안녕하세요.

거북이 미디어 전략 연구소입니다.

이번 북리뷰는 플랫폼 레볼루션입니다.

2017년 10월에 구입해서 묵혔다가 이번에 읽고 있습니다.

일단 모르는 용어가 너무 많아서 책에 있는 용어 설명집을 먼저 올립니다. 용어를 먼저 익히고 책을 읽는게 적절한 것으로 보입니다.

 

용어설명집(p 461~467)

‘가격 효과(price effects)

극도로 낮은 상품이나 서비스 가격이 발휘하는 힘. 일시적으로 소비자를 끌어들이고 비즈니스를 급격히 성장시킨다. 네트워크 효과와 혼동하기 쉽다

가치 단위(value unit)

플랫폼 사용자가 교환할 수 있는 가장 기본적인 가치. 예를 들면 인스타그램의 사진, 유튜브의 동영상, 엣시에서는 수공예 제품 아니면 업워크의 프리랜서 프로젝트가 이들 플랫폼의 가치 단위이다. 가지 단위가 확산가능하면, 온라인과 오프라인 플랫폼 양쪽의 사용자들에게 쉽게 전달될 수 있어서, 바이럴 확산을 자극하기가 쉬워진다

공유 경제(sharing economy)

제품, 서비스, 자윈에 대한 사용권을 누군가가 독점하기보다는 여러 사람들과 기관이 공유하는 것으로 현재 세계 경제에서 차지하는 부문이 늘어나고 있다. 종종 플랫폼 기업들에 의해 촉진되곤 하는 공유 경제는 숨겨져 있거나 발굴하지 않은 가치를 끌어내고 낭비를 줄일 수 있는 잠재력을지닌다
과잉 관성(excess inertia) 새롭거나 더 나은 기술의 채택을 더디게 하거나 막는 네트워크 효과의 힘을 말한다. 하나의 플랫폼 또는 여러 플랫폼이 네트워크 효과의 위력 때문에 특정 시장을 지배할 수 있을 때, 플랫폼은 변화 비용과 다른 파괴적인 영향으로부터 스스로를 보호하기 위해 혁신을 거부하기도 한다

교차 네트워크효과(cross-side effects)

양면 시장에서 한쪽 면의 시장에 있는 사용자가 다른 쪽에 있는 시장 사용자에게 끼치는 네트워크 효과’ 예를 들면 소비자가 생산지에게 끼치는 영향과 생산자가 소비자가 끼치는 영향이 교차 네트워크효과이다. 교차 네트워크 효과는 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있다. 이는 시스템의 디자인과 규칙에 따라 달라진다

규모의 공급 경제(supply economies of scale)

생산 효율성으로 인한 경제적 우위로, 생산량 증대로 인해 제품이나 서비스 생산의 단위 비용을 낮출 수 있다. 이러한 규모의 공급 경제는 선진 공업 경제 국가에 있는 대기업들에게 다른 경쟁자들이 극도로 따라잡기 어려운 비용 우위를 제공한다

네트워크 효과(network effects)

플랫폼의 사용자 수가 각 사용자를 위해 창출되는 가치에 끼치는 영향. 긍정적인 네트워크 효과는 잘 관리되고 있는 대형 플랫폼 커뮤니티가 각 플랫폼 사용자를 위해 상당한 가치를 생산하는 것을 말한다. 부정적인 네트워크 효과란 형편없이 관리되는 플랫폼 커뮤니티가 각 플랫폼 사용자를 위해 생성되는 가치를 떨어뜨릴 가능성을 말한다

데이터 애그리게이터(data aggregators)

다양한 정보원으로부터 얻은 데이터를 픗랫폼에 가져와 플랫폼의 매칭 기능을 향상시키는 외부 개발자를 말한다. 플랫폼 관리자로부터 얻은 라이선스를 바탕으로 데이터 애그리게이터는 플랫폼 사용자들에 대한 데이터와 사용자들이 참여한 상호작용을 모조리 빨아들이며, 일반적으로 광고 삽입을 목적으로 다른 기업들에게 데이터들을 재판매하기도 한다
이러한 데이터를 제공한 플랫폼은 이들이 창출한 수익의 일부를 공유한다.

