안녕하세요. ‘경영 전략‘이후 ‘Kotler의 마케팅 원리’라는 책을 읽고 있습니다.
제가 마케팅 용어와 일부 이론을 배우기 위한 교재입니다.
용어가 너무 많아 페이지가 안열려 두 페이지로 분리했습니다.
Kotler의 마케팅 원리는?
Kotler의 마케팅 원리는 저자 Philip Kotler는 마케팅 분야의 세계적인 권위자이면서 현재 노스웨스턴대학의 켈로그경영대학원의 교수입니다. 비즈니스 그루로 유명한 학자입니다.
저처럼 마케팅을 처음 배우고자 하는 사람에게 적합한 책입니다.
마케팅 과정의 확장 모형
마케팅의 정의
1) 기업이 고객을 위해 가치를 창출하고 강한 고객관계를 구축해 그 대가로 고객들로부터 상응한 가치를 얻는 과정
2) 광의 : 개인과 조직이 자신들이 원하는 것을 가치 창출 및 거래 상대방과의 가치 교환을 통해 얻기위해 이뤄지는 사회적 관리적 과정
마케팅의 근간이 되는 욕구의 종류
1) 본원적 욕구(needs) : 결핍을 느끼는 상태
2) 구체적(수단적) 욕구(wants) : 문화와 개인의 개성에 영향을 받아 형성된 욕구의 구체적 형태
수요(Demands)
구매력을 갖춘 구체적 욕구
5단계 마케팅 과정 모형
시장 제공물(market offering)
고객의 욕구를 충족시키기 위해 시장에 제공하는 제품, 서비스, 정보 또는 경험의 조합. 소비자의 욕구는 시장 제공물을 통해 충족됨. 넓게 보면 개인, 장소, 조직체, 정보, 아이디어 등의 대상물도 포함함
마케팅 근시안(marketing myopia)
고객에게 제공될 구체적 제품에만 주의를 기울이고 그 제품에 의해 고객이 얻게 될 편익과 경험의 중요성을 소흘히 여기는 실수
교환(exchange)
거래 상대방으로부터 자신이 원하는 대상물을 얻는 대가로 이에 상응하는 대상물을 제공하는 행위. 마케팅은 사람들이 교환관계를 통해 자신의 욕구를 충족시키고자 할 때 발생됨
시장(market)
제품과 서비스의 실제 구매자와 잠재 구매자들의 집합. 마케팅은 수익성 있는 고객관계를 창출하기 위해 시장을 관리하는 것
마케팅 관리(marketing management)
목표 시장을 선택하고 그들과 수익성 있는 관계를 구축하는 과정
성공적인 마케팅 전략 설계
를 위해 마케팅 관리자는 1. 어떤 고객을 대상으로 할 것인가(목표 시장) 2. 선정된 고객에 어떻게 최선을 다할 것인가(가치제안)에 대한 답할 수 있어야 함
- 목표 고객의 선정
- 가치제안의 선택
- 마케팅 철학 또는 지향성 : 생산 개념, 제품 개념, 판매 개념, 마케팅 개념, 사회적 마케팅 개념
- 통합적 마케팅 계획과 마케팅 프로그램(마케팅 믹스)의 선택
- 고객 관계의 구축 : 고객 관계 관리(CRM), 고객 참여(customer engagement), 파트너 관계 관리
- 고객으로부터의 기업 가치 획득 : 고객 충성도와 고객 유지의 창출, 고객 점유율의 증대, 고객 자산의 구축,
마케팅을 변화시키는 주요 추세
- 디지털 시대 : 온라인, 모바일, 소셜 미디어 마케팅
- 경제적 환경의 변화
- 비영리 마케팅의 성장
- 급속한 글로벌화
- 지속가능 마케팅 : 더 많은 사회적 책임의 요구
생산 개념(production cocept)
소비자가 저렴하고 쉽게 구입할 수 있는 제품을 선호하기 때문에 생산과 유통의 효율성을 향상시키는 데 주력해야 한다는 사고. 역사적으로 가장 오래된 마케팅 관리 철학. 여전히 유효하나 마케팅 근시안을 낳을 수 있음
제품 개념(product concept)
소비자들이 최고의 품질, 성능, 혁신적 특성을 가진 제품을 선호하기 때문에 지속적인 제품 개선에 마케팅 전략의 초점을 맞춰야 한다는 주장. 마케팅 근시안을 초래할 수 있음
판매 개념(selling concept)
충분한 규모의 판매, 촉진 노력이 이뤄지지 않으면 소비자들은 충분한 양의 제품을 구매하지 않을 것이라는 주장. 비탐색재를 취급하는 회사에 의해 수용됨. 장기적이고 수익성 있는 고객관계를 구축하기보다는 판매를 발생시키는 데 초점을 맞추기 때문에 위험
※ 비탐색재(unsought goods) : 보험, 헌혈 등과 같이 평상시에 별 생각을 하지 않는 제품들
마케팅 개념(marketing concept)
목표 시장의 욕구를 파악하고 경쟁사보다 그들의 욕구를 더 잘 충족시켜야만 조직의 목표가 실현된다는 믿음. 고객 요구를 감지하고 이에 대응한다는 고객중심적 철학
판매 개념은 내부적 시각(inside-out perspective)을 가짐. 목적은 고객이 원하는 것을 만드는 것이 아니라 기존 제품을 판매하는 것. 고객 정복
마케팅 개념은 외부적 시각(outside-in perspective)을 가짐. 이익을 얻기 위해 고객욕구를 충족시키는데 역점을 둠
사회적 마케팅 개념(societal marketing concept)
소비자 욕구, 기업의 목표, 소비자와 사회의 복리 간에 균형을 맞춘 현명한 마케팅 의사 결정을 내려야 한다는 믿음. 지속 가능한 마케팅을 추구
지속 가능한 마케팅 : 소비자와 업계의 현재 욕구를 충족시키고 미래 세대의 욕구를 충족시키는 역량을 유지, 강화하는 사회적, 환경적으로 책임있는 마케팅
사회적 마케팅 개념의 3가지 주요 구성 요소는 소비자, 기업, 사회
※ 공유가치(shared value) : 경제적 욕구와 사회적 욕구가 시장을 정의한다는 관점. 사회적 가치를 창출하는 방식으로 경제적 가치를 창출하는데 역점을 둠. 마케팅 3.0
마케팅 1.0~ 4.0 by Philip Kotler
마케팅 1.0 : 대량생산과 대량 소비 시장을 대상으로 최대한 저렴하고 고품질의 제품을 제공하고 기업의 일방적인 광고
마케팅 2.0 : 제품과 정보를 충분히 전달하면서 개별 소비자를 만족시키는 것이 주목적. 기업과 소비자의 쌍방향 커뮤니케이션 시작
마케팅 3.0(2010년~) : 제품과 서비스에 기능적이고 감정적 만족 외에 사회적 과제의 해결을 통한 정신적 만족감까지 기대하는 소비자를 대상으로 하는 마케팅
