안녕하세요. 거북이 미디어 전략 연구소장입니다.

5월 11일 Digital Native Magazine라는 다음 브런치에 내용을 읽고 그에 대한 대략의 생각을 정리해봤습니다.

자사에서 구글 애드 매니저를 이용하고 있다면 필독해보시기를 권해드립니다.

위 브런치 글은 구글 블로그의 “An update on first price auctions for Google Ad Manager“를 해당 정책이 매체에 끼칠 영향을 정리했습니다.

An update on first price auctions for Google Ad Manager

그럼 저는 어떤 글을 적을까요?

당연히 요약과 대략의 정리입니다 ㅎㅎ

▲ 요약

  • 구글 애드매니저에서 차순위 낙찰 정책(Second-price auction)을 폐지하고 최고 가격 경매방식(Frist price auction)을 채택한다(구글 애드센스의 적용에 대해서는 언급 없음)
  • 차순위 낙찰은 광고 인벤토리에 광고주 A가 5달러, 광고주 B가 3달러로 입찰한 경우 광고주 A가 3.01달러로 낙찰되게 하는 방식(차순위 광고입찰가 + 0.1달러)
  • 최고가 낙찰은 광고 인벤토리에 광고주 A가 5달러, 광고주 B가 3달러로 입찰한 경우 광고주 A가 5달러로 낙찰되게 하는 방식
  • 일정 : 2019년 5월 6일부터 적용 시작해 7월까지 마무리 예정

▲ 매체 광고 담당자는 뭘 해야 하나?

공부해야 합니다 ㅠㅠ

구글 애드 매니저가 최근 수 개월동안 너무 많이 변경됐습니다.

특히 이번 가격 변경 이후에는 종전에 사용하던 기법들이 효과가 없을 가능성이 많습니다.

가격 설정을 어떻게 해야 자사의 매체에 더 많은 수익을 가져올지 고민해야 할 것으로 보입니다.
결국 기존의 데이터를 분석 새로운 가격 설정을 여러 방면에서 테스트해 최적의 가격 설정 방안을 찾아야 할 것으로 보입니다.

※ 애드매니저(애드익스체인지)와 애드센스 사용 권한이 있지만 애드센스만 사용했던 매체는 애드매니저와의 수익성을 잘 비교해야 할 것 같습니다. 애드센스의 최고가 가격 입찰 방식의 도입 이야기가 아직은 없기 때문입니다.

▲ 어떤 매체에 유리할까?

이건 저도 잘 모르겠습니다. 하지만 아마도 기존의 브랜딩이 강한 매체가 좀 더 유리하게 갈 수 있을 것 같습니다. 이건 나중에 한번 더 글을 올리도록 하겠습니다.

[그림1] 구글 애드 매니저 내의 통합 가격(unified pricing) 설정 신설

구글 애드 매니저 통합 가격 설정(신설)_20190501

▲ 최고가 입찰 가격 도입 일정

  • 5월 6일 : 통합 가격 규칙(unified pricing rules 오픈 베타 버전)
  • 5월 말까지 : Ad Exchange의 1% 트래픽을 최고 가격 설정으로 이관. 통합 가격 설정 규칙을 통해서만 설정 가능
  • 6월 초까지 : Ad Exchange의 5% 트래픽을 최고 가격 설정으로 이관. 통합 가격 설정 규칙을 통해서만 설정 가능
  • 7월 말까지 : Ad Exchange의 모든 트래픽을 최고 가격 설정으로 이관. 통합 가격 설정 규칙을 통해서만 설정 가능

▲ 구글은 왜 최고 입찰가 경매 방식을 도입했나?

이 내용은 구글 블로그를 보고 추정한 내용입니다.

◇ 헤더비딩(Header bidding)을 무력화

헤더비딩은 간단히 설명하면 구글의 차순위 입찰가 방식과 달리 최고가 입찰 방식입니다. 해외에서 꽤 많이 도입돼서 매체의 수익성 강화에 도움이 되고 있습니다

구글 입장에서는 가장 큰 위기 요소라고 봐야 하겠죠. 헤더비딩을 도입하는 데는 약간의 복잡한 기술적인 기반이 필요합니다.

구글은 최고가 입찰 방식을 도입하면서 복잡한 헤더비딩 말고 구글 플랫폼 내에서 광고를 계속하라고 매체를 설득하는 것이라고 해석할 수 있습니다.

헤더비딩의 큰 축 중 하나는 페이스북인데요. 구글이 불공정하고 투명하지 않다는 공격을 계속해오고 있었습니다.

다시 생각하니 최고가 입찰 방식은 페이스북 견제 방법이기도 하네요 ㅎㅎ

◇ 투명성 강화

기존의 차순위 가격 입찰 방식은 광고주가 구글 애드익스체인지와 다른 광고 플랫폼(DSP)의 계정을 가지고 최고 가격과 차순위 가격을 입찰해 광고비를 절약할 수 있는 꼼수가 있었던 것 같습니다.

매체 입장에서도 애드매니저에서 구글과 경쟁해야 하는 광고플랫폼 입장에서도 불투명하다고 생각한 지점을 해소했다고 볼 수 있습니다.

매체는 5달러 받을 수 있는 광고인벤토리를 3.01달러에 주는 경우가 많았을 겁니다.

이상 거북이 미디어 전략 연구소장이었습니다.

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