동일면 네트워크 효과(sameside effects)

양면 시장에서 시장의 한쪽 면에 있는 사용자가 같은 쪽 사용자에게 미치는 네트워크 효과, 소비자가 다른 소비자에게 영향을 주고, 생산자가 다른 생산자에게 영향을 주는 것을 의미한다. 동일면 네트워크 효과는 긍정적일 수도 있고 부정 적일 수도 있다. 이는 시스템 설계와 적용된 규칙에 따라 달라진다.

자유로운 진입(frictionless entry)

사용자가 빠르고 쉽게 플랫폼에 가입하여 가치창출 활동에 참여할 수 있게 해 준다. 자유로운 진입은 플랫폼이 빨리 성장할 수있게 해 주는 핵심 요인이다

매칭 품질matching quality)

사용자가 가치 창출을 위해 상호작용에 참여할 수 있는 다른 사용자를 찾는 동안 사용자에게 제공되는 검색 알고리즘의 정확성과 탐색 도구의 직관성을 말한다. 매칭 품질은 플랫폼이 가치를 실현하고 장기적으로 성장을 도모하는 데 매우 중요하다. 매칭 품질은 제품이나 서비스 큐레이션의 우수성을 통해 달성할 수 있다

멀티호밍(multihoming)

사용자가 하나 이상의 플랫폼에서 비슷한 유형의 상호작용에 참여하는 현상. 프리랜서 전문가가 두 개 이상의 서비스 마케팅 플랫폼에 자신의 이력서를 올린다거나, 한 음악 팬이 한 개 이상의 음악사이트에서 음악을 내려받고 저장하며 공유한다거나, 한 운전자가 우버와 리프트를 동해 동시에 승객들을 유지하는 것 모두가 멀티호밍 현상이다. 플랫폼 기업들이 멀티호밍을 어떻게든 막으려는 이유는 그로 인해 전환이 쉽게 일어나기 때문이다. 전환이란 사용자가 새로 선호하게 된 플랫폼으로 떠나는 것을 말한다.

멧커프의 법칙(Metcalfe’s law)

로버트 멧커프가 만든 법칙으로 네트워크 사용자가 증가할수록 네트워크의 가치가 비선형적으로 증가함으로써 사용자들이 더 많이 연결될 수 있게 만든다. 이런 유형의 성장은 볼록 성장(convex growth)이라고도 알려져 있다. 특히 멧커프의 법칙은 n명의 사용자가 접속해 있는 네트워크의 가치가 사용자 수의 제곱(n)에 비례한다고 가정한다.

바이럴 확산(viral growth)

풀(pull) 기반의 프로세스로 사용자들이 플랫폼에 대한 소식을 다른 잠재적인 사용자에게 전파하는 것을 독려한다. 사용자들이 직접 다른 사용자들에게 네트워크에 참여 할 것을 독려하는 것 은 네트워크 자체의 성장동력이 된다.

바이럴리티(virality)

어떤 생각이나 브랜드가 한 인터넷 사용자에서 다른 인터넷 사용자로 급속도로 폭넓게 퍼지는 경향을 이른다. 바이럴리티는 사람들을 네트워크로 끌어올 수 있지만 네트워크 효과는 사람들을 다른 곳으로 이끌지는 않는다. 바이럴리티는 플랫폼 바깥에 있는 사람들을 대상으로 성장을 도모하는 반면 네트워크 효과는 플랫폼 안에 있는 사람들 사이에서 가치를 증대하려 한다

볼록 성장(convex growth)

‘멧커프의 법칙을 보라

브랜드 효과(brand effects)

소비자를 끌어들여 비즈니스의 빠른 성장을 돕는 고도로 긍정적인 브랜드 이미지가 지니는 힘. 네트워크 효과와 혼동하기 쉽다.