마케팅 4.0(2014년~) : 고객의 자아실현 욕구를 만족시키는 것을 주목적으로 한 마케팅
고객관계관리(CRM : customer celationship management)
탁월한 고객 가치와 고객 만족을 제공해 수익성 있는 고객관계를 구축하고 유지하는 전반적 과정
지각된 고객 가치(customer-perceived value)
한 기업의 시장 제공물로부터 얻게 될 모든 편익(benefit)과 이를 위해 지불해야 할 모든 비용 간의 차이를 경쟁사의 제공물과 비교 및 평가한 것
고객 만족(customer satisfaction)
제품의 지각된 성과(성능)가 구매자의 기대와 일치하는 정도. 불만족, 만족, 감동
고객 참여 마케팅(customer engagement marketing)
또는 고객 관여 마케팅. 브랜드에 관한 대화, 브랜드 경험, 브랜드 커뮤니티를 형성함에 있어 지속적인 고객 참여를 강화시켜 소비자들간의 대화와 삶에서 브랜드가 중요한 부분이 되도록 만드는 것
소비자 주도 마케팅(customer-generated marketing)
자신의 브랜드 경험과 다른 소비자의 브랜드 경험을 형성함에 있어 소비자가 더 큰 역할을 할 수 있도록 소비자 자신이 브랜드와의 교환관계를 창출하는 것
파트너 관계 관리(partner relationship management)
더 나은 고객 가치를 창출하기 위해 기업 내외부의 파트너들과 긴밀한 수준에서 공동작업을 하는 것
고객생애가치(customer lifetime value)
한 고객이 기업과 거래관계를 유지하는 기간에 걸쳐 발생시킬 누적 구매
고객 점유율(share of customer)
해당 제품 범주에 대한 고객의 구매액 중 자사 제품이 차지하는 비율
고객 자산(customer equity)
현 고객과 잠재 고객 각각의 할인된 고객생애가치를 합한 것
고객관계집단의 유형
디지털 마케팅과 소셜 미디어 마케팅
디지털 도구를 통해 때와 장소를 가리지 않고 소비자를 참여시키기 위해 웹사이트, 소셜 미디어, 모바일앱, 온라인 동영상, 이메일, 블로그 같은 디지털 마케팅 도구를 사용하는 것
전략 계획 수립(strategic planning)
조직의 목표 및 역량과 변화하는 마케팅 기회 간에 전략적 적합성을 개발·유지하는 과정. 즉 높은 적합성을 가진 전략대안을 개발·유지하는 과정
※ 전략 계획 수립 단계
사명문(mission statement)
조직의 목적, 즉 조직이 성취하고 싶은 것을 서술한 것. 제품 지향적이 아님. 시장 지향적인, 현실적인, 구체적인, 동기유발적인 그리고 시장 환경과 일관성(조화되는) 것이어야 함. 기업사명은 이들을 지지하며 기업 전체의 지침이 될 구체적인 기업목표들로 전환되어야 함
사업 포트폴리오(business portfolio)
기업을 구성하는 제품 및 사업들의 집합.
※ 사업 포트폴리오 계획 수립 단계
- 기존 사업 포트폴리오를 분석해 각 사업에 어느 정도를 투자하는지 결정
- 성장 전략과 축소 전략의 개발을 통해 미래의 사업 포트폴리오를 구성
포트폴리오 분석
경영자가 기업을 구성하는 제품 및 사업의 매력도를 평가하는 과정. BCG의 성장-점유율 매트릭스가 대표적
BCG 성장-점유율 매트릭스
시장 성장률과 상대적 시장 점유율에 따라 기업의 전략사업단위(SBU : strategic business unit)를 평가하는 포트폴리오 계획 수립 방법
제품/시장 확장 그리드(product/market expansion grid)
시장 침투, 시장 개발, 제품 개발, 혹은 다각화 등의 기업 성장기회를 파악하기 위한 포트폴리오 계획 수립 도구
시장 침투(market penetration)
기존 제품에 변화를 주지 않고 더 많은 매출을 올릴 수 있는 방안을 모색하는 것
시장 개발(market development)
기존 제품을 가지고 신규 시장을 개발하는 것
제품 개발(product development)
기존 고객에 수정된 또는 신제품을 제공하는 것
다각화(diversification)
기존 제품과 고객을 벗어나 새로운 사업을 시작하는 것
가치사슬(value chain)
기업 내 각 부서가 제품을 설계, 생산, 판매, 배달, 사후 서비스를 함으로써 가치창출 활동을 수행하는 것. 기업의 성공은 각 부서가 부여된 업무를 얼마나 잘 수행하는지와 여러 부서의 활동이 얼마나 잘 조정되었는가에 의해 결정됨
가치전달 네트워크(value delivery network)
성과를 향상시키기 위해 공급 체인의 다른 구성원들과 파트너십을 형성하는 것
마케팅 전략(marketing strategy)
고객가치 창출과 수익성 있는 고객 관계 구축을 위해 마케팅 활동의 기본방향을 정하는 것. 의사결정이 이뤄져야 할 핵심적 요소는 시장 세분화, 시장표적화(목표 시장 선정), 시장 차별화, 시장 포지셔닝임
마케팅 전략과 마케팅 믹스의 관리
시장 세분화(market segmentation)
전체 시장을 욕구, 특성, 구매행동 등에서 유사한 구매자 집단으로 나누는 과정
※ 세분 시장
기업의 마케팅 노력에 대해 유사한 반응을 보이는 고객 집단
시장 표적화(market targeting : 목표 시장 선정)
각 세분시장의 매력도를 평가하고 하나 또는 그 이상의 목표 세분시장을 선택하는 과정
포지셔닝(positioning)
목표 소비자의 마음 속에 경쟁 제품들과 비교해 명확하고, 차별화되고, 바람직한 위치에 자사 제품이 자리잡도록 하려는 노력
※ 제품 포지션
소비자 마음 속에서 경쟁사들과 비교해 자사 제품이 차지하는 위치
차별화(differentiation)
고객에게 더 많은 가치를 줄 수 있도록 실제로 기업의 시장제공물을 경쟁사와 차이가 나도록 하는 것
마케팅 믹스(marketing mix)
기업이 목표 시장의 고객들로부터 기대하는 반응을 창출하기 위해 사용하는 통제 가능하고 전술적인 마케팅 도구들의 집합.
