[북리뷰] 플랫폼 레볼루션 용어 설명집

플랫폼 레볼루션 용어 정리합니다.

2017년 10월에 구입해서 묵혔다가 이번에 읽고 있습니다.

2018년 5월에 용어 설명만 포스팅했지만 2021년 2월 다시 읽고 일부 내용을 정리합니다

플랫폼 레볼루션의 저자는 3명입니다

공동 저자인 다트머스대 제프리 파커 교수와 함께 양면 네트워크 이론을 공동 개발한 마셜 밴 앨스타인 보스턴대 교수, 그리고 Platform Thinking Lab의 설립자면서 플랫폼 비즈니스 모델을 컨설팅하는 상지트 포 초더리씨입니다

개인적으로 공부할 게 많은 책은 플랫폼 레볼루션과 콘텐츠의 미래(The Content Trap)입니다

바라트 아난드 하버드 경영대학원 교수가 지은 콘텐츠의 미래는 중언부언이 섞인 반면 플랫폼 레볼루션은 3인 공저라 좀 더 짜임새가 있습니다

이 포스팅은 플랫폼 레볼루션 중 1장과 2장을 요약했습니다

이 요약이 마음에 드신다면 12장까지를 모두 읽을 수 있도록 책을 사시는 것을 권장합니다

플랫폼이란 무엇인가

플랫폼이란 외부 생산자와 소비자가 상호작용을 하면서 가치를 창출할 수 있게 해주는 것에 기반을 둔 비즈니스를 의미하며 플랫폼은 이런 상호작용이 일어나도록 참여를 독려하는 개방적인 인프라를 제공하고 그에 적절한 거버넌스를 구축합니다

플랫폼의 가장 중요한 목적은 사용자들을 서로 연결해주고 상품이나 서비스 또는 사회적 통화를 서로 교환할 수 있게 해 모든 참여자가 가치를 창출할 수 있도록 하는 것입니다

플랫폼은 기술을 이용해 사람과 조직, 자원을 인터렉티브한 생태계에 연결해 엄청난 가치를 창출하고 교환할 수 있게 합니다

사실상 정보를 핵심 재료로 다루는 산업은 모두 플랫폼 혁명의 후보입니다

플랫폼 DNA는 생산자와 소비자 사이에 어떤 상품이 교환되든지 적합한 상품을 찾아주고 상호작용을 촉진합니다

플랫폼 비즈니스는 자신들이 소유하거나 통제하지 않는 자원을 활용해 가치를 창출하기 때문에 전통적인 비즈니스보다 훨씬 빠르게 성장할 수 있으며 대부분의 가치를 자신들의 서비스를 이용하는 커뮤니티에서 창출합니다

플랫폼은 기업을 안팎으로 뒤집어 비즈니스의 경계를 허물고 전통적으로 내부 지향적이던 기업들이 외부로 초점을 이동시키도록 합니다

파이프라인이란 무엇인가

파이프라인은 기업들이 전반으로 채택하고 있는 전통적인 시스템입니다

선형적 가치사슬(linear value chain)

파이프라인의 한쪽 끝에는 생산자가 반대편 끝에는 소비자가 있으며 가치의 창출과 이동이 단계적으로 일어납니다

아래 그림처럼 간결하고 단선적인 형태때문에 파이프라인 비즈니스를 선형적 가치사슬이라고 설명하기도 합니다

현재 전통적인 가치사슬에서 플랫폼의 복합적인 가치 매트릭스로 변화가 진행되고 있습니다

비효율적인 게이트키퍼

플랫폼 기반의기업이 파이프라인 기반 기업이 존재하는 시장에 진출할 경우 거의 언제나 플랫폼 기업이 이기게 됩니다

그 이유 중의 하나가 파이프라인 기업들이 생산자에서 소비자로 흘러가는 가치 흐름을 통제할 때 비효율적인 게이트 키퍼에 의존하기 때문입니다

전통적인 출판 산업에서 편집자는 그들 앞에 있는 수 천개의 원고와 저자 중 몇 권의 책과 저자를 선별하고 자신의 선택이 독자의 선택과 일치하기를 기대합니다

