언론사 온라인 광고 담당자가 공부할 8가지

2015년 5월부터 언론사 온라인 광고 담당자로 보직을 맡아봤습니다

언론사 온라인 광고 담당자가 공부할 8가지를 대략 정리했습니다

사실 공부할 거리들은 많습니다. 기초 코딩, 기초 디자인 등 많은 것을 알면 일이 더욱 효율적으로 됩니다

물론 이 내용은 개인적으로 생각하는 이상적인 온라인 광고 담당자의 모습이고 저도 아직은 못 미칩니다

온라인 광고는 언론 운영의 열매

온라인 광고는 언론 운영 프로세스의 최종 단계인 열매라고 볼 수 있습니다

언론사 운영은 콘텐츠 생산, 콘텐츠 유통, 그리고 수익으로 간략화할 수 있습니다

수익에는 구독, 후원, 광고로 구분됩니다

온라인 광고는 구독과 후원에 비해 사용자수, 페이지뷰와 광고 단가에 영향을 받을 수밖에 없다는 한계가 있지만 언론사의 중요한 수익원 중에 하나입니다

언론사 온라인 광고 담당자는 무엇을 공부해야 하나

웹사이트 등 판매 상품을 이해하기

언론사 온라인 광고 담당자가 판매하는 상품은 소속사의 매체입니다

주로 자사의 웹사이트, 어플 등 다양합니다만 한국에서의 대부분 매체의 핵심 상품은 웹사이트라고 생각합니다

온라인 광고 담당자로서 워드프레스로 직접 자신의 웹사이트를 만들고 UX, UI와 웹사이트의 기본 원리를 이해하는 것은 자신이 판매하는 웹사이트에 대한 이해도를 한층 높이는 방법이라고 생각합니다

자사 웹사이트와 어플의 UX/UI를 잘 이해하고 개선점을 찾을 수도 있다면 단순한 광고 영업사원이 아니라 광고 영업 및 광고 기획사원이 될 수 있다는 생각입니다

자신만의 웹사이트 운영을 통해 사이트 속도가 광고 수익에 어떤 영향을 끼치는지, 현재의 페이지뷰에서 더 많은 수익을 올리기 위해 어떤 광고를 운영해야 하는지를 고민할 수 있다면 좋은 광고 사원이 될 수 있을 것이라고 봅니다

이런 열정은 연차가 올라갈 수록 필요한 업무 지식을 더 많이 쌓을 수도 있고 더 나은 직장으로 이직할 수 있는 방법일 수도 있습니다

1. 자사 사이트 분석하기

자사 웹사이트를 분석한다면 광고를 어떻게 구성하고 최적의 광고 단가를 받을 수 있을지를 파악할 수 있습니다

우선적으로 자사 웹사이트의 사용자 수와 영역별 CTR이 중요합니다

자사 웹사이트의 사용자 수는 잠재적인 소비자의 수이며 영역별 CTR과 함께 광고 단가를 결정하게 됩니다

영역별 CTR이 업계의 평균 CTR보다 낮다면 광고 단가는 더 낮게 될 것입니다

그렇다면 광고 담당자는 영역별 CTR을 업계 평균과 비슷하게 만들기 위해 무엇을 해야 할지 고민하고 분석해야 합니다

자사 웹사이트에 신규 방문자가 많은지 재방문자가 많은지를 파악한다면 광고 상품이 유리한지 구독 상품이 유리한지도 이해할 수 있습니다

자사 웹사이트 독자의 이탈율을 살펴보면 웹사이트 내의 콘텐츠를 재구성하거나 사이트 속도를 빠르게 해 독자의 인당 페이지뷰를 증가시킬 수 있습니다

이같은 작업은 결국 본인이 맡고 있는 광고 수익을 증가시킬 수 있게 됩니다

2. 광고주 상품 분석하기

대부분의 네트워크 광고는 브랜딩 광고가 아닌 퍼포먼스 광고입니다

광고 대행사와의 긴밀한 접촉을 통해 퍼포먼스 광고주 DB 가격을 공부하셔야 합니다

광고 클릭 수 중 DB 전환 비율이 얼마인지, 광고주가 허용하는 로하스(ROAS: Return on ads spending, 광고비 대비 매출)가 어디까지인지 등을 파악한다면 본인이 운영하는 웹사이트의 광고 단가를 좀 더 정확하게 책정할 수 있습니다

광고를 이해하기

3. 텍스트 광고 VS 배너 광고, 영상 광고

한국의 매체 시장에서 텍스트 광고는 구글과 카카오(다음)의 텍스트 광고를 벤치마킹한 것으로 보입니다.