마케팅 믹스의 4P(Product, Price, Place, Promotion)
4C
4P가 판매자 관점이라는 비판에서 나온 구매자의 관점으로 표현된 마케팅 믹스
| 4P | 4C |
| Product(제품) | Customer solution(고객 문제 해결) |
| Price(가격) | Customer cost(고객 비용) |
| Place(유통) | Convenience(편의성) |
| Promotion(촉진) | Communication(커뮤니케이션) |
SWOT 분석
강점, 약점, 기회, 위협. 상황분석을 수행하는 데 널리 이용되는 도구. SWOT 분석의 목적은 기업의 강점과 환경에서의 매력적인 기회를 조화시키고 기업의 약점을 제거하거나 개선하고 환경에서의 위협을 최소화하는 것
마케팅 계획(서)의 구성 내용
| 구성요소 | 목적 |
| 경영자용 요약 | |
| 현 마케팅 현황 | 목표시장 분석 제품현황 검토 경쟁사 검토 유통상항 검토 |
| 위협/기회 분석 | |
| 마케팅 목표와 주요 이슈 | |
| 마케팅 전략 | 목표시장, 포지셔닝, 마케팅 비용 지출 수준 포지션 달성을 위한 마케팅 믹스 요소별 구체적 전략 대안 |
| 행동 프로그램 | 누가, 무엇을, 언제, 얼마의 비용으로 |
| 예산 | 예상 손익 계산서 |
| 통제 | 활동 진행 과정을 모니터링 |
마케팅 실행(marketing implementation)
마케팅 목표를 달성하기 위해 마케팅 계획을 마케팅 행동으로 전환시키는 과정
마케팅 통제(marketing control)
마케팅 전략 및 계획의 실행결과를 평가하고 마케팅 목표가 성취할 수 있도록 시정 조치를 취하는 것
마케팅 투자 수익률(marketing return on investment)
마케팅 투자에 의해 발생된 순수익을 마케팅 투자 비용으로 나눈 것으로 마케팅 활동에 투자함으로 인해 발생된 이익수준을 측정. But 소비자 참여, 광고, 브랜드 구축의 효과를 돈으로 환산하기 어려움
마케팅 성과표(marketing dashboards)
마케팅 성과를 모니터링하기 위해 의미있는 마케팅 성과척도를 하나의 표로 정리한 것
마케팅 환경(marketing environment)
목표 고객과의 성공적인 관계를 구축하고 유지하는 능력에 영향을 미치는 마케팅 외부의 참여자들과 요인들로 구성됨. 미시환경과 거시환경으로 구성됨
미시환경(microenvironment)
고객을 대하는 능력에 영향을 미치는 기업 가까이 위치한 구성원들로 구성. 구성원들은 회사, 공급업체, 중간상, 고객, 경쟁자 및 공중
거시환경(macroenvironment)
미시 환경에 기회를 형성하고 위협을 제공하는 보다 큰 사회적 요인들로 구성. 거시 환경을 구성하는 6가지 요인은 인구통계적 요인, 경제적 요인, 자연적 요인, 기술적 요인, 정치적 요인, 문화적 요인들로 구성됨
마케팅 중간상(marketing intermediaries)
회사가 자신의 제품을 최종 고객에게 촉진, 판매, 유통시키는 것을 도와주는 회사. 마케팅 중간상은 재판매업자, 물적 유통회사, 마케팅서비스 대행사, 금융 중간상을 포함함.
공중(publics)
조직의 목표를 달성하는 능력에 영향을 미치거나 조직과 실제적·잠재적으로 이해관계를 가지는 집단. 금융기관 공중, 미디어 공중, 정부 공중, 시민활동 공중, 지역 공중, 일반 공중, 내부 공중 등 7가지 유형이 있음
인구통계학(demography)
인구의 규모, 밀도, 위치, 연령, 성비, 인종, 직업 및 기타 통계자료 측면에서의 인구에 대한 연구
미국 세대 구분
1. 베이비 붐 세대(baby boomers)
2차 세계대전 이후 1946년과 1964년 사이에 태어난 약 7천800만명의 세대
2. X세대(Generation X)
베이비 붐 세대 이후 1965년과 1976년 사이에 태어얀 4천900만명 정도의 세대. 인터넷 시대에 성장한 첫 세대
3. 밀레니얼 세대(Millennials) = Y세대 = 에코 붐 세대
1977년과 2000년 사이에 태어난 8천300만명의 세대. 컴퓨터, 모바일, 소셜미디어에 둘러싸여 자란 첫 세대
4. Z세대(Generation Z)
2000년 이후에 태어난 아이들. 10대 초반 및 10대들 시장을 구성. 많은 전문가는 1995년 이후 태언난 사람들을 이 그룹으로 분류함
SOHO(small office/home office)
경제적 환경(economic environment)
소비자의 구매력과 소비 패턴에 영향을 끼치는 요인들. 오늘날 경제적으로 압박받는 소비자들은 더 좋은 가치(적절한 가격과 좋은 품질 및 서비스의 조합)를 추구하고 있음
자연환경(natural environment)
마케터들이 투입 요소로 활용하기 원하거나 또는 마케팅 활동에 의해 영향을 받는 천연 자원들. 자연환경의 주요 추세는 1. 특정 원재료의 고갈 2. 증가하는 오염 3. 자원 관리에 정부 개입의 증가임
기술적 환경(technological environment)
신제품과 시장 기회를 창출하는 새로운 기술을 만들어내는 요인. ex) RFID(radio frequency idnetification)
정치적 환경(political evironment)
사회에서 다양한 기관과 개인들에게 영향을 미치거나 이들을 제한하는 법, 정부기관, 압력단체 등. 정치적 환경은 세 가지의 변화를 거치고 있음. 1. 사업을 규제하는 입법조치의 증가 2. 강력한 법 집행 3. 윤리와 사회적 책임 활동에 대한 강조
문화적 환경(cultural environment)
사회의 기본 가치, 지각, 선호 및 행동에 영향을 주는 기관과 요인들. 디지털 코쿠닝, 기관에 대한 신뢰의 감소, 증가한 애국심, 자연 보호 제품의 증가, 새로운 영적 세상, 의미있고 지속적인 가치에 대한 탐색 등의 추세를 보여줌
빅데이터
세련된 정보 창출, 수집, 저장, 분석 기법을 통해 만들어진 방대하고 복잡한 데이터 세트
고객 인사이트(consumer insight)
고객 가치와 관계를 창출하는 기반이 되는 마케팅 정보로부터 나오는 고객과 시장에 대한 신선한 이해
마케팅 정보 시스템(MIS : Marketing information system)
정보 욕구를 평가하고, 필요한 정보를 개발하고, 의사 결정자들이 실행 가능한 고객 및 마케팅 인사이트를 만들고 이를 검증하는 데 그 정보들을 사용할 수 있도록 도와주는 사람과 과정으로 구성됨
마케팅 의사결정자에게 정확한 정보를 수집, 분류, 분석, 평가, 분배하기 위한 사람, 장비, 절차로 구성됨
내부 데이터베이스(internal database)
회사 네트워크에 있는 자료 원천들로부터 확보된 소비자 및 시장 정보를 전자 장치를 통해 수집
경쟁적인 마케팅 인텔리전스(competitive marketing intelligence)
고객, 경쟁사 및 시장의 전개 상황에 대해 공개적으로 수집 가능한 정보를 체계적으로 수집하고 분석하는 것
마케팅 조사(marketing research)
조직이 직면하는 특정 마케팅 상황과 관련된 자료의 체계적인 설계, 수집, 분석, 보고와 관련된 활동
마케팅 조사 과정은 1. 문제와 조사 목적의 정의 2. 1차 및 2차 자료를 수집하기 위한 조사 계획의 수립 3. 정보를 수집, 처리, 분석해 시장 조사계획을 실행 4. 해석과 결과 보고서 작성으로 구성됨
마케팅 조사 목적의 3가지 유형
1. 탐색적 조사(exploratory research)
문제를 정의하고 가설을 세우는 데 도움이 되는 기초 자료를 수집하기 위한 조사
2. 기술적 조사(descriptive research)
제품의 시장 가능성, 제품을 구매하는 소비자의 인구통계적 특성이나 태도 등과 같은 사실을 기술하는 것
3. 인과관계적 조사(casual research)
인과관계에 대한 가설을 검증하는 것
1차 자료(primary data)
당면한 특정 목적을 위해 수집되는 정보
2차 자료(secoundary data)
다른 목적으로 이미 수집된 것으로 어딘가에는 존재하는 정보
관찰조사(observational research)
적절한 사람, 행동, 상황을 관찰해 1차 자료를 수집하는 것. 탐색적 조사에 적합
에스노그래픽 조사(ethnographic research)
잘 훈련된 관찰 전문가를 자연 그대로의 거주지로 보내서 고객들을 관찰하고 상호작용하게 함
설문조사(survey research)
사람들에게 그들의 지식, 태도, 선호 및 구매 행동에 대한 질문을 통해서 1차 자료를 수집하는 것. 기술적 조사에 적합
실험조사(experiment research)
실험 참가자들의 조화된 집단을 선정하고 집단별 다른 처치를 제공하고, 관련된 요인들을 통제하며 집단별 반응의 차이를 확인함으로써 1차 자료를 수집하는 것. 인과관계적 조사에 적합
표적 집단 면접(focus group interview)
훈련된 사회자가 6~10명의 사람을 초청해 이들과 제품, 서비스, 또는 기관에 대해 1~2시간 이야기를 나누는 방식. 면접자는 중요한 이슈에 대한 그룹 토의에 초첨을 맞춤
온라인 시장조사(online marketing research)
인터넷 설문조사, 온라인 표적 집단 면접, 웹기반 실험을 통해 또는 소비자의 온라인 행동을 추적해 1차 자료를 수집하는 것
온라인 표적집단면접(online fucus groups)
훈련된 사회자가 온라인상에서 소집단을 모아 제품, 서비스 및 기관에 대한 대화를 나누어 소비자 태도와 행동에 대한 정성적인 인사이트를 확보하는 것
행동적인 표적화(behavioral targeting)
특정 고객에게 광고 및 마케팅 제안을 표적화하기 위해 온라인 고객 추적 자료를 사용하는 것
표본(sampling)
전체 모집단을 대표할 수 있도록 조사자에 의해 선정된 세그먼트
고객관계관리(CRM : customer relationship management)
고객의 충성도를 극대화하기 위해 개별 고객에 대한 상세한 정보들을 관리하고 고객 접점을 관리하는 것
소비자 구매행동(consumer buyer behavior)
최종 소비자(개인 소비를 위해 물건과 서비스를 구매하는 개인과 가구)의 구매 행동. 네 가지 주요 구매자 특성인 문화적 요인, 사회적 요인, 개인적 요인, 심리적 요인에 영향을 받음.
