▲ 개인적 평가

페이스북이 글로벌하게 구글과 경쟁 중인 것은 누구나 알고 있습니다.

페북 영상 VS 구글 유튜브

페이스북 인스턴트 아티클 VS 구글 AMP(Accelerated Mobile Pages)

페이스북이 2014년 출시한 오디언스 네트워크라는 광고 네트워크는 전세계 온라인 광고 시장을 장악하고 있는 GDN(Google Display Network)에 도전장을 냈습니다.

페이스북은 GDN에 대해 제한적인 경쟁구도, 투명성 부재, 높은 비용 청구의 3가지에 의문점을 표시하며 강력한 자체 플랫폼을 통해 도전해왔습니다.

이제 페이스북은 페이스북만이 아니라 매체에도 오디언스 네트워크의 문호를 열어 구글과의 경쟁에 나섰습니다. 이를 위한 기술적 기반은 헤더비딩이라는 생소한 단어입니다.

헤더비딩은 간단하게 설명하면 퍼블리셔가 자신의 인벤토리에 대해 공정하고 개방된 경매를 진행할 수 있는 방법으로 동시에 다수의 디맨드 파트너에게 공평한 광고 기회를 제공하는 방식이라고 합니다.

헤더비딩에 대해서는 다음 글에 올리겠습니다.

구글은 당연히 긴장하고 있습니다. 사실 구글의 광고네트워크는 뭔가 측정 불가능한 것들이 있기 때문입니다. 공부하면 할수록 헷갈립니다.

결론적으로 페이스북의 오디언스 네트워크를 도입한 한국 회사의 체험담에 따르면 헤더 비딩을 통한 광고 CPM이 48% 정도 인상된 것을 확인했다고 합니다.   영국의 데일리 매일은 오디언스 네트워크를 통해 기존 익스체인지 기반 수요에 비해 2~3배 높은 성과를 달성했다고 밝히기도 했습니다.

참고로 페이스북 인스턴트 아티클은 모바일웹에만 적용 가능하며 헤더비딩 방식으로만 진행이 가능합니다. 한국 내에는 약 2~3개 정도의 매체만이 이를 진행하고 있는 것으로 알려졌습니다.

▲ 페이스북 오디언스 네트워크 최신 동향

◇ 전세계적으로 2016년 5월25일부터 6월23일까지 최소 1회 이상 광고 노출 사용자 중

오디언스 아티클을 통해 매월 10억에 광고 노출
오디언스 네트워크 중 네이티브 광고 비중 84%

◇ 2017년 4월

페이스북 광고주 500만, 페이스북과 오디언스 네트워크 모두에서 모바일앱 캠페인을 진행한 경우 설치수 증가율은 17%

◇ 2016년 1월~2017년 1월까지

전년 대비 매체사의 앱 및 사이트 성장률 285%
전년 대비 노출 수 증가율 70%
매체사 지급액 10억 달러

◇ 한국의 경우

전년 대비 오디언스 네트워크에 광고하는 광고주수 성장률 140%
전년 대비 오디언스 네트워크를 통해 수익을 내는 한국 앱의 성장률 150%

전세계 모바일 인터넷 사용자 비중 75%
2017년 한국 디지털 동영상 시청자 규모 전망 3,250만명
2016년~2020년 국내 모바일 동영상 광고비 예상 증가율 100%

▲ 광고 최적화를 위한 원칙 : 이용자 경험과 광고주 가치

의 최적화로 수익 극대화하기

◇ 광고 수익화를 위한 문제 의식

– 덕지덕지 붙어있고 지저분한 매체사의 광고가 수익화의 장애

==> 개인의견 : 한국의 미디어 대부분은 당연히 광고가 덕지덕지 붙어있으며 텍스트 광고의 비중이 높음. 만약 해당 매체의 텍스트 광고 비중이 높지 않다면 페이스북이 추천한 대로 성과 높은 디스플레이 광고를 배치하는 것이 독은 되지 않을 것이라는 판단

– 모든 퍼블리셔는 광고 수익을 최대화하는 동시에 좋은 이용자 경험을 유지해야 하는 과제에 직면한다
– 의미있는 이용자 경험은 광고주 가치를 증대시키고 동시에 퍼블리셔의 성과를 증대한다
– 수익화는 수요(demand)와 함께 시작한다
– 광고주는 퍼블리셔와 동일한 가치를 가지고 있음 :  이용자 참여를 기반으로 한 관심, 반응, 장기적 관계

◇ 부적절한 광고 사례

전면 광고가 지나치게 많은 경우
예상치 못한 시점에서 전면 광고를 노출하는 경우
의도하지 않은 클릭을 유도하는 경우
광고 수익화에 적절하지 않은 앱 : 플래시 앱

◇ 수익 최적화 방안

1. 참여도 높은 사람들의 관심을 끌기 위한 기회 만들기 – 이용자 입장에서 생각하기
2. 적절한 광고 포맷 적용하기
3. 컨텍스트와 경험에 맞게 맞춤화하기
4. 광고 캐싱을 활용하여 속도 지연 줄이기
5. BTF(Below the fold : 광고 인벤 위치가 콘텐츠 하단에 위치)에 대해 LazyLoad를 도입해 조회 가능성(Viewability) 증대하기

※ LazyLoad는 광고 인벤 직전에 광고를 로딩해 조회 가능성을 높여줌. 구글에서도 적극 도입을 진행 중

6. 앱 또는 자산에 동영상 광고 활용하기

7. CPM 타킷으로 수익 최대화하기
– 하나의 노출 위치(Placement) ID에 대해 하나 또는 여러 개의 CPM 타깃 설정
– 샌드위치 모델을 사용한 최적화
Waterfall 맨 위에 오디언스 네트워크 배치
두 번째 오디언스 네트워크 노출 위치 추가
광고 위치별 성과 추적
수익 최대화를 위한 테스트 진행

8. 보다 공정한 비딩 – 구글 광고에 대한 디스로 보임
공정성/투명성/효율성

◇  A/B 테스트 무한 반복

체계적인 실험, 가설검증, 단일 변수, 무작위 샘플 선정, 실험군과 대조군 비교, 통계적 유의성
테스트 요소들
광고 위치(조회 가능성과 사용자 경험)
버튼 크기(CTA를 눈에 띄게)
다양한 색상
커버 이미지
더 큰 화면 요소
빈도
캐싱
동영상 및 동영상 설정
CPM 타깃 및 비딩