이같은 과정은 시간이 많이 필요하고 노동 집약적이며 직관에 의존합니다

또 더 많은 책을 선택하기 위해서는 더 많은 편집자를 고용해야 하기 때문에 확장하기 위한 비용이 더 많이 필요합니다

하지만 아마존 킨들은 실시간으로 소비자 피드백을 받아 어떤 책이 성공할 지 더 정확하게 파악할 수 있어 출판사 편집자보다 우위을 가집니다

킨들이 독자들의 피드백을 이용해 어떤 책이 흥행할지 결정하는 방식처럼 플랫폼은 사용자의 피드백 루프에 의존하게 됩니다

유튜브는 콘텐츠의 품질에 대해서, 에어비앤비는 서비스 제공자 평판에 대한 커뮤니티 반응을 통해 전통 기업과 효율적으로 경쟁할 수 있습니다

파이프라인 기업은 고비용과 비효율적인 면때문에 확장에 어려움이 있는 통제 매커니즘(편집자, 관리자 등)으로 품질을 보장하고 시장 내 상호작용의 틀을 만들기 때문에 플랫폼 기업과의 경쟁에서 우위를 차지할 수 없습니다

플랫폼의 강점

네트워크 효과

네트워크 효과는 플랫폼의 사용자 수가 각 사용자를 위해 창출되는 가치에 끼치는 영향력을 말하는데 사용자가 증가할 수록 더 많은 사용자를 불러일으키는 선순환 구조를 만든다는 것입니다

긍정적인 네트워크 효과는 잘 관리되고 있는 대형 플랫폼 커뮤니티가 각 플랫폼 사용자를 위해 상당한 가치를 생산하는 것을 말하며 플랫폼 비즈니스에서 가치 창출과 경쟁력의 주요 원천이 됩니다

부정적인 네트워크 효과는 형편없이 관리되는 플랫폼 커뮤니티가 각 플랫폼 사용자를 위해 생성되는 가치를 떨어뜨릴 가능성을 말합니다

부정적인 네트워크 효과는 효율적인 큐레이션을 통해 방지가 가능합니다

큐레이션은 플랫폼이 사용자들의 접근과 이들이 참여하는 활동, 그리고 다른 사용자들과 맺는 관계를 필터링하고 제한하는 프로세스를 의미합니다

네트워크 효과는 상품가격의 변화에 따라 구입량이 변화하는 가격 효과(price effects)와 다릅니다

가격 효과는 할인이 종료되거나 다른 회사가 더 저렴한 가격을 제시하는 순간 사라지게 됩니다

또 사람들이 특정 브랜드와 품질을 연관지을 때 생기는 브랜드 효과(brand effecs)와도 다릅니다

브랜드 효과는 가격 효과와 마찬가지로 지속하기 어렵고 비용도 더 많이 듭니다

양면 네트워크 효과의 4가지 유형

양면 네트워크란 소비자와 공급자가 동시에 존재하는 네트워크를 의미합니다

동일면 네트워크 효과(same-side effects)는 시장의 한쪽 면에 있는 사용자가 같은 쪽 사용자에 영향을 주며 생긴 네트워크 효과로 소비자가 소비자에게, 생산자가 생산자에게 영향을 끼칩니다

교차 네트워크 효과(cross-side effects)는 시장의 한쪽 면에 있는 사용자가 다른 면에 있는 사용자에게 영향을 미치면서 생긴 네트워크 효과입니다

긍정적인 동일면 네트워크 효과는 카카오톡 사용자가 증가할 수록 더 많은 친구와 대화가 가능해 가치가 증가하는 것처럼 동일한 유형의 사용자 수가 늘어날 때 사용자에 돌아가는 긍정적인 혜택이 돌아간다는 것입니다