소비자 시장(consumer market)
개인적 소비를 위해 상품과 서비스를 구매하거나 획득하는 모든 개인과 가구의 집합
※ 구매자 행동 모형
| 환경 | ==> | 구매자의 잠재의식 | ==> | 구매자 반응 |
| 마케팅 자극 다른 자극 요소 제품 경제적 가격 기술적 유통 사회적 판매촉진 문화적 | 구매자 특성 구매자 결정 과정 | 구매 태도와 선호도 구매행동 : 구매자가 구매하는 것, 구매 시기, 구매 장소, 구매량 브랜드 및 기업 관계 행동 |
문화(culture)
가족 또는 다른 중요한 조직들로부터 배우는 기본적 가치관, 지각, 욕구, 행동의 집합
하위문화(subculture)
공통적인 인생 경험과 상황에 기반하여 서로 비슷한 가치관을 가지고 있는 사람들로 구성된 집단
소비자 행동에 영향을 미치는 요인
1. 문화적 요인 : 문화, 하위문화, 사회 계층
2. 사회적 요인 : 집단과 사회적 네트워크, 가족, 역할과 지위
3. 개인적 요인 : 연령과 생애 주기단계, 직업, 경제적 상황, 라이프스타일, 성격과 자아개념
4. 심리적 요인 : 동기, 지각, 학습, 신념과 태도
범문화적 마케팅(cross-culture marketing)
주류 마케팅 안에서 소수인종적 주제와 범문화적 관점을 포함시키는 마케팅 실행방식으로 하위문화 간 소비자 차이보다 유사점에 소구점을 둠
※ 소구점 : 광고가 시청자나 상품 수요자에게 호소하는 부분이나 측면.
※ 소구 : 광고를 통해 소매자 측의 구매욕을 자극시키기 위해 상품이나 서비스의 특성이나 우월성을 호소하여 공감을 구하는 것이다
사회 계층(social class)
비슷한 가치관, 관심사와 행동을 공유하는 사람끼리 구성된 비교적 영구적이고 계층적인 사회적 구분
집단(groups)
개인적 또는 상호 공통적 목표를 성취하기 위해 상호작용을 하는 두 명 또는 그 이상의 사람들
구전 영향(word-of-mouth influence)
개인의 말과 믿을 수 있는 친구, 동료 그리고 다른 소비자들의 추천이 구매 행동에 미치는 영향
의견 선도자(opinion leader) = 영향력 행사자(the influentials) = 선도적 수용자(leading adopters)
특별한 기술, 지식, 개성 혹은 다른 특성들 때문에 다른 사람에게 영향을 끼치는 준거 집단 내의 사람들
※ 준거집단(reference group)
한 개인이 자신의 신념·태도·가치 및 행동방향을 결정하는 데 준거기준으로 삼고 있는 사회집단.
버즈 마케팅(buzz marketing)
자사 제품에 대한 말을 퍼뜨리는 브랜드 전도사 역할을 할 여론 선도자를 모집하거나 창출하는 활동
창출 : 전에 없던 것을 처음으로 생각하여 지어내거나 만들어 냄. ‘새로 만듦’으로 순화.
온라인 소셜 네트워크(online social network)
친교를 나누고 정보와 의견을 교환하는 온라인 커뮤니티
라이프 스타일(life style)
개인의 삶을 살아가는 방식을 말하는데, 그 사람의 사이코그래픽 특성들로 표현됨
사이코그래픽(psychographics)
소비자심리학 분야의 용어로, 소비자들의 개인적 특성과 라이프스타일을 측정하는 분석 기법을 의미한다.
1960년대부터 등장한 개념으로, 소비자의 행동에 대한 원인을 분석하는 것을 목표로 한다.
사이코그래픽스라는 용어는 정신세계를 의미하는 사이코(psycho)와 도표를 의미하는 그래픽(graphics)의 합성어이다.
이 개념의 핵심적 구성 요소는 소비자의 활동(Activity), 흥미(Interest), 의견(Opinion)으로, 줄여서 AIO로 불린다.
여기서 ‘활동’은 매체 시청이나 물건 구매와 같은 분명한 행동, ‘흥미’는 특정 대상이나 주제에 대해서 소비자가 관심을 가지는 정도, ‘의견’은 소비자가 자신을 둘러싼 세계와 대상들에 대해 가지는 생각을 각각 의미한다.
[네이버 지식백과] 사이코그래픽스 psychographics
성격(personality)
자신을 둘러싼 환경에 대해 비교적 일관성 있고 영구적인 반응을 보이도록 이끄는 독특한 심리적 특성들
브랜드 성격(brand personality)
특정 브랜드가 가질 것으로 생각되는 인간 특성들의 집합. 5가지 특성
성실함 :현실적인, 정직한, 건전한, 쾌활한
흥분 : 모험적인, 생기 있는, 상상력이 풍부한, 현대적인
능력 : 신뢰성 있는, 지적인, 성공적인
세련됨 : 상류층이고 매력 있는
거침 : 야외를 좋아하는, 터프한
동기(motive) = 동인(drive)
만족을 적극적으로 추구하도록 강하게 압박하는 욕구
동기조사(motivation research)
소비자의 숨어 있는 무의식적 동기를 캐내기 위해 설계된 질적 조사
투사적 기법(projective techniques)
사람들이 여러 가지의 방식으로 해석될 수 있는 자극에 자유롭게 반응하게 해서 그들의 특성을 확인하려는 이론에 기초하여 퍼스낼리티를 측정하기 위한 기법이다. TAT(Thematic Apperception Test)는 몇 가지의 그림들로 구성되어 있으며, 대상자는 각 장마다 이야기를 만들도록 한다. 이 대상자는 각 그림에 대한 자신의 해석으로부터 나오는 이야기 속에 자신의 태도와 감정을 투사할 것이라고 가정된다.
