오늘은 가볍게 온라인 광고에서 자주 쓰이는 용어들에 대해 정리하고 부록으로 온라인 광고 발전을 도식화한 3가지 조악한 그림을 올립니다

저같은 온라인 광고 중급자에게는 한번 짚고 넘어가야 하는 과정이라 공부해가며 정리했습니다

(사실 초보자라 불러도 할 말은 없습니다 ㅠㅠ)

이 분야의 고수들은 굳이 읽을 필요가 없습니다

이 글을 시작하기 전에 지도 하나를 소개합니다

2017년 11월 14일 모비인사이드가 배포한 대한민국 모바일 광고 생태계 지도 ‘Mobiscape 3.0’ 입니다

대한민국 모바일 광고 생태계 지도, ‘Mobiscape 3.0’
모비 인사이드가 작성한 대한민국 모바일 광고 생태계 지도, ‘Mobiscape 3.0’

제가 3년 전 처음으로 온라인 광고에 발을 들였을때 이런 그림(당시엔 2014년 버전)을 받았습니다만 그냥 흝어보고 넘겼습니다

이해도가 부족했고 봐도 이해가 안됐기 때문입니다

지금 생각하니 온라인 광고의 기본을 위해서는 하나하나 뜯어볼 필요가 있었던 것 같습니다

이 블로그의 글 대부분은 모비인사이드 심상용님의 글블로터 이경은 기자의 애드테크 글 을참고했습니다

이 지도에 있는 내용들을 중심으로 용어 풀이도 할 겸 온라인 광고의 발전 과정도 살펴보도록 하겠습니다

▲ 광고주와 매체와 사용자

광고의 삼요소라고 볼 수 있습니다

가장 우선 순위는 사용자 또는 오디언스라고 부릅니다

사용자를 만나기 위해 매체가 존재하고 이분들을 설득하기 위해 광고주가 존재합니다

매체(publisher)는 오디언스를 보유하고 있으며 이 오디언스에 무엇인가(브랜드, 상품 등)를 판매하기 위해 광고주는 매체의 인벤토리에 광고를 집행합니다

직접 광고 계약을 체결하기도 하지만 세상에는 너무도 많은 매체와 광고주가 존재합니다

따라서 이 매체들과 광고주들을 매개하기 위한 중개자가 생겨납니다. 이들이 애드 네트워크입니다

▲ 애드 네트워크(Ad Network)
세상에 넘쳐나는 것이 광고주입니다만 시간과 인력의 한계로 이들을 모두 영업할 수 없습니다

하지만 직접 영업한 몇 개의 광고주만으로는 매체의 많은 인벤토리를 모두 채울 수가 없습니다

필연적으로 매체를 위해 광고주를 찾아주는 애드 네트워크가 나타났습니다

이와는 반대로 광고주를 위해 매체를 찾아주는 애드 네트워크가 생겼습니다

이들은 동영상 애드네트워크, 모바일 애드네트워크, 디스플레이 애드 네트워크 등으로 세분화되기도 합니다

▲ 애드 익스체인지(Ad exchange)

수 많은 애드 네트워크가 난립하면서 광고주가 동일한 오디언스에 불필요한 광고를 중복하는 비효율성이 일어났고 이를 해결하기 위해 애드 익스체인지가 등장했습니다

애드 익스체인지는 애드 네트워크들의 거래를 중개하는 서비스이며 광고 거래소(주식거래소와 비슷한 개념) 역할을 하는 곳입니다

애드 네트워크가 인벤토리를 판매했다면 애드 익스체인지는 오디언스(Audience)를 판매합니다

한국에서 가장 유명한 애드익스체인지는 구글 애드 익스체인지라고 볼 수 있겠죠^^

▲ DSP(Demand side Platform)

