구글의 제로클릭 논란 대응 조치인가…87% 웹사이트에서 노출 감소, 77%에서 키워드 감소

구글이 언론사 등 매체가 AI오버뷰때문에 제로클릭 사태가 생겼다는 논란에 대응하기 위해 기술적인 대응을 한 것으로 보입니다. 2025년 9월 12일 구글 검색할 경우 100개까지의 검색결과를 보여줄 수 있도록 하던 num=100 파라미터를 제거했습니다. 이 결과 약 77%의 웹사이트가 구글 서치콘솔에서 키워드의 수 감소, 88%가 노출이 감소했다고 합니다.

이 조치는 2024년 이후 제기된 AI 오버뷰로 인한 언론사 제로클릭의 근거를 약화시키는 효과가 있습니다. 우리가 구글 서치콘솔에서 파악하던 노출 데이터가 실제가 SEO 업체들이 만든 허수였을 가능성도 높습니다.

제로클릭 논란과 구글 num=100 파라미터 제거

제로클릭 논란

제로클릭은 구글 검색에서 사용자가 원하는 답을 이미 결과 페이지에서 확인하고 실제 웹사이트로 이동하지 않는 현상을 의미합니다. 2023년 5월 베타로 출시된 AI 오버뷰(출시 당시 이름은 SGE: Search Generative Experience) 같은 요약 기능이 대표적 사례로 꼽힙니다. 물론 2023년 이전에도 구글의 날씨, 환율, 피처드 스니펫 같은 요약 기능들이 존재했지만, AI 오버뷰가 이러한 제로클릭 현상을 한층 더 심화시켰다고 평가됩니다.

언론사와 웹사이트 운영자들은 AI오버뷰가 클릭 감소와 트래픽 손실의 가장 큰 원인이라고 지적해왔습니다.

하지만 최근 num=100 파라미터 제거 이후 드러난 사실에 따르면, 과거 구글 서치콘솔에서 나타난 노출 급증·클릭 정체 현상은 상당 부분 크롤링봇 트래픽 때문에 일어났을 수도 있습니다. 따라서 제로클릭의 실질적 영향은 여전히 연구가 필요하며, 기존 언론사들의 주장의 근거들은 다시 검토해야 할 수 있습니다.

num=100 파라미터란 무엇인가

구글 검색은 기본적으로 한 페이지에 10개의 결과를 보여줍니다. 그러나 URL 끝에 &num=100을 붙이면 한 페이지에 100개의 검색 결과가 표시되었습니다.

예를 들어:

기본 검색: https://www.google.com/search?q=거북이 미디어 전략 연구소

num=100 적용한 검색 : https://www.google.com/search?q=거북이 미디어 전략 연구소&num=100

이 기능은 일반 사용자에게는 잘 알려지지 않았지만, SEO 업계에서는 랭킹 추적과 데이터 수집을 위해 매우 중요한 파라미터였습니다.

2023년 하반기부터 구글이 AI 오버뷰를 실험적으로 확산하면서, 검색 노출은 급증했는데 클릭은 늘지 않는 현상이 나타났습니다.

SEO 업계는 이를 분석하기 위해 더 많은 키워드·더 많은 순위를 추적할 필요가 생겼고, 이때 num=100이 효율적인 데이터 수집 도구로 다시 주목받게 되었습니다.

Semrush, Ahrefs, AccuRanker와 같은 글로벌 SEO 툴들은 매일 수백만 건의 데이터를 수집하는데, num=100 없이는 효율성이 크게 떨어지기 때문입니다.

구글이 num=100을 제거한 이유

2025년 9월 12일, 구글은 공식적으로 num=100을 차단했습니다. 구글 관계자는 원래 지원하지 않는 기능이었다고 설명했습니다만 일부 업계 관계자들은 아래와 같이 추정하고 있습니다.

AI 오버뷰 논란 완화

2024년 이후 구글 서치콘솔 데이터에서 노출은 폭증했는데 클릭은 그대로라는 현상이 나타나자, 업계에서는 이를 AI 오버뷰 도입때문이라고 해석했습니다. 그러나 이번 조치로 구글은 그 데이터는 사실상 봇 노출때문에 나온 과다 노출이었다는 방어 논리를 펼칠 수 있게 되었습니다.