[네이버 지식백과] 투사기법 [projective techniques] (사회학사전, 2000. 10. 30., 고영복)
인간의 욕구(Abraham Maslow)
생리적 욕구(physiological needs), 안전 욕구(safety needs), 사회적 욕구(social needs), 존경 욕구(esteem needs), 자아실현 욕구(self-actualization needs)
지각(perception)
사람들이 세상에 대한 의미 있는 그림을 형성할 수 있게 정보를 선택하고, 조직화하고, 해석하는 과정. 3가지 지각 과정(선택적 주의, 선택적 왜곡, 선택적 보유)때문에 동일한 자극물에 대해 각기 다르게 지각함
선택적 주의(selective attention)
노출된 정보 중 대부분을 걸러내는 성향
선택적 왜곡(selective distortion)
사람들이 자신의 신념을 지지하는 방식으로 정보를 해석하는 성향
선택적 보유(selective retention)
자신의 태도와 신념을 지지하는 정보만을 보유하는 성향
학습(learning)
경험에 의한 개인 행동의 변화. 학습은 동인, 자극, 단서 반응, 강화의 상호 작용에 의해 일어남
동인(drive)
행동을 불러일으키는 강렬한 내적 자극. 동인이 특정 자극대상물(stimulus objects)로 유도됐을 때 동인은 동기(motivation)로 변화함
단서(cue)
사람이 언제, 어디서, 어떻게 변화하는지를 결정하는데 영향을 주는 작은 자극 요소들
신념(belief)
사람이 무언가에 대해 갖고 있는 서술적 생각
태도(attitude)
대상 또는 아이디어에 대해 한 개인이 갖고 있는 비교적 일관된 평가, 느낌, 그리고 행동성향
구매행동의 4가지 유형
구매자의 관여도와 브랜드 간의 차이 정도에 근거해 소비자 구매행동의 유형 분류
복잡한 구매 행동(complex buying behavior)
구매에 대한 소비자 관여 수준이 높고 브랜드 간에 상당한 차이가 있다고 지각되는 상황에서 보이는 소비자 구매행동
부조화 감소 구매행동(dissonance-reducing buying behavior)
구매에 대한 소비자 관여 수준이 높지만 브랜드 간 차이가 그렇게 크지 않다고 지각되는 상황에서 보이는 소비자 구매행동
습관적 구매행동(habitual buying behavior)
구매에 대한 소비자 관여 수준이 낮고 브랜드 간 차이가 거의 없다고 자각되는 상황에서 보이는 소비자 구매행동
다양성 추구 구매행동(variety-seeking buying behavior)
구매에 대한 소비자 관여 수준이 낮지만 브랜드 간 차이가 상당히 있는 것으로 지각되는 상황에서 보이는 소비자 구매행동
구매자 의사 결정 과정
욕구 인식 ==> 정보 탐색 ==> 대안 평가 ==> 구매 결정 ==> 구매 후 행동
need recognition ==> information search ==> alternative evaluation ==> purchase decision == postpurchase behavior)
인지부조화(cognitive dissonance)
구매 후 갈등으로 인한 심리적 불편함
수용과정(adoption process)
개인이 혁신제품에 대해 처음으로 학습하는 것부터 최종 수용에 이르기까지 거치게 되는 심리과정
인지(awareness) : 소비자가 제품의 존재를 인식하지만 정보가 부족함
관심(interest) : 소비자가 제품에 대한 정보를 탐색함
평가(evaluation) : 제품을 사용하는 것이 좋을지를 고려함
사용(trial) : 제품의 추정가치를 높여보려고 소량의 신제품을 사용함
수용(adoption) : 소비자가 신제품을 정규적으로 사용하기로 결정함
신제품(new product)
잠재 소비자에게 새롭게 인식되는 물건, 서비스 또는 아이디어
5가지 수용자 집단
혁신자(innovators), 조기 수용자(early adopters), 조기 다수자(early mainstream), 후기 다수자(late mainstream), 최후 수용자(lagging adopters)
5가지 제품 특성
상대적 이점(relative advantage) : 혁신 제품이 현재의 제품보다 우수해 보이는 정도
양립성(copatibility) : 혁신제품이 잠재 소비자들의 가치관과 경험에 맞는 정도
복잡성(complexity) : 혁신제품을 사용하거나 이해하는 데 어려움의 정도
가분성(divisibility) : 더 많은 혁신 제품이 한정된 조건으로 사용될 수 있는 정도
커뮤니케이션 가능성(communicability) : 혁신 제품을 사용한 결과가 다른 사람들에게 보여지거나 전해질 수 있는 정도
자극-반응 모형
소비자 구매 행동 모형 중 가장 단순한 것. 마케터 자극들(즉, 4P)과 다른 영향 요인들(경제적, 기술적, 정치적, 문화적 요인)이 소비자의 ‘블랙박스(마음)’ 속으로 들어가 관찰 가능한 구매자 반응들을 낳음
산업재 구매자 행동(business buyer behavior)
다른 제품을 생산하기 위해서 그리고 외부에 판매, 대여, 또는 공급하는 제품 및 서비스에 사용하기 위해 재화와 서비스를 구매하는 조직의 구매자 행동
산업재 구매과정(business buying process)
산업재 구매자가 자사가 구입해야 할 제품과 서비스를 결정한 다음 대안적인 공급자와 브랜드를 찾고, 평가하고, 선택하는 결정 과정
파생된 수요(derived demand)
궁극적으로 소비자 제품 수요에서 비롯되는(파생되는) 산업제 수요
공급자 개발(supplier development)
제품 생산 또는 재판매에 사용할 제품과 재료의 공급에 적합하고 신뢰할 수 있는 공급자 파트너 네트워크와 체계적 개발
산업재 구매자 행동 모델
구매 상황의 주요 형태
1. 단순 재구매(straight rebuy) : 구매자가 별다른 조정 없이 어떤 물건을 일상적으로 재주문하는 산업재 구매 상황
2. 수정 재구매(modified rebuy) : 구매자가 제품의 규격, 가격, 조건, 공급자 등을 변경하기를 원하는 산업재 구매 상황
3. 신규 구매(new task) : 구매자가 한 제품 또는 서비스를 최초로 구매하는 산업재 구매 상황
시스템 판매(system selling) = 솔루션 판매(solution selling)
하나의 문제에 대한 종합적인 솔루션을 단일한 판매회사로부터 구매함으로써 복잡한 구매상황에 대한 개별적 결정과정들을 피하는 것
구매센터(buying center)
구매 의사결정 과정에서 역할을 하는 모든 개인과 단체. 5가지 역할을 담당하는 조직의 구성원(사용자, 영향력 행사자, 구매자, 의사 결정자, 정보 통제자)
사용자(user)
구매한 제품 또는 서비스를 실제로 사용할 구매 조직 구성원
영향력 행사자(influencers)
조직의 구매센터에서 구매결정에 영향을 주는 사람으로, 규격을 결정하고 대안을 평가하기 위한 정보를 제공함
구매자(buyer)
조직의 구매센터에서 실제 구매를 하는 사람
의사 결정자(deciders)
조직의 구매 센터에서 최종 공급자를 선택 또는 승인하는 공식적 또는 비공식적 권한을 가진 사람
