미국 법무부, 구글 광고 부문에 반독점법 위반 소송

월스트리트저널은 미국 법무부가 구글 광고 부문에 반독점법 위반 소송을 제기했다고 보도했습니다

미국 법무부는 2023년 1월 24일 구글의 디지털 광고 기술(Ad Tech) 제품들을 독점하는 것이 셔면 독점금지법(Sherman Act) 1조와 2조 위반이라며 반독점 소송을 제기했습니다. 이 소송에는 미 연방 법무부 외에도 캘리포니아, 콜로라도, 코네티컷, 뉴저지, 뉴욕, 로드아일랜드, 테네시, 버지니아 등 8개 주정부가 함께 했습니다. 미국 법무부는 2020년에도 구글 검색과 검색 광고 부문에 대해서 반독점 소송을 한 바 있습니다.

구글의 온라인 광고 기술 부문에서의 독점적 위치

구글은 2007년 4월 AdTech 회사인 더블클릭(DoubleClick)을 31억달러에 인수하면서 온라인 광고 기술 부문에서 독점적 위치를 차지하게 됐습니다. 인수 당시 더블클릭의 인터넷 광고 시장 점유율은 40% 정도였습니다. 미국 법무부에 따르면 구글은 웹사이트와 어플리케이션 등의 운영 매체(이후 퍼블리셔)가 운영하는 광고의 90%를 차지합니다. 광고주 수요는 약 80%를, 웹퍼블리셔와 광고주를 중개하는 서비스인 애드 익스체인지의 50%를 점유하고 있습니다.

당시 최고의 광고 서버를 운영하는 더블클릭을 인수하기 전의 구글은 구글 홈페이지와 플레이스토어 등 구글이 소유한 플랫폼에서만 광고를 게재했지만 인수 이후에는 전 세계의 웹사이트의 광고 인벤토리를 공략할 수 있게 됐습니다. 구글이 광고 시장의 지배적인 사업자로 도약하게 된 계기가 된 것이죠

구글 광고 부문에 반독점법 위반 소송의 주요 근거

미국 법무부에 따르면 구글은 지난 15년동안 인수를 통해 광고 기술(AdTech) 경쟁자를 무력화하거나 제거하는 등 반경쟁적이고 배타적인 행위를 해왔습니다. 구글은 더 많은 퍼블리셔와 광고주가 자사 제품을 사용하게 하려고 디지털 광고 시장에 대한 지배력을 발휘하고 경쟁 제품을 사용하는 것을 방해했습니다. 미국 법무부는 구글이 경쟁업체를 몰아내고 경쟁을 감소시킴으로써 광고주의 광고 비용을 부풀리고, 언론사 및 콘텐츠 제작자의 수익을 줄이고, 혁신과 공공영역에서의 정보와 아이디어의 교환에 해를 끼친다고 주장합니다

미국 법무부는 구글이 아래와 같은 패턴으로 반경쟁 행위를 했다고 밝힙니다.

• 경쟁업체 인수: 퍼블리셔와 광고주가 사용하는 주요 디지털 광고 툴을 인수해 지배력을 획득
• Google 제품 선택 강요: 퍼블리셔에 꼭 필요한 광고주 수요를 새로 인수한 도구에서만 사용하도록 제한해 구글의 제품을 사용할 수 밖에 없도록 강요
• 경매(auction) 경쟁 왜곡: 퍼블리셔 인벤토리에 대한 실시간 입찰을 광고 거래소(ad exchange)에서만 가능하도록 제한해 경쟁사가 구글과 동일한 조건으로 경쟁할 수 없도록 방해
• 경매 조작 : 여러 제품에서 경매 메커니즘을 조작해 구글을 경쟁에서 보호하고 경쟁업체에 규모의 경제 실현을 방해하며 경쟁 기술의 출현을 방해

미국 법무부는 구글 광고 제품 분리를 원해

미국 법무부는 구글의 온라인 광고 제품인 구글 애드 매니저(와 연결된 서비스인 ad exchange 포함)를 분리하려고 합니다. 구글 애드 매니저는 구글이 2007년 인수한 더블클릭의 광고 제품입니다. 과거의 인수를 무효화하려는 것이죠

구글의 반박

구글은 법무부가 매우 경쟁적인 애드테크 시장에서 승자와 패자를 선택하려고 한다고 반박합니다. 구글의 광고는 퍼블리셔가 자사의 웹사이트, 앱, 장비에서 돈을 벌도록 도우고 있다고 밝혔습니다. 구글은 온라인 광고 시장의 독점적 시장 지배자가 아니라고 주장합니다. 아래는 구글 주장의 근거들입니다

• 아마존은 온라인 광고 시장에서 구글과 메타(구 페이스북)보다 빠르게 성장 중이라고 밝혔습니다.
• 애플은 온라인 광고 시장에서 4년 내에 3조달러를 달성하게 될 것으로 보인다고 합니다.
• 틱톡은 10억 달러의 광고 매출을 달성한 것으로 보이며 빠르게 성장 중입니다
• 컴캐스트, 디즈니, 월마트, 타겟 역시 애드테크에 투자하고 있다고 합니다

[참조] 셔먼 독점 금지법(SHERMAN ACT) 제1조와 2조

제 1 조 거래를 제한하는 트러스트등은 위법 처벌
여러 주간 또는 외국과의 거래 또는 통상을 제한하는 모든 계약, 트러스트, 공모 등의 형태의 결합 공모는 위법이다 이 법에 의하여 위법임이 선언된 계약을 체결하거나 트러스트등의 형태의 결합이나 공모에 관여하는 자 전원이 회사인 경우에는 1억달러 이하의 벌금을, 개인인 경우는 100 만 달러 이하의 벌금 또는 10년 이하의 징역에 처하거나 또는 법원의 재량으로 이를 병과한다.
SECTION 1. [15 U.S.C. 1] Every contract, combination in the form of trust or otherwise, or conspiracy, in restraint of trade or commerce among the several States, or with foreign nations, is hereby declared to be illegal. Every person who shall make any contract or engage in any combination or conspiracy hereby declared to be illegal shall be deemed guilty of a felony, and, on conviction thereof, shall be punished by fine not exceeding $100,000,000 if a corporation, or, if any other person, $1,000,000, or by imprisonment not exceeding 10 years, or by both said punishments, in the discretion of the court.

제 2 조 독점거래는 중범죄 처벌
독점하거나 독점을 시도하거나 1인 이상의 다른 자들과의 결합 또는 공모를 시도하거나 여러 주간 또는 외국과의 거래 또는 통상의 일부를 독점하려고 시도하는 모든 자는 중범죄자로 간주되어 유죄판결을 받으며 그 자가 회사인 경우에는 1억달러 이하의 벌금을 개인인 경우에는 100만달러 이하의 벌금 또는 10년 이하의 징역에 처하거나 또는 법원의 재량으로 이를 병과한다
SEC. 2. [15 U.S.C. 2] Every person who shall monopolize, or attempt to monopolize, or combine or conspire with any other person or persons, to monopolize any part of the trade or commerce among the several States, or with foreign nations, shall be deemed guilty of a felony, and, on conviction thereof, shall be punished by fine not exceeding $100,000,000 if a corporation, or, if any other person, $1,000,000, or by imprisonment not exceeding 10 years, or by both said punishments, in the discretion of the court.