사이드 전환(side switching)

플랫폼의 한쪽에 있는 사용자가 반대편 쪽에도 참여할 때 발생하는 현상. 예컨대 상품이나 서비스를 소비하던 사람이 다른 사람이 소비하는 상품과 서비스를 생산하기 시직하는 경우가 이에 해당한다. 어떤 플랫폼에서는 사용자가 간편하게 반복식으로 사이트 전환을 한다

선형적 가치 사슬(linear value chain)

파이프라인을 보라

승자 독식 시장(winner-take-all market)

사용자들을 한 플랫폼으로 끌어들이면서도 다른 플랫폼을 떠나게 만드는 어떤 요소가 들어 있는 시장. 승자독식 시장을 특징짓는 네 가지 요소에는 규모의 공급 경제, 강력한 네트워크 효과, 높은 수준의 멀티호밍 비용 또는 전환 비용, 틈새 전문화 부족이 있다.

시장 통합(market aggregation)

넓게 흩어져 있는 개인과 조직을 위해 일원화된 시장을 제공하는 프로세스. 시장 통합은 이전에는 신뢰할 만한, 또는 시장에 대한 최신 데이터 없이 되는 대로 상호작용에 참여했던 플랫폼 사용자들에게 정보와 영향력을 제공한다

신뢰(trust)

플랫폼 사용자가 플랫폼의 상호작용에 참여하는 것과 관련해서 편하게 느끼는 리스크 수준. 플랫폼 참여자들을 제대로 걸러 낼 때 얻을 수 있다

유동성(liquidity)

플랫폼 시장에 최소의 생산자와 소비자가 존재하고 활발한 상호작용이 일어나는 상태. 유동성에 이르면 상호작용 실패가 최소화되고 상호작용하고자 하는 사용자의 의지가 적정 시간 안에 일관성 있게 충족된다. 유동성은 플랫폼의 생명 주기에서 가장 중요한 첫 번째 이정표이다

응용 프로그래밍 인터페이스(Application programming interface, API)

외부 프로그래머가 코딩을 할 때 플랫폼 인프라와 메끈하게 연결하기 쉽도록 소프트웨어 애플리케이션 개발을 위해 제공되는 표준화된 일련의 루틴과 프로토콜, 도구 세트

인접 플랫폼(adjacent platforms)

유사하거나 겹치는 사용자 층을 대상으로 한 플랫폼

전환 비용(switching costs)

사용자가 한 플랫폼을 떠나 다른 플랫폼으로 이동할 때 발생하는 비 용. 금전적인 비용(예컨대 취소 수수료)일 수도 있고, 시간 노력. 불편함 측면의 비용일 수도 있다(일례로 정보 파일을 한 플랫폼에서 다른 플랫폼으로 이동하는데 따른 불편함).

전환(switching)

사용자가 선호하게 된 플랫폼 때문에 다른 플랫폼을 떠나는 것.

제품 또는 서비스 큐레이션(product or service curation)

매칭 품질을 보라

재중개화(re-intermediation)

플랫폼이 새로운 유형의 중재자를 시장에 도입하는 과정, 일반적으로 재중개는 확장 불가능하면서 비효율적인 중개인들을 온라인상의 자동화된 도구와 시스템으로 대체하는데, 이 시스템들은 플랫폼 양쪽에 있는 참여자들에게 가치 있는 새로운 상품과 서비스를 제공한다

참여자 큐레이션(curation of participants)

신뢰를 보라

큐레이션(curation)

플랫폼이 사용자의 접근과 이들이 참여하는 활동, 그리고 다른 사용자들과의 관계 등을 필터링하고 통제하고 제한하는 프로세스 플랫폼의 품질이 효과적으로 관리되면 사용자들은 자기들에게 딱 맞는 것을 쉽게 찾을 수 있으며, 이는 사용자들에게 큰 가치를 제공한다. 큐레이션을 제대로 처리되지 않으면 사용자들은 아무런 쓸모없는 대상 중에서 잠재적으로 자기들에게 가
치 있는 것을 찾기가 어렵다

파이프라인(pipeline)

전통적인(비플랫폼) 비즈니스 구조에서 기업은 먼저 상품이나 서비스를 디자인한 다음 상품을 제조해서 판매하거나 서비스를 제공하기 위해 시스템을 가동한다. 마지막에는 고객이 나타나 제품이나 서비스를 구매한다. 이와 같이 가치 창출과 전송을 위한 단계적 과정을 일종의 파이프라인으로 볼 수 있는데, 이때 생산자는 파이프라인 한쪽 끝에 있고 소비자는 다른 쪽 끝에 위치한다, 파이프라인을 선형적 가치 사슬이라고도 한다