정보 통제자(getekeepers)
조직의 구매센터에서 외부 정보 흐름을 통제하는 사람
산업재 구매자 행동에 영향을 주는 주요 요인들
| 환경적 요인 | 조직적 요인 | 대인적 요인 | 개인적 요인 |
| 경제 공급조건 기술 정치/규제 경쟁 문화적 관습 | 목적 전략 구조 시스템 절차 | 영향력 전문지식 권위 역학 | 연령/교육 직위 동기 개성 선호 구매 방식 |
산업재 구매과정의 각 단계
문제 인식 ==> 전반적 필요에 대한 기술 ==> 제품 명세표 ==> 공급자 탐색 ==> 공급 제안서 요청 ==> 공급자 선택 ==> 주문 명세서 작성 ==> 성과 평가
문제 인식(problem recognition)
회사 내의 누군가가 재화 또는 서비스를 획득함으로써 충족시킬 수 있는 문제 또는 필요를 인식하는 산업재 구매 과정의 첫 단계
전반적 필요에 대한 기술서(general need description)
산업재 구매 과정에서 구매자가 필요한 아이템의 일반적인 특징과 수량을 설명하는 단계
제품 명세표(product specification)
산업재 구매 과정에서 구매 조직이 필요한 아이템의 최상의 기술적 제품 특징을 결정하고 구체화하는 단계
공급자 탐색(supplier search)
산업재 구매 과정에서 구매자가 최상의 공급자를 찾기 위해 노력하는 단계
공급 제안서 요청(proposal solicitation)
산업재 구매 과정에서 구매자가 자격이 있는 공급자에게 계획서 제출을 요청하는 단계
공급자 선택(supplier selection)
산업재 구매 과정에서 구매자가 공급자 또는 공급자들의 계획서를 검토하고 선택하는 단계
주문 명세세 작성(order-routine specification)
산업재 구매 과정에서 구매자가 선택한 공급자를 대상으로 기술적 사양, 필요 수량, 배달시기, 반품 정책, 품질 보증 등을 나열한 최종 주문서를 작성하는 단계
※ 일괄 계약(blanket contracts)
성과 평가(performance review)
산업재 구매 과정에서 구매자가 공급자의 역량을 평가하고 계약을 지속, 변경, 또는 중단할 지를 결정하는 단계
전자 조달(e-procurement)
구매자와 판매자 사이에 온라인을 통해 구매하는 것
역경매(reverse auction)
구매요구를 온라인으로 제시하고 공급자들이 산업재 입찰에 참여하도록 초청하는 것
공공기관시장(institutional market)
학교, 병원, 요양원, 교도소 등 대중들에서 재화와 서비스를 제공하는 기관들
전속 시장(captive market)
일반적으로는 소비자가 특정 제품을 구매시 자신이 선택할 수 있는 공급자의 수가 매우 제한되어 정해진 소수의 공급업자로부터 구입하거나 아니면 구입을 포기해야 되는 시장을 의미한다
정부 시장(government market)
연방, 주, 지역에서 정부의 주요 기능을 수행하기 위해 재화와 서비스를 구매 또는 임대하는 정부 조직들
시장 세분화(market segmentation)
시장을 서로 다른 제품과 마케팅 믹스를 요구하는 독특한 욕구, 특징 및 행동을 갖고 있는 보다 작은 구매자 집단으로 나누는 것
표적 시장의 선정(market targeting or targeting)
각 시장의 매력도를 평가해 진입할 하나 또는 그 이상의 세분 시장을 선정하는 것
차별화(differentiation)
우월한 고객가치를 만들기 위해서 시장제공물을 차별화하는 것
포지셔닝(positioning)
목표 소비자들의 마음 속에 경쟁상품과 비교해 상대적으로 분명하고 독특하며, 바람직한 위치를 차지하는 시장 제공물을 계획하는 것
소비자 시장을 세분화하는 주요 변수들
1. 지리적 세분화(geographic segmentaion)
시장을 나라, 지역, 주, 도시 혹은 동네 등과 같은 서로 다른 지리적 단위로 나누는 것
2. 인구통계적 세분화(demographic segmentation)
시장을 연령, 성별, 가족 크기, 가족생애주기, 소득, 직업, 교육 수준, 종교, 인종, 세대, 국적 등과 같은 변수들을 근거로 나누는 것
1) 나이와 생애 주기에 따른 세분화(age and life-cycle segmentation)
시장을 다른 연령대와 생애주기 그룹으로 나누는 것
2) 성별 세분화(gender segmentation)
시장을 성별을 근거로 다른 세분 시장으로 나누는 것
3) 소득 세분화(income segmentation)
시장을 서로 다른 소득 세분시장으로 나누는 것
3. 심리묘사적 세분화(psychographic segmentation)
구매자들을 사회 계층, 라이프 스타일 및 개성과 관련한 특징들을 근거로 서로 다른 세분 시장으로 나누는 것
4. 행동적 세분화(behavioral segmentation)
시장을 소비자의 지식, 태도, 사용상황 또는 제품에 대한 반응 등에 근거해 세분시장으로 나누는 것
1) 사용 상황(occasion segmentation)
구매자들이 물건을 사는 아이디어를 얻거나 실제 구매를 하거나 또는 구매에 대한 아이템을 사용하는 상황에 따라 시장을 세분 시장으로 나누는 것
2) 혜택(편익) 세분화(benefic segmentation)
소비자들이 제품으로부터 추구하는 서로 다른 혜택에 따라 시장을 세분시장으로 나누는 것
시장 간 세분화(intermarket segmentation)
다른 국가에 살고 있더라도 유사한 욕구와 구매행동을 갖고 있는 소비자들로 세분 시장을 구분하는 것
효과적인 시장 세분화를 위한 조건
측정 가능성(mesearable), 접근 가능성(accessible), 규모의 적정성(substantial), 차별화 가능성(differentiable), 구현 가능성(actionable)
시장 표적화 전략
비차별적(대량) 마케팅 ==> 차별적(세분화) 마케팅 ==> 집중적(틈새) 마케팅 ==> 미시 마케팅(>지역 마케팅 또는 개인 마케팅
표적 시장(target market)
기업이 만족시키고자 하는 공통된 욕구와 특징을 공유하는 구매자들의 집합
비차별적 마케팅(undifferentiated marketing) = 대량 마케팅(mass-marketing)
기업이 세분시장의 차이점을 무시하고 하나의 제공물로 전체 시장을 공략하려는 시장 범위 전략
차별적 마케팅(differentiated marketing) = 세분화 마케팅(segmented marketing)
기업이 여러 개의 세분시장을 겨냥해 각 세분시장별로 다른 제공물을 고안하는 시장 범위 전략
집중적 마케팅(틈새 마케팅)
기업이 하나 또는 적은 수의 세분 시장이나 틈새 시장에 집중하는 시장 범위 전략
미시 마케팅(micro marketing)
특정 개인이나 지역의 고객 세분화의 욕구나 선호에 제품이나 마케팅 프로그램을 맞추는 것. 지역 마케팅과 개인 마케팅 포함
지역 마케팅(local marketing)
도시, 인근 지역, 그리고 특정 지역 매장 등과 같은 같은 지역 고객집단의 욕구와 선호에 브랜드와 촉진활동을 맞추는 것
개인 마케팅(individual marketing)