부정적인 동일면 네트워크 효과는 클라우드 기반 네트워킹 도구를 개발하는데 관심 있는 기업들과 서비스 제공업체를 연결하는 코비신트(Covisint)라는 회사에 공급업체가 너무 많아지자 서로 적절한 고객을 찾기가 어려워지는 일종의 공급 과잉에 따른 부정적인 면을 의미합니다

긍정적인 교차 네트워크는 비자카드를 받는 상점이 증가하면 소비자는 쉽고 편리하게 쇼핑할 수 있고, 비자카드 소지자가 증가하면 상점은 잠재적인 고객이 증가하는 것처럼 반대편 시장 참여자가 증가해 이익을 얻게 되는 경우를 의미합니다

부정적인 교차 네트워크 효과는 우버 운전자가 너무 증가하는 경우 운전 중단 시간이 늘어나고 탑승객이 너무 증가하면 탑승객 대기시간이 증가하게 되는 것처럼 플랫폼의 가치가 훼손됩니다

플랫폼을 잘 운영하려면 긍정적인 네트워크 효과를 늘리고 긍정적 피드백 고리를 강화해야 합니다

플랫폼 레볼루션 용어 설명집

‘가격 효과(price effects)

• 극도로 낮은 상품이나 서비스 가격이 발휘하는 힘
• 일시적으로 소비자를 끌어들이고 비즈니스를 급격히 성장시킴
• 네트워크 효과와 혼동하기 쉽다

가치 단위(value unit)

• 플랫폼 사용자가 교환할 수 있는 가장 기본적인 가치
• 예를 들면 인스타그램의 사진, 유튜브의 동영상, 엣시에서는 수공예 제품 아니면 업워크의 프리랜서 프로젝트가 이들 플랫폼의 가치 단위임
• 가치 단위가 확산가능하면, 온라인과 오프라인 플랫폼 양쪽의 사용자들에게 쉽게 전달될 수 있어서, 바이럴 확산을 자극하기가 쉬워짐

공유 경제(sharing economy)

• 제품, 서비스, 자윈에 대한 사용권을 누군가가 독점하기보다는 여러 사람들과 기관이 공유하는 형태의 경제활동

과잉 관성(excess inertia)

• 새롭거나 더 나은 기술의 채택을 더디게 하거나 막는 네트워크 효과의 힘을 의미함
• 하나의 플랫폼 또는 여러 플랫폼이 네트워크 효과의 위력 때문에 특정 시장을 지배할 수 있을 때, 플랫폼은 변화 비용과 다른 파괴적인 영향으로부터 스스로를 보호하기 위해 혁신을 거부하기도 함

교차 네트워크효과(cross-side effects)

• 양면 시장에서 한쪽 면의 시장에 있는 사용자가 다른 쪽에 있는 시장 사용자에게 끼치는 네트워크 효과
• 예를 들면 소비자가 생산지에게 끼치는 영향과 생산자가 소비자가 끼치는 영향이 교차 네트워크효과임
• 교차 네트워크 효과는 시스템의 디자인과 규칙에 따라 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있음

규모의 공급 경제(supply economies of scale)

• 생산 효율성으로 인한 경제적 우위
• 생산량 증대로 인해 제품이나 서비스 생산의 단위 비용을 낮출 수 있음
• 규모의 공급 경제는 선진 공업 경제 국가에 있는 대기업들에게 다른 경쟁자들이 극도로 따라잡기 어려운 비용 우위를 제공함

네트워크 효과(network effects)

• 플랫폼의 사용자 수가 각 사용자를 위해 창출되는 가치에 끼치는 영향력
• 긍정적인 네트워크 효과는 잘 관리되고 있는 대형 플랫폼 커뮤니티가 각 플랫폼 사용자를 위해 상당한 가치를 생산하는 것을 말함
• 부정적인 네트워크 효과란 형편없이 관리되는 플랫폼 커뮤니티가 각 플랫폼 사용자를 위해 생성되는 가치를 떨어뜨릴 가능성을 말함

데이터 애그리게이터(data aggregators)