구글 서버의 부하 방지

SEO 툴들이 num=100을 통해 한 번에 100개 결과를 긁어가면서 구글 서버의 부하가 커졌습니다. 구글은 서버에 드는 비용을 아끼기 위해 다양한 수단들을 사용하고 있었습니다.

데이터 신뢰성 강화

실제 사용자 검색만 반영되는 방향으로 데이터가 정리되면서, 구글 서치콘솔의 노출 수치는 과다 데이터 중 많은 부분을 없애고 실제 데이터를 보여줄 수 있게 됐습니다.

왜 2024년 이후 데이터가 문제였을까

2024년 하반기부터 구글 서치콘솔에서는 특이한 패턴이 관측되었습니다.

• 노출 수치는 급격히 상승했지만, 클릭은 늘지 않았습니다.
• 업계에서는 이를 Great Decoupling(위대한 디커플링)이라 부르며, AI 오버뷰가 클릭을 빼앗은 증거라고 주장했습니다. 디커플링은 원래 주식 시장에서 경제 성장률과 주가가 함께 움직이지 않는다는 개념입니다. SEO적 맥락에서는 검색 노출은 증가했지만 클릭은 그대로거나 감소하는 현상을 말합니다.
• 그러나 이번에 드러난 사실은 달랐습니다. 같은 시기 SEO 툴과 AI 검색 서비스들의 스크레이핑이 폭발적으로 증가했고, 대부분 num=100을 이용해 데이터를 수집한 것으로 밝혀졌습니다.

즉, 2024년 이후의 구글 서치콘솔 데이터는 봇 노출에 오염되어 있었던 것으로 해석할 수 있습니다. 특히 데스크톱 환경에서 노출 폭증이 심했던 이유도, 대부분의 SEO 툴이 데스크톱 기반 크롤링을 기본으로 했기 때문입니다.

다만, 제 블로그와 제가 운영하는 매체의 경우 최근 16개월동안의 데이터를 본 결과 이와는 달랐습니다. 뉴스 중심 사이트보다는 이커머스와 대형 브랜드 웹사이트같은 곳들이 영향을 좀 더 많이 받았을 것으로 보입니다. 그리고 뉴스 사이트라 하더라도 유료 SEO 도구를 구독할 경우 영향을 받았을 가능성이 높습니다.

제로클릭 논란과의 연결

제로클릭 문제란 사용자가 검색결과에서 필요한 정보를 이미 확인하고, 실제 웹사이트를 클릭하지 않고 끝내는 현상을 말합니다. AI 오버뷰는 대표적인 제로클릭 기능입니다.

그러나 num=100 제거 이후 드러난 사실은 이렇습니다.

• 지금까지 제로클릭 논란의 근거로 제시된 노출 급증·클릭 정체 현상은 상당 부분 봇 노출 때문이었을 가능성이 있습니다.
• 구글은 이번 조치로 서치콘솔 데이터가 부풀려진 것일 뿐이라고 주장할 수 있는 명분을 얻게 되었습니다.

따라서 num=100 제거는 단순한 기술적 변화가 아니라, 제로클릭 논란에 대한 구글의 간접적 반격이라고 해석할 수 있습니다.

유료 SEO 툴 사용자 vs 일반 사이트의 영향 비교 표

구분	유료 SEO 툴 사용자 (대형 이커머스, 글로벌 기업 등)	일반 사이트/블로그
노출 변화	2024년 이후 급증 → 2025년 9월 이후 급감	큰 변화 없음
평균 게재순위	왜곡되어 낮게 잡힘 → 제거 후 현실화	안정적
CTR	낮아 보임 → 제거 후 개선	변동 미미
영향 체감	노출 데이터가 급락했음	큰 차이 없음

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향후 전망

제로클릭 논란의 재정의

제로클릭은 언론사들이 AI회사들을 소송할때도 사용했던 근거입니다.

AI 오버뷰와 AI 검색 도구들이 실제로 클릭을 줄였는지 여부는 여전히 별도의 연구가 필요합니다. 그러나 2025년 9월 이전의 데이터를 근거로 한 많은 주장은 재검토가 불가피합니다

구글 서치콘솔 데이터 신뢰성 회복

과거처럼 “노출 급등 vs 클릭 정체”라는 착시는 줄어들 것입니다. 이제 더 현실적인 데이터 기반으로 SEO 전략을 수립할 수 있습니다. (끝)

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