개별 고객의 욕구와 선호에 제품과 마케팅 프로그램을 맞추는 것. 일대일 마케팅(one-to-one marketing), 대량 개별(고객)화(mass customization) 및 개인시장 마케팅(markets of one marketing)이라 불림
제품 포지션(product’s position)
주요 속성들을 근거로 소비자들이 제품을 정의하는 방식으로 제품이 소비자의 마음 속에서 경쟁사 제품에 차지하고 있는 상대적인 위치
포지셔닝 맵(positioning map)
중대한 구매 차원상에서 자사 브랜드와 경쟁사 브랜드에 대한 소비자들의 지각을 보여줌
경쟁우위(competitive advantage)
더 좋은 고객가치를 제공해 획득되는 경쟁사 대비 우위 요소로, 낮은 가격을 책정하거나 비싼 가격을 정당화할 수 있는 더 많은 혜택을 제공함으로써 확보됨
어떤 차별점을 만족 시켜야 하나
중요성(important)
독특성(distinctive)
우월성(superior)
의사소통가능성(ommunicable)
선정 가능성(preemptive)
구매 가능성(affordable)
수익 가능성(profitable)
가치 제안(value proposition)
브랜드가 차별화되고 포지셔닝되는데 근간이 되는 혜택들의 조합
포지셔닝 기술문(positioning statement)
기업이나 브랜드의 포지셔닝을 요약하는 기술문으로 다음과 같은 양식을 가짐. 우리의 (브랜드)는 특정 대상(표적 세분화와 욕구)에게 (어떤 차이)를 가져다주는 콘셉트임
제품(product)
시장의 욕구를 충족시킬 수 있기 때문에 주의, 획득, 사용, 또는 소비해야 하 대상물
서비스(service)
무형적이고 어떤 것을 소유할 수 없는 특징을 가진 활동, 편익 또는 만족
제품의 세 가지 수준
1. 핵심 편익(core benefit) : 소비자가 진정으로 구매하려는 것
2. 실제 제품(actual product) : 핵심 편익을 실제 제품으로 전환시킨 것으로 품질수준, 특성들, 디자인, 브랜드명, 패키징 등을 포함
3. 확장 제품(augmented product) : 핵심 편익과 실제 제품을 지원하는 추가적인 소비자 서비스와 편익. 보증, 무료배달, 설치, 유지/보수 등을 포함
제품과 서비스의 분류
소비용품 : 편의품, 선매품, 전문품, 미탐색품
산업용품 : 원자재 및 부품, 자본재, 소모용품 및 비즈니스 서비스
소비용품(consumer products)
최종 소비자가 개인적으로 소비하기 위해 구매하는 제품과 서비스
편의품(convenience products)
대체로 자주, 즉각적으로, 그리고 최소한의 대안 비교 및 구매 노력으로 구매되는 제품과 서비스
선매품(shopping products)
고객들이 각 대안의 욕구 충족 정도(suitability), 품질, 가격, 스타일 등을 신중하게 비교해 구매하는 비교적 가끔 구매되는 제품과 서비스
전문품(specialty products)
구매를 위해 상당한 노력을 기꺼이 감수하려는 일정 수의 구매자 집단을 위한 독특한 특징 또는 브랜드 정체성을 갖고 있는 제품과 서비스
미탐색품(unsought products)
소비자들이 이의 존재를 알지 못하거나 혹은 알고 있더라도 통상적으로 이를 구매하려는 생각을 갖지 않는 소비용품
산업용품(industrial products)
추가적 가공을 위해 혹은 사업상의 용도로 구매되는 제품과 서비스. 원자재 및 부품(materials and parts), 소모용품 및 비즈니스 서비스
자본재(capital items)
구매자의 제품 생산에 도움을 주는 산업 용품. 설비, 부속장비
조직 마케팅(organization marketing)
목표 소비자들의 조직에 대한 태도와 행동을 창출, 유지, 변경하기 위해 수행되는 활동들
사람 마케팅(person marketing)
특정인에 대한 태도 또는 행동을 창출, 유지하거나 변화시키기 위해 취하는 활동
사회적 마케팅(social marketing)
사회 구성원의 복리와 사회 전체의 복지를 향상시키기 위해 개인의 행동에 영향을 미칠 의도로 설계된 프로그램에 상업 분야의 마케팅 개념과 도구를 활용하는 것
개별 제품에 대한 의사결정
제품속성 ==> 브랜딩 ==> 패키징 ==> 레이블링 ==> 제품지원 서비스
제품품질(product quality)
표현된 또는 암시적인 고객욕구를 충족시키는 능력을 가진 제품 또는 서비스 특성. 결점(제품불량)이 없는 것과 목표로 삼은 성능 수준을 일관되게 전달하는 것 모두를 포함하는 품질 일치성(conformance quality)을 의미함
전사적 품질 관리(TQM : total quality management)
기업의 모든 구성원들이 제품, 서비스, 비즈니스 프로세스의 품질을 끊임없이 향상시키려는 노력
품질 수준 = 성능 품질(performance quality)
제품이 그 기능을 제대로 수행할 능력
브랜드(brand)
제품 혹은 서비스의 제조업자나 판매업자가 누구인지를 파악할 수 있게 하는 이름, 용어, 사인, 심벌, 디자인 또는 이들의 결합
패키징(packaging)
제품을 담는 용기나 포장지를 디자인.생산하는 것
제품라인(product line)
유사한 기능을 수행하거나 동일한 고객집단에게 판매되거나 동일한 유통 경로를 통해 판매되거나 비슷한 가격대에서 판매되기 때문에 밀접하게 연결된 제품 집단
라인 충원전략(line filling)
제품라인의 현재 범위 내에서 더 많은 품목들을 추가하는 것
라인 확대 전략(line stretching)
현재의 가격대 이상으로 제품라인의 길이를 늘이는 것. 하향 확대(downward stretching), 상향확대(upward stretching), 쌍방향 확대
제품믹스(product mix) = 제품 포트폴리오(product portfolio)
특정 판매업자가 판매용으로 시장에 제공하는 제품라인과 품목들을 합한 것
제품믹스 너비(product mix width) : 기업이 보유한 제품라인의 수
제품믹스 길이(product mix length) : 각 제품라인을 구성하는 품목들의 총 수
제품믹스 깊이(product mix depth) : 제품라인 내 각 제품이 제공하는 품목(version)들의 수
제품믹스 일관성(product mix consistenc) : 다양한 제품라인들이 최종용도, 생산요건, 유통경로 등에서 얼마나 밀접하게 관련성이 있는지를 말함
서비스 제품의 네 가지 특징
| 무형성 | 소비자는 구매하기 전에 서비스 제품을 보고 맛보고, 듣거나, 냄새를 맡을 수 없다 |
| 변동성 | 서비스 품질은 누가, 언제, 어디서, 어떻게 서비스를 제공하느냐에 의해 영향을 받음 |
| 비분리성 | 서비스는 서비스 제공자와 분리될 수 없다 |
| 소멸성 | 서비스는 나중에 판매되거나 사용하기 위해 저장할 수 없다 |
무형성(intangibility), 비분리성(inseparability), 변동성(variability), 소멸성(perishability)
세 가지 유형의 서비스 마케팅
내부 마케팅, 외부 마케팅, 상호작용 마케팅
서비스-이익-연쇄(service-profit-chain)
