미국 저가 브랜드 Old Navy의 사업 전략 실패

이 사례는 미국 월스트리트 저널 팟캐스트의 5월 27일자 내용(Old Navy Tried to Make Sizes for All. It Backfired)을 토대로 Old Navy의 사업 전략 실패 사례를 정리합니다

Gap의 성공적인 저가 브랜드 Old Navy가 플러스 사이즈 고객을 타게팅한 사업 전략 실패때문에 2022년 1분기에 전년 동기 대비 19%의 매출이 감소했습니다

Old Navy는 Gap Inc.가 만든 저가브랜드로 Gap.Inc 계열사 중 가장 우량한 회사입니다만 사업 전략 실패는 우량 기업도 피해갈 수 없습니다. 사례를 간략하게 정리해봅니다

Old Navy의 사업 전략 실패 요약

미국의 플러스 사이즈 고객을 공략하기 위해 여성 플러스 사이즈 섹션을 없애고 모든 여성 의류를 사이즈 0에서 30까지 다양한 사이즈로 제공하기 시작한 Old Navy가 실행에 실패해 매출이 급격히 하락하게 됨. 새로운 고객군을 타겟으로 한 사업 전략이 실패해 Old Navy의 2022년 1분기 실적은 전년 동기 대비 19%가 감소함

세부 내용

미국 의류업계는 플러스 사이즈 의류를 별도 섹션에 두고 더 높은 가격으로 판매해왔음. Old Navy는 미국에서 증가하고 있는 플러스 사이즈 고객을 위한 상품 확대 및 기존 사이즈와 동일한 가격 설정을 통해 더 많은 옷을 판매하고 더 많은 매출을 거둔다는 사업 목표를 설정함

2021년 8월에 서비스 론칭한 이후 3분기 매출은 9%, 4분기는 6% 하락. 2022년 1분기는 전년 대비 19% 감소해 사실상 전략은 실패했고 2022년 4월 Old Navy의 CEO가 사퇴함

실패 이유

가장 인기있는 중간 사이즈는 물량의 재고가 없고 최소 사이즈와 최대 사이즈 물량은 재고가 넘치는 것을 사이즈 브로큰(size broken)이라고 하는데 Old Navy가 여기에 걸림.

고객 수요가 공급에 미치지 못하는 상황에서 과도한 규모로 기획해 매장 전체에 너무 많은 재고를 만들었음

미국의 플러스 사이즈 시장

미국 의류업계는 플러스 사이즈 의류를 별도 섹션에 두고 더 높은 가격으로 판매해왔다. 일반적으로 옷가게를 가면 매장 뒤쪽에 작은 플러스 사이즈 섹션이 있어서 고객은 홀대받고 있다는 느낌을 받아왔고 고객이 원하는 패션의 사이즈를 찾기 어려웠음.

미국의 의류업계는 통상 0~14 사이즈를 제공해옴(Old Navy는 0~30 사이즈로 확대)

Gap의 중저가 의류 브랜드 Old Navy

※ Old Navy

Old Navy는 1994년 Gap이 만든 중저가 의류 브랜드로미국에 1,200개의 매장을 소유해 Gap 계열사 전체 매장 3천715개 중 33%를 차지하고 있습니다

Old Navy는 2021년 Gap 그룹 전체 매출의 54%(9천억달러), 이익의 80%( 5천310억달러)가량을 차지하는 우랑기업입니다.

Gap Inc의 2019년부터 2021년까지의 재무제표

미국 초저가 항공사 합병 이야기와 같은 요약형 시험 콘텐츠입니다

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