플랫폼 흡수(platform envelopment)

한 플랫폼이 효과적으로 인접 플랫폼의 기능- 그리고 사용자 기반-을 흡수하는 프로세스

플랫폼(platform)

외부 생산자와 소비자들이 가치를 창출하는 상호작용을 할 수 있도록 하는 것에 바탕을 둔 비즈니스이다. 플랫폼은 이러한 상호작용이 일어날 수 있도록 개방적이고 참여적인 인프라를 제공하고 거버넌스를 구축한다. 플랫폼의 가장 큰 목적은 사용자들을 완벽하게 매칭하고 상품이나 서비스, 또는 사회적 통화를 교환할 수 있게 함으로써 모든 참여자가 가치를 창출하게 하는데 있다
피드백 고리(feedback loop) 플랫폼에서 자기 강화 활동을 계속 이어가게 만드는 모든 패턴의 상호작용. 전형적인 피드백 고리에서 가치 단위는 반응을 보이는 참여자에게 흘러간다. 가치 단위가 사용자들에게 관련성이 있으면서 흥미롭다면 사용자는 반복해서 해당 플랫폼을 찾아올 것이고 그렇게 되면 가치 단위의 흐름이 더 많아지고 상호작용도 더 늘어날 것이다. 효과적인 피드백 고리는 네트워크를 더 확대시키고 창출되는 가치를 늘리며 네트워크 효과를 증진시키는데 도움을 준다

필터(filter)

플랫폼이 사용 하는 알고리즘 형태의 소프트 웨어 기반 도구로 사용자들끼리 적절한 가치 단위를 교환할 수 있게 해 준다. 잘 설계된 필터는 플랫폼 사용자들이 자기들에게 관련 있고 소중한 가치 단위만을 제공받도록 해 준다. 그러나 필터가 제대로 설계되지 않은 경우(또는 아예 필터가 없는 경우) 사용자에게 관련성도 가치도 없는 가치 단위가 쇄도하게 되어 사용자들이 플랫폼을 떠날수도 있다

핵심 개발자(core developers)

플랫폼 참여자들에게 가치를 제공하는 핵심 플랫폼 기능을 만드는 프로그래머와 디자이너, 핵심 개발자들은 일반적으로 애플, 삼성, 에어비앤비, 우버 등과 갇이 사용자에게 친숙한 브랜드 기업의 플랫폼 관리자들에 의해 고용된다. 이들의 주된 업무는 플랫폼 사용자들이 실제로 사용하는 플랫폼을 만드는 것이며, 핵심 상호작용을 쉽게 할 수 있게 하고 서로에게만족을 줄 수 있는 도구와 규칙을 동해 가ㅊ;를 제공한다.

핵심 상호작용(core interaction)

플랫폼에서 벌어지는 가장 중요한 형태의 활동 형태. 대부분의 사용자들이 처음에 플랫폼에 오게 만드는 가치 교환 활동이 핵심 상호작용이다. 따라서 플랫폼 서례는 일반적으로 핵심 상호작용의 설계에서 시작한다. 핵심 상호작용은 참여자, 가치단위, 필터 등 세 가지 주요 구성 요소로 이뤄져 있다. 이 세 가지 요소 모두 명확하게 정의되어야 하며, 핵심 상호작용은 쉽고 매력적이며 고객에게 최대한 많은 가치를 제공할 수 있게끔 신중하게 설계되어야 한다

접근성 (enhanced access)

경쟁 관계에 있는 생산자가 많고 그에 따라 소비자들의 관심을 놓고 벌이는 경쟁이 치열한 상황에서 하나의 생산자가 다른 생산자들보다 돋보이거나 양면 플랫폼에서 주목을 받을 수 있게 해 주는 도구를 제공하는 것을 말한다. 생산자에게 수수료를 받고 더 정교한 타깃 메시지, 더 매력적인 모습, 또는 특별히 더 가치가 있는 사용자들과의 상호작용을 제공하는 플랫폼은 수익 창출의 방법으로 접근성 강화를 이용한다

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