서비스 기업의 수익성을 종업원 만족 및 고객 만족과 연계시키는 것. 5가지 요소는 내부 서비스 품질, 만족한 그리고 생산성이 높은 서비스 종업원, 더 큰 서비스 가치, 만족한 그리고 충성도가 높은 고객, 건전한 이익과 성장
내부 마케팅(internal marketing)
서비스 기업이 고객 접촉점에 있는 종업원과 지원서비스 종사자들이 고객만족을 제공하기 위해 하나의 팀으로 일하도록 유도하고 동기부여시키는 노력
상호작용 마케팅(interactive marketing)
서비스 접점에서 구매자-판매자 상호작용의 품질을 제고시켜 서비스 품질을 실현하는 노력
브랜드 자산(brand equity)
브랜드 명을 안다는 것이 제품 또는 서비스에 대한 고객 반응에 미치는 긍정적인 차별적 효과
브랜드 가치(brand value)
브랜드의 재무적 가치의 총합
브랜드 전략에서의 주요 의사 결정
| 브랜드 포지셔닝 | ==> | 브랜드명 선정 | ==> | 브랜드 소유권자 결정 | ==> | 브랜드 개발 |
| 속성 편익 소비자 신념 및 가치 | 선정 법적인 보호 | 제조업체 브랜드 사적 브랜드 라이선싱 공동 브랜딩 | 라인 확장 브랜드 확장 복수 브랜드 신규 브랜드 |
브랜드명이 가져야할 바람직한 특징
1. 제품의 편익과 품질을 전달해야 함
2. 발음하기 쉽고 재인과 기억이 용이해야 함
3. 두드러져야 함
4. 다른 제품영역으로 확장 가능해야 함
5. 외국어로 쉽게 옮길 수 있어야 함
6. 등록과 법적 보호가 가능해야 함
유통업체 브랜드(store brands) = 사적 브랜드(private brand)
소매업체와 도매업체들이 소유한 브랜드
공동 브랜딩(co-branding)
서로 다른 기업들이 소유한 2개의 기존 브랜드 명을 한 제품에 함께 사용하는 것
브랜드 개발
라인확장, 브랜드 확장, 복수 브랜드, 신규브랜드
라인확장(line extensions)
제품 범주 내에서 새로운 형태, 컬러, 사이즈, 원료, 향의 신제품에 대해 기존 브랜드명을 함께 사용하는 것
브랜드 확장(brand extensions)
현재의 브랜드명을 새로운 제품범주의 신제품으로 확장하는 것
복수 브랜드(multibrading)
서로 다른 구매동기를 가진 세분시장에 맞추어 서로 다른 특성들과 소구점을 가진 제품을 제공하고 또한 소매점에서 더 넓은 진열공간을 차지해 더 높은 점유율을 차지하기 위한 방안
제품수명주기(PLC : product life cycle)
한 제품이 수명 주기를 거치는 동안 판매와 수익의 추이. 모든 제품은 몇 단계를 거치다가 소비자에게 새로운 또는 더 큰 가치를 창조해주는 새로운 경쟁제품에 밀려 결국 소멸함. 이로 인한 두 가지 도전 과제. 1. 신제품 개발을 통해 오래된 제품을 대체 2. 제품 수명 주기 단계별 마케팅 전략 개발. 5단계
1. 제품 개발(product development)
2. 도입(introduction)
3. 성장(growth)
4. 성숙(maturity)
5. 쇠퇴(decline)
신제품 개발(new product development)
기업이 자체 연구 개발 노력으로 만들어낸 독자 제품이나 개량 제품, 보완제품, 새로운 상표이 개발
신제품 개발 과정
아이디어 생성 => 아이디어 선별 => 콘셉트 개발과 테스팅 => 마케팅전략 개발 => 사업분석
=> 제품개발 => 테스트 마케팅 => 상품화
크라우드 소싱(crowdsourcing) = 개방형 혁신(open-innovation)
고객, 직원, 독립적인 과학자와 연구자, 넓게는 일반대중에 이르기까지 폭넓은 사람들의 커뮤니티를 신제품 혁신 과정에 참여시키는 것
아이디어 선별(idea screening)
좋은 아이디어를 선별하고 나쁜 것을 가능한 한 빨리 제거하는 데 도움을 주는 과정
R-W-W 신제품 선별 프레임워크(Real, Win, Worth doing)
신제품 아이디어 개발을 더 진행하기 전에 위 3가지 R-W-W 질문에 예라고 대답할 수 있어야 함
1. 현실적인가? 그 제품에 대한 필요와 욕구가 실제로 존재하고 소비자가 이를 구매할 것인가? 명확한 제품 컨셉트가 있고 그 제품이 시장을 만족시킬 것인가?
2. 이길 수 있나? 그 제품이 지속가능한 경쟁적 이점을 제공하는가? 기업이 그 제품을 성공시킬 자원을 가지고 있나?
3. 할 만한 가치가 있나? 그 제품이 기업의 전반적인 성장 전략과 부합하는가? 충분한 잠재 수익을 제공하는가?
콘셉트 테스팅(concept testing)
목표 소비자 그룹을 대상으로 신제품 콘셉트를 시험해보는 것. 콘셉트는 소비자에게 서술형이나 실물로 제시됨
마케팅 전략 개발(marketing strategy development)
제품을 시장에 출시하기 위한 전략.
마케팅 전략 서술문(marketing strategy statement)
세 가지로 구성.
1. 목표시장(제품 포지셔닝, 매출, 시장점유율, 이윤 목표)
2. 제품의 예정가격, 유통, 첫 해의 마케팅 예산 개요
3. 장기 매출계획, 수익목표, 마케팅 믹스 전략
사업분석(business analysis)
신제품에 예상되는 비용, 판매량, 순이익이 기업의 목적에 부합하는지 검토하는 것
제품개발(product development)
제품 아이디어가 실제 사용가능한 제품으로 발전할 수 있음을 보증하기 위해, 제품 콘셉트를 물리적 제품으로 개발하는 것
테스트 마케팅(test marketing)
실제적인 시장상황에서 제품과 마케팅 프로그램을 테스트하는 신제품 개발단계.
1. 표준시험 시장법(standard test market)
2. 통제시험 시장법(controlled test market)
3. 모의시험 시장법(simulated test market)
상품화(commercialization)
신제품을 시장에 출시하는 것.
소비자 중심의 신제품 개발(customer-centered new product development)
고객의 문제를 해결하고 더 많은 소비자 만족 경험을 창출하기 위한 새로운 방법을 찾는데 중점을 두는 것
팀 기반의 신제품 개발(team-based new-product development)
회사 내 부서가 복합기능팀의 구성원으로서 서로 긴밀히 협조하며, 때때로 시간을 절약하고 효율성을 높이기 위한 제품 개발 방식
혁신제품 관리시스템(innovation management system)
신제품 아이디어를 수집, 검토, 평가, 관리하는 관리 시스템. 1 혁신 지향적 기업문화를 만들 수 있음 2. 많은 수의 신제품 아이디어 중 특출한 것을 골라낼 수 있음
스타일(style)
기본적이고 특색있는 표현 방식
패션(fashion)
특정 분야에서 현재 받아들이고 있거나 인기 있는 스타일
일시적 유행(fads)
소비자의 열광과 즉각적인 제품, 브랜드의 인기에 힘입어 비정상적으로 높은 매출을 기록하는 일시 기간
거북이 미디어 전략 연구소장은 미디어의 온라인 수익화와 전략에 주요 관심을 가지고 있습니다.
저는 Publisher side에서 2015년부터 모바일과 PC 광고를 담당했습니다. 2022년부터 국내 포털을 담당하게 됐습니다.