너무 많은 애드 네트워크와 애드익스체인지의 등장으로 광고주는 광고를 효율적으로 집행하기 위한 플랫폼을 필요로 했습니다

이를 해결하기 위해 나온 것이 DSP입니다

DSP는일반적으로 사용자 데이터를 분석하는 DMP(Data Management Platform)을 가지고 광고주가 적절한 오디언스에 광고를 할 수 있도록 돕습니다

▲ SSP(supply side Platform)

매체는 수익 극대화를 위해 가장 높은 단가의 광고를 찾고 싶어 합니다

이것을 돕기 위해 나온 것이 SSP입니다

SSP는 (실시간으로) 가장 광고 단가가 높은 광고를 매체에 제공해주는 플랫폼입니다

한국에서 이같은 개념을 실행하는 SSP가 구글을 제외하고 있다면 소개를 부탁드립니다^^;;

제 연조가 짧아서 아직까지는 발견하지 못했습니다

▲ 프로그래머틱(Programmatic) 광고 방식

프로그래머틱이란 계획적인이란 뜻입니다

어쩌면 상식적으로 알고 있 듯이 프로그램 방식으로 자동화된 광고를 운영한다라고 봐도 큰 문제는 없을 것 같습니다

프로그래머틱 광고 방식이란 기존에 수동으로 관리하던 광고를 광고 지면 구매와 사용의 최적화와 효율 강화를 위해 기계가 대신하는 것입니다

일종의 AI라고 봐야 할까요?

프로그래머틱 광고의 장점은 효율성 있는 광고 인벤을 실시간에 가깝게 찾아서 채운다는 것입니다

프로그래머틱 광고 방식에는 실시간 경매 방식인 RTB(Real time bidding), 프라이빗 마켓플레이스(Private Market Place), 프로그래머틱 다이렉트(Programmatic Direct)가 있습니다

사실 아직까지는 프라이빗 마켓플레이스와 프로그래머틱 다이렉트를 거의 진행해본 적이 없는 탓에 이 두 개는 개념적으로만 이해하고 있습니다

최근에 등장한 헤더비딩도 프로그래머틱 광고 방식에 포함됩니다

RTB는 실시간 경매를 통해 광고를 사고 파는 거래가 이뤄지는 시스템입니다. 실시간 경매이기 때문에 가장 비싼 단가를 제시한 광고주의 광고가 매체의 인벤토리에 노출됩니다

프라이빗 마켓플레이스(PMP)는 우수한 매체의 광고 지면 일부를 선별된 구매자에 판매하거나 특정 사람들을 위한 비공개 경매 방식입니다

프로그래머틱 다이렉트(PD)는 광고 효율이 증명된 광고 지면을 경매 없이 살 수 있는 방식을 말합니다

헤더비딩은 RTB가 일부 계약되지 않은 (최고 단가의) 애드 익스체인지를 배제해 매체의 수익성을 악화시킨다는 단점을 보완하기 위해 다수의 애드익스체인지에 경매 기회를 제공해 매체의 수익을 극대화하기 위해 출현했습니다

▲ 부록 : 온라인 광고 발전 단계 정리

온라인 광고 발전 단계를 정리한 것은 IAB(Internet Advertising Bureau UK)의 동영상을 기반으로 재작성했습니다

◇ 1단계 : 광고주와 매체의 직접 계약

1단계 광고주와 매체가 직접 광고를 진행
1단계 광고주와 매체가 직접 광고를 진행하는 초창기 온라인 광고

 

◇ 2단계 : 광고주와 매체를 중개하는 애드 네트워크의 출현

2단계 : 광광고주와 매체를 중개하는 애드 네트워크의 등장
2단계 : 광광고주와 매체를 중개하는 애드 네트워크의 등장

 

◇ 3단계 : 애드익스체인지, SSP, DSP의 출현

3단계 : 애드익스체인지, SSP, DSP의 등장
3단계 : 애드익스체인지, SSP, DSP의 등장

이상 거북이 미디어 전략 연구소였습니다

 

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