• 다양한 정보원으로부터 얻은 데이터를 플랫폼에 가져와 플랫폼의 매칭 기능을 향상시키는 외부 개발자
• 플랫폼 관리자로부터 얻은 라이선스를 바탕으로 데이터 애그리게이터는 플랫폼 사용자들에 대한 데이터와 사용자들이 참여한 상호작용을 모조리 빨아들이며, 일반적으로 광고 삽입을 목적으로 다른 기업들에게 데이터들을 재판매하기도 함
• 이러한 데이터를 제공한 플랫폼은 이들이 창출한 수익의 일부를 공유함

동일면 네트워크 효과(same side effects)

• 양면 시장에서 시장의 한쪽 면에 있는 사용자가 같은 쪽 사용자에게 미치는 네트워크 효과
• 소비자가 다른 소비자에게 영향을 주고, 생산자가 다른 생산자에게 영향을 주는 것을 의미함
• 동일면 네트워크 효과는 시스템 설계와 적용된 규칙에 따라 긍정적일 수도 있고 부정 적일 수도 있음

자유로운 진입(frictionless entry)

• 사용자가 빠르고 쉽게 플랫폼에 가입하여 가치창출 활동에 참여할 수 있게 해 줌
• 자유로운 진입은 플랫폼이 빨리 성장할 수 있게 해 주는 핵심 요인

매칭 품질(matching quality)

• 사용자가 가치 창출을 위해 상호작용에 참여할 수 있는 다른 사용자를 찾는 동안 사용자에게 제공되는 검색 알고리즘의 정확성과 탐색 도구의 직관성을 의미함
• 매칭 품질은 제품이나 서비스 큐레이션(product or service curation)의 우수성을 통해 달성할 수 있으며 플랫폼이 가치를 실현하고 장기적으로 성장을 도모하는 데 매우 중요함

멀티호밍(multihoming)

• 사용자가 하나 이상의 플랫폼에서 비슷한 유형의 상호작용에 참여하는 현상
• 프리랜서 전문가가 두 개 이상의 서비스 마케팅 플랫폼에 자신의 이력서를 올린다거나, 한 음악 팬이 한 개 이상의 음악 사이트에서 음악을 내려 받고 저장하며 공유한다거나, 한 운전자가 우버와 리프트를 동해 동시에 승객들을 유지하는 것 모두가 멀티호밍 현상임
• 플랫폼 기업들이 멀티호밍을 어떻게든 막으려는 이유는 그로 인해 전환이 쉽게 일어나기 때문
• 전환이란 사용자가 새로 선호하게 된 플랫폼으로 떠나는 것을 말함

멧커프의 법칙(Metcalfe’s law) = 볼록 성장(convex growth)

• 로버트 멧커프가 만든 법칙으로 네트워크 사용자가 증가할수록 네트워크의 가치가 비선형적으로 증가함으로써 사용자들이 더 많이 연결될 수 있게 만드는 것을 말함
• 멧커프의 법칙은 n명의 사용자가 접속해 있는 네트워크의 가치가 사용자 수의 제곱(n)에 비례한다고 가정함

바이럴 확산(viral growth)

• 풀(pull) 기반의 프로세스로 사용자들이 플랫폼에 대한 소식을 다른 잠재적인 사용자에게 전파하는 것을 독려하는 것
• 사용자들이 직접 다른 사용자들에게 네트워크에 참여 할 것을 독려하는 것 은 네트워크 자체의 성장 동력이 됨

바이럴리티(virality)

• 어떤 생각이나 브랜드가 한 인터넷 사용자에서 다른 인터넷 사용자로 급속도로 폭넓게 퍼지는 경향
• 바이럴리티는 사람들을 네트워크로 끌어올 수 있지만 네트워크 효과는 사람들을 다른 곳으로 이끌지는 않음
• 바이럴리티는 플랫폼 바깥에 있는 사람들을 대상으로 성장을 도모하는 반면 네트워크 효과는 플랫폼 안에 있는 사람들 사이에서 가치를 증대하려 함

브랜드 효과(brand effects)

