구글 애드 매니저 공개 입찰(opening bidding)을 통해 광고 단가를 높이는 방법에 대해 정리합니다.
구글 애드 매니저 공개 입찰 소개
구글 애드 매니저 공개 입찰은 구글 애드 매니저로 운영하는 자사 웹사이트의 인벤토리를 구글 외에 다른 광고 회사(광고 거래소, SSP, DSP 등)가 실시간으로 입찰해 경쟁하도록 해 해당 인벤토리의 광고 단가를 늘릴 수 있는 구글 버전 헤더 비딩이라고 표현할 수 있습니다.
광고 단가를 높이기 위해 다른 광고 거래소와 거래할 수 있는 헤더 비딩과 비슷하지만 공개 입찰은 구글 애드 매니저에서 광고 실적, 리포팅을 볼 수 있고 구글이 청구 및 입금까지 해주는 것이 다릅니다. 헤더 비딩이 확대되는 것을 막기 위한 구글의 조치입니다.
공개 입찰은 웹, 모바일앱, 영상 인벤토리에서 사용 가능합니다.
구글 애드 매니저 공개 입찰과 헤더 비딩의 차이점
| 구분 | 공개 입찰 | 헤더 비딩 |
| 예상 추가 수익 | 헤더 비딩보다 낮음 | 높음 |
| 입찰 위치 | 구글의 서버 | 사용자 브라우저 |
| 페이지 속도 | 큰 변화 없음 | 로딩 속도 느려짐 |
| 비용 | 구글의 중개 수수료(약 10%) | 개발과 운영에 따른 비용 |
| 광고금액 지급 | 구글 광고금액에 합산해 지급 | 개별 광고 플랫폼 |
| 기술 난이도 | 광고 기술 + 애드 매니저 이해 | 프로그래밍 언어 등 높은 수준 기술 |
| 광고 수요 | 구글 + 제 3자 광고 | 헤더 비딩 참여 업체 모두 |
| 투명성 | 구글이 모두 관리 | 투명성 높다고 평가받음 |
공개 입찰의 작동 원리
애드 매니저는 언론사와 수요 파트너의 ‘서버 간’ 통합을 통해 공개 입찰 요청을 처리합니다.
광고 요청이 생성되면 애드 매니저에서 통합 입찰을 실행해 최적의 수익을 판단합니다. 이렇게 하면 구글 외에 제 3자 광고 회사들이 실시간으로 인벤토리를 두고 경쟁할 수 있습니다.
- 인벤토리의 광고 요청 정보가 구글 애드 매니저 광고 서버로 전달
- 애드 매니저는 계약된 수익 그룹(제 3자 광고 회사)에 입찰 요청 전송.
- 수익 그룹 중 가장 높은 입찰가를 애드매니저로 전달. 수익 그룹 최고 입찰과 애드 매니저가 통합입찰
- 수익그룹 최고 입찰과 애드 매니저 중 최고 입찰가 광고가 인벤토리로 전달
※ 최적화 경쟁을 위해 미디에이션 수익 파트너의 기본 CPM 값이 현실적으로 설정되야 함
※ Authorized Buyers와 공개 입찰 수익 파트너는 각 노출에 한 번 입찰합니다.
공개 입찰 시작하기
언론사 사전 확인 필요
- 구글과 애드 액스체인지(Ad Exchange) 계약이 체결 중임
- 기본 Ad Exchange 계정 이 기본 계정이 애드 매니저 네트워크에 연결되어 있어야 하며 ‘동적 할당 기본값’으로 설정
- 구글 애드 매니저 계약에 서명한 날이 2020년 1월 이전인 경우 구글 계정 관리자에게 문의하여 계약에 대한 공개 입찰 추가 조항에 서명
- 구글 계정 관리자가 계약 별첨을 처리하면 영업일 기준 2~3일 후에 애드 매니저 수익 그룹 구성에서 사용 가능한 ‘웹’ 타겟팅을 확인 가능. 애드 매니저에서 회사를 만들기 전까지는 사용 가능한 수익 파트너가 없을 수 있음
애드 매니저에서 공개 입찰 설정
애드 매니저에서 공개 입찰 설정 – 우측 메뉴 게재 – 입찰자
공개 입찰 약관 동의
애드 매니저에서 Ad Exchange를 사용하는 언론사의 경우 공개 입찰을 사용하려면 먼저 공개 입찰 약관에 동의해야 합니다.