소재 제한때문에 구글과 다음 등의 텍스트 광고에 진입하지 못하는 광고주들의 텍스트 광고들은 매체의 웹사이트 기사 하단(바이라인)부터 차곡차곡 채워서 선정적이고 자극적입니다

가슴 성형, 아연보충제(유사 비아그라로 광고) 등이 가득합니다

가능하다면 텍스트 광고는 배제하고 싶은 생각이지만 영역별 CPM을 계산해보면 어쩔 수 없습니다

텍스트 광고를 운영하고 있지만 해당 영역의 CPM이 배너광고와 큰 차이가 없다면 배너광고로 전환하는 것도 괜찮을 것 같습니다

물론, 섬네일 광고는 텍스트 광고보다 더 선정적인 경우가 많습니다

4. 새로운 광고 영역은 구글로 테스트해보기

구글은 광고금액이 네트 정산이기 때문에 광고금액을 중요시하는 한국 정서에는 맞지 않습니다

제가 회사의 오너라면 구글 광고만을 가지고 운영하는게 맞다고 봅니다

그럼에도 불구하고 저는 가능하면 새로운 광고 영역은 구글로 먼저 테스트합니다

구글 애드센스 또는 구글 애드 매니저를 통해 신규 광고 영역을 테스트하고 2주 정도 테스트하면 해당 영역에 대한 평균적인 CPM을 얻을 수 있습니다

광고 영역에 대해 평균적인 CPM을 얻어냈다면 광고대행사와 협의할 때 손익관계를 명확하게 파악할 수 있습니다

매체 트래픽이 적기 때문에 협상력이 약할 수는 있지만 자사 광고 영역에 대한 가치 판단을 못해서 적절한 광고단가를 제시하지 못하는 것은 문제가 있다는 생각입니다

5. 구글 애드 매니저를 이용하기

구글 애드센스 광고 매출이 일정 규모 이상이 되면 구글 애드 매니저에서도 애드센스 광고를 이용할 수 있습니다

구글 애드 매니저는 직접 광고 물량을 진행하는 매체(publisher)가 애드센스와 애드 익스체인지(ad exchange) 등의 다양한 광고 네트워크를 데스크톱, 모바일웹, 앱에서 관리할 수 있도록 돕는 통합 광고 플랫폼(서버)입니다.

구글 애드 매니저를 사용하는 이유는 1. 무료 광고 서버를 이용해 직접광고가 부족한 잔여 인벤토리를 구글 광고 네트워크로 채우는 것 2. 구글 광고 네트워크와 제3자 광고 네트워크를 경쟁시켜 애드센스 하나만 운영하는 것보다 더 높은 광고 CPM을 얻기 위해서입니다

구글 애드 매니저에 대한 대략의 사용법을 알려주는 글도 참고해주세요

기타 – 좀 더 할 수 있다면

6. 검색 엔진 최적화하기

한국에서 네이버, 카카오 외에도 트래픽을 얻을 수 있는 소스가 있습니다

구글, 빙, 바이두 같은 검색엔진들입니다

한국의 가장 큰 포털인 네이버와 카카오에 대해 관심을 가져야 합니다

다만, 네이버와 카카오 외에도 자사 웹사이트에 추가적인 트래픽을 얻을 수 있는 검색엔진에 대한 연구를 한다면 현재보다 더 많은 트래픽을 기대할 수 있을 것입니다

검색 엔진 최적화는 노가다의 정점이라서 일반적인 개발자와 퍼블리셔 분들이 별로 좋아하지는 않는 것으로 보입니다만…

7. 구글 검색, 뉴스, 디스커버

언론재단의 2020 언론 수용자 조사에 따르면 2020년 한국의 인터넷 포털 이용자 중 네이버 이용률은 92.6%, 다음이 29.2%, 구글은 13.3%입니다

구글이 13.3%의 비중밖에 차지하지 않지만 구글은 100%가 아웃링크라는 것을 감안해야 합니다

네이버는 인링크 페이지뷰의 5~6% 정도가 아웃링크로 유입되고 카카오는 네이버보다 훨씬 낮은 유입률을 보여줍니다

그렇다면 구글에서 유입될 잠재적 트래픽은 네이버에 버금갈 수 있다는 이야기입니다

구글 검색, 뉴스, 디스커버라는 3가지 주요 제품들을 이해한다면 현재보다 더 높은 트래픽을 기대할 수 있습니다

위의 3가지 주요 제품을 이해하려면 구글 서치 콘솔에 대해서 공부해야 합니다

8 – 미납금

영업자는 사람이나 회사를 신뢰하기보다는 돈을 신뢰해야 합니다

특히 작은 기업과 거래를 할 경우엔 더욱 그렇습니다

사람을 믿고 영업을 하게 되면 실패를 겪게 됩니다

입금이 잘된다면 좋은 사람이 운영하는 회사이고 미납이 발생하면 나쁜 사람이 운영하는 회사입니다

회사는 트래픽이 하락해서 광고 매출이 하락하는 것은 (마지못해) 용납하지만 3개월 이상의 장기 미납금 발생 등 담당자가 태만하다고 판단되는 것은 용납하지 않습니다

(끝)