• 소비자를 끌어들여 비즈니스의 빠른 성장을 돕는 고도로 긍정적인 브랜드 이미지가 지니는 힘
• 네트워크 효과와 다름

사이드 전환(side switching)

• 플랫폼의 한쪽에 있는 사용자가 반대편 쪽에도 참여할 때 발생하는 현상
• 상품이나 서비스를 소비하던 사람이 다른 사람이 소비하는 상품과 서비스를 생산하기 시작하는 경우가 이에 해당함
• 어떤 플랫폼에서는 사용자가 간편하게 반복적으로 사이트 전환을 함

승자 독식 시장(winner-take-all market)

• 사용자들을 한 플랫폼으로 끌어들이면서도 다른 플랫폼을 떠나게 만드는 어떤 요소가 들어 있는 시장
• 승자독식 시장을 특징짓는 네 가지 요소에는 1. 규모의 공급 경제,2. 강력한 네트워크 효과 3. 높은 수준의 멀티호밍 비용 또는 전환 비용 4. 틈새 전문화 부족이 있음

시장 통합(market aggregation)

• 넓게 흩어져 있는 개인과 조직을 위해 일원화된 시장을 제공하는 프로세스
• 시장 통합은 이전에는 신뢰할 만한, 또는 시장에 대한 최신 데이터 없이 되는 대로 상호작용에 참여했던 플랫폼 사용자들에게 정보와 영향력을 제공함

신뢰(trust)

• 플랫폼 사용자가 플랫폼의 상호작용에 참여하는 것과 관련해서 편하게 느끼는 리스크 수준을 말함
• 플랫폼 참여자들을 제대로 걸러 낼(curation of participants) 때 얻을 수 있음

유동성(liquidity)

• 플랫폼 시장에 최소의 생산자와 소비자가 존재하고 활발한 상호작용이 일어나는 상태
• 유동성에 이르면 상호작용 실패가 최소화되고 상호작용하고자 하는 사용자의 의지가 적정 시간 안에 일관성 있게 충족됨
• 유동성은 플랫폼의 생명 주기에서 가장 중요한 첫 번째 이정표임

응용 프로그래밍 인터페이스(Application programming interface, API)

• 외부 프로그래머가 코딩을 할 때 플랫폼 인프라와 매끈하게 연결하기 쉽도록 소프트웨어 애플리케이션 개발을 위해 제공되는 표준화된 일련의 루틴과 프로토콜, 도구 세트

인접 플랫폼(adjacent platforms)

• 유사하거나 겹치는 사용자층을 대상으로 한 플랫폼

전환 비용(switching costs)

• 사용자가 한 플랫폼을 떠나 다른 플랫폼으로 이동할 때 발생하는 비용.
• 금전적인 비용(예컨대 취소 수수료)일 수도 있고, 시간 노력. 불편함 측면의 비용일 수도 있음(예를 들면 한 플랫폼의 정보를 다른 플랫폼으로 이동하는데 따른 불편함).

전환(switching)

• 사용자가 선호하게 된 플랫폼 때문에 다른 플랫폼을 떠나는 것.

재중개화(re-intermediation)

• 플랫폼이 새로운 유형의 중재자를 시장에 도입하는 과정
• 일반적으로 재중개는 확장 불가능하면서 비효율적인 중개인들을 온라인상의 자동화된 도구와 시스템으로 대체하는데, 이 시스템들은 플랫폼 양쪽에 있는 참여자들에게 가치 있는 새로운 상품과 서비스를 제공함

큐레이션(curation)

• 플랫폼이 사용자의 접근과 이들이 참여하는 활동, 그리고 다른 사용자들과의 관계 등을 필터링하고 통제하고 제한하는 프로세스
• 플랫폼의 품질이 효과적으로 관리되면 사용자들은 자기들에게 딱 맞는 것을 쉽게 찾을 수 있으며, 이는 사용자들에게 큰 가치를 제공함
• 큐레이션을 제대로 처리하지 않으면 사용자들은 아무런 쓸모없는 대상 중에서 잠재적으로 자기들에게 가치 있는 것을 찾기가 어려움

