 우선순위 섹션 검토: 사이트의 주요 페이지나 섹션을 검토하고, 콘텐츠 품질 기준을 설정하세요.
    • 뉴스와의 차별화: 영구 콘텐츠는 전통적인 SEO 기준(구조화, 상세한 정보 제공 등)을 더 엄격히 적용해야 합니다.

기준 설정의 중요성

뉴스 콘텐츠는 대개 긴 도입부와 단순한 구조, 짧고 정보가 부족한 페이지로 구성됩니다.
하지만 영구 콘텐츠는 더 많은 세부 정보와 하위 제목(subheading)을 포함하며, 더 강력한 SEO 신호를 제공합니다.

도움이 되는 팁

  1. 기자와 협력 관계 구축
    에디토리얼 팀과의 관계를 구축하고, SEO가 콘텐츠를 어떻게 지원할 수 있는지 이해시키세요.
    • 기자들에게 SEO가 콘텐츠의 가시성을 높이는 방법을 설명하세요.
  2. 현재의 콘텐츠 작성 프로세스 이해
    • 기자들이 사용하는 브리프(brief)를 검토하고, 초기 콘텐츠 전략 회의에 참여하세요.
    • 말보다는 듣는 데 집중하면서 현재의 워크플로우를 이해하는 데 시간을 투자하세요.

뉴스 SEO: 빠르고 즉각적인 작업

뉴스 SEO는 다른 SEO 작업보다 빠른 속도와 즉각적인 주의를 요구합니다.
몇 가지 핵심 요소에 집중하며, 한순간도 놓치지 말아야 합니다.

뉴스 SEO를 위한 필수 요소

  1. Google Trends 분석
    실시간으로 검색 트렌드를 추적하여 어떤 주제가 독자의 관심을 끌고 있는지 파악하세요.
  2. Top Stories와 Google Discover 최적화
    Google의 Top Stories와 Discover는 퍼블리셔에게 막대한 트래픽을 가져올 수 있습니다.
    • 구조화된 데이터와 Google News Publisher Center를 활용해 노출 가능성을 높이세요.
  3. 실시간 콘텐츠 트래킹 도구 활용
    Chartbeat와 같은 도구를 사용하여 기사의 실시간 성과를 추적하세요.
    • 제목 최적화, 설명형 콘텐츠 생성, 새로운 파일 생성 여부를 실시간 데이터를 기반으로 판단하세요.

Google Discover의 특성

  • Discover는 불안정하다: 성과가 극단적으로 좋거나 나쁠 수 있습니다.
  • 분석이 중요하다: Discover에서 어떤 콘텐츠 유형, 제목 길이, 게시 시간 등이 효과적인지 데이터를 기반으로 분석하세요.

SEO 팀 구조

뉴스 퍼블리셔의 SEO 팀 구조는 사이트 크기, 자원, 회사의 목표에 따라 달라집니다.
일반적으로 SEO 팀은 다음과 같이 구성됩니다:

  1. SEO 팀장(Head of SEO)
  2. 기술적 SEO 담당자
  3. 뉴스 SEO 담당자

추가적인 역할

  • 영구 콘텐츠의 품질 개선을 위해 콘텐츠 전략 담당자가 필요할 수 있습니다.
  • 소규모 퍼블리셔의 경우, 디지털 PR과 백링크 획득 전문가가 더 큰 가치를 제공할 수 있습니다.

팁:

  • 제품, 기술, 디자인, 에디토리얼 팀과의 협업이 중요합니다.
  • 사이트 변경 사항을 미리 파악하고, SEO 관점에서 조율하세요.

E-E-A-T(경험, 전문성, 권위, 신뢰)의 중요성

E-E-A-T는 SEO에서 매우 중요한 신호이며, 특히 Google Discover 트래픽을 확보하는 데 필수적입니다.

E-E-A-T 구축을 위한 핵심 요소

  1. 고품질 백링크 확보
    • 업계에서 신뢰받는 링크는 E-E-A-T를 강화합니다.
    • 새로 진출하는 분야에서는 백링크 전략이 더욱 중요합니다.
  2. 전문성 있는 콘텐츠 작성
    • 특정 주제에서의 경험과 전문성을 강조하세요.
    • 일정한 주제에서 높은 게시 빈도를 유지하면 권위를 높이는 데 도움이 됩니다.

SEO 분석: 어디에서 시작해야 할까?

SEO 분석은 SEO 팀이 회사의 목표를 달성하는 데 중요한 도구입니다.
작은 회사는 브랜드 인지도를, 큰 회사는 구독자 증가나 트래픽 증대를 목표로 할 수 있습니다.

SEO 분석 도구와 방법

  1. Google Search Console과 Analytics
    • 트래픽과 순위 데이터를 실시간으로 분석합니다.
  2. Looker Studio 활용
    • 여러 데이터 소스를 통합하여 커스텀 보고서를 작성하세요.
    • 데이터를 효율적으로 통합해 문제를 파악하고 해결책을 제시하세요.

추가 팁:
Search Console 데이터를 BigQuery에 저장하여 16개월 이상 데이터를 보관하세요.
이 방식은 시간이 걸리지만, 장기적으로 성공 기반을 마련하는 데 유용합니다.

결론: 뉴스 SEO에서 성공하기

뉴스 SEO는 빠르고 복잡하며, 단순한 SEO 작업보다 더 많은 주의와 에너지를 요구합니다.

  • 기본적인 SEO 원칙(좋은 콘텐츠, 빠른 로딩, 쉬운 탐색)을 따르되, 뉴스 업계 특유의 속도와 대량 콘텐츠 환경에 맞춰야 합니다.
  • SEO를 제품처럼 생각하고 사용자 중심으로 계획하세요.

결국 성공의 열쇠는 SEO 팀이 사용자와 회사 목표를 모두 충족하도록 하는 것입니다.
이렇게 접근하면, 뉴스 SEO의 복잡한 여정을 성공적으로 헤쳐 나갈 수 있을 것입니다. (끝)

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