새 입찰자 추가
- 새 입찰자를 클릭
- 입찰자의 이름을 검색하여 클릭합니다.
- 지금 바로 온라인에서 온보딩하기를 클릭하여 파트너십 계약에 동의하고 16자리 언론사 ID를 공유합니다. 파트너십 계약을 완료하기 위해 입찰자의 웹사이트로 리디렉션됩니다.
- 완료되면 구글 애드 매니저로 돌아가서 계속을 클릭
※ 파트너십 계약을 완료하는 동안 구글 애드 매니저를 열어 두시기 바랍니다. 이렇게 해야 공개 입찰 요청을 전송하기 위해 이 단계를 완료했다는 신호를 구글이 받을 수 있습니다. - 입찰자와 활성 파트너십 계약을 체결했는지 확인. 확인 및 동의를 클릭하여 공개 입찰 요청을 보냄
- 입찰자에 대한 인벤토리를 구성
- 새 수익 그룹을 만들거나 기존 수익 그룹에 이 입찰자를 추가
- 입찰자가 요청을 검토하는 동안에는 승인 상태가 ‘대기중’으로 표시됨. 영업일 기준 2일 후에 ‘승인됨’ 또는 ‘거부됨’으로 표시됨.
- 입찰자가 요청을 승인하면 입찰자에게 입찰 요청을 보낼 수 있음. ads.txt 또는 app-ads.txt 파일을 업데이트할 수 있도록 입찰자가 판매자 정보를 공유
공개 입찰 지급
◇ 모든 지급은 구글에서 진행
지급은 해당 월말을 기준으로 약 30일 이내에 언론사에게 전송되고 구매자로부터 요청됩니다.
◇ 구매자에게 공개 입찰 노출이 청구되는 방식
Ad Exchange를 통해 입찰하는 구매자는 표준 Ad Exchange 입찰 모델에 따라 계속 지불하게 됩니다. 공개 입찰 수익 그룹 구매자가 통합 입찰에서 낙찰되면 구매자가 입찰가를 지불합니다.
◇ 언론사에게 공개 입찰 노출 수익이 지급되는 방식
언론사에게는 Ad Exchange 계약 및 공개 입찰 별첨의 약관에 따라 수익이 지급됩니다. 공개 입찰 노출에 대한 지급액은 구글의 수익 배분을 차감한 금액으로 이루어집니다.
사용 가능 입찰자(광고 회사) 목록
언론사와 광고회사가 사전에 합의해서 계약을 별도로 체결해야 하기 때문에 아래 회사들과의 커뮤니케이션이 필요함. 현재까지 구글과 계약한 제 3자 광고 회사들 목록.
FAQ
오픈 비딩에 대한 자주 묻는 질문들은 구글 애드 매니저 도움말 중 FAQ를 참고해주세요. 미리 도움될 만한 질문 몇개만 정리합니다.
- Q : 네트워크가 공개 입찰에 대해 활성화되어 있는지 어떻게 알 수 있나요?
- A : 먼저 공개 입찰 약관에 동의해야 합니다. 완료되면 공개 입찰에 새 입찰자를 추가할 수 있습니다. 온라인 온보딩에 참여할 수 있는 입찰자 목록을 검토합니다. 공개 입찰에 대해 회사를 활성화하려면 선택한 수요 소스와 별도의 계약 관계를 맺어야 합니다.
- Q : 네트워크가 공개 입찰에 대해 활성화되어 있는지 확인하려면?
- A : 새 회사를 만들고 공개 입찰에 대해 활성화해 보세요. 새 회사를 만들 수 있다면 네트워크가 공개 입찰에 대해 활성화되어 있는 것입니다. 새 회사를 만들 수 없다면 네트워크가 공개 입찰에 대해 활성화되어 있지 않은 것입니다.
- Q : 네트워크 공개 입찰을 활성화하려면 어떻게 해야 하나요?
- A : 구글 계정 관리자에게 문의하여 네트워크 공개 입찰을 활성화하세요.
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거북이 미디어 전략 연구소장은 미디어의 온라인 수익화와 전략에 주요 관심을 가지고 있습니다.
저는 Publisher side에서 2015년부터 모바일과 PC 광고를 담당했습니다. 2022년부터 국내 포털을 담당하게 됐습니다.