파이프라인(pipeline) = 선형적 가치 사슬(linear value chain)

• 가치 창출과 전송을 위한 단계적 과정을 일종의 파이프라인으로 볼 수 있는데, 이때 생산자는 파이프라인 한쪽 끝에 있고 소비자는 다른 쪽 끝에 위치함.
• 전통적인(非 플랫폼) 비즈니스 구조에서 기업은 먼저 상품이나 서비스를 디자인한 다음 상품을 제조해서 판매하거나 서비스를 제공하기 위해 시스템을 가동하고 마지막에는 고객이 나타나 제품이나 서비스를 구매함

플랫폼 흡수(platform envelopment)

• 한 플랫폼이 효과적으로 인접 플랫폼의 기능과 사용자 기반을 흡수하는 프로세스

플랫폼(platform)

• 외부 생산자와 소비자들이 가치를 창출하는 상호작용을 할 수 있도록 하는 것에 바탕을 둔 비즈니스
• 플랫폼은 이러한 상호작용이 일어날 수 있도록 개방적이고 참여적인 인프라를 제공하고 거버넌스를 구축함
• 플랫폼의 가장 큰 목적은 사용자들을 완벽하게 매칭하고 상품이나 서비스, 또는 사회적 통화를 교환할 수 있게 함으로써 모든 참여자가 가치를 창출하게 하는 것

피드백 고리(feedback loop)

• 플랫폼에서 자기 강화 활동을 계속 이어가게 만드는 모든 패턴의 상호작용
• 전형적인 피드백 고리에서 가치 단위는 반응을 보이는 참여자에게 흘러감
• 가치 단위가 사용자들에게 관련성이 있으면서 흥미롭다면 사용자는 반복해서 해당 플랫폼을 찾아올 것이고 그렇게 되면 가치 단위의 흐름이 더 많아지고 상호작용도 더 늘어나게 됨
• 효과적인 피드백 고리는 네트워크를 더 확대시키고 창출되는 가치를 늘리며 네트워크 효과를 증진시키는데 도움을 줌

필터(filter)

• 플랫폼이 사용 하는 알고리즘 형태의 소프트웨어 기반 도구로 사용자들끼리 적절한 가치 단위를 교환할 수 있게 함
• 잘 설계된 필터는 플랫폼 사용자들이 자기들에게 관련 있고 소중한 가치 단위만을 제공받도록 함
• 필터가 제대로 설계되지 않은 경우(또는 아예 필터가 없는 경우) 사용자에게 관련성도 가치도 없는 가치 단위가 쏟아져 사용자들이 플랫폼을 떠날 수도 있음

핵심 상호작용(core interaction)

• 플랫폼에서 벌어지는 가장 중요한 형태의 활동 형태
• 대부분의 사용자들이 처음에 플랫폼에 오게 만드는 가치 교환 활동이 핵심 상호작용
• 핵심 상호작용은 1) 참여자 2) 가치단위 3) 필터 등 세 가지 주요 구성 요소로 이뤄짐
• 세 가지 요소 모두 명확하게 정의되어야 하며, 핵심 상호작용은 쉽고 매력적이며 고객에게 최대한 많은 가치를 제공할 수 있게끔 신중하게 설계되어야 함

접근성 (enhanced access)

• 경쟁 관계에 있는 생산자가 많고 그에 따라 소비자들의 관심을 놓고 벌이는 경쟁이 치열한 상황에서 하나의 생산자가 다른 생산자들보다 돋보이거나 양면 플랫폼에서 주목을 받을 수 있게 해 주는 도구를 제공하는 것을 말함
• 생산자에게 수수료를 받고 더 정교한 타깃 메시지, 더 매력적인 모습, 또는 특별히 더 가치가 있는 사용자들과의 상호작용을 제공하는 플랫폼은 수익 창출의 방법으로 접근성 강화를 이용함 (끝)