라이브러리

안녕하세요. 거북이 미디어 전략 연구소장입니다.

이번 글에서는 온라인 광고에 막대한 영향을 주는 포털 산업에 대해 간략하게 정리하겠습니다.

이 시리즈가 온라인 광고에 별 개념이 없는 신입사원을 대상으로 하기 때문에 원론적인 글들이 많습니다 ㅠㅠ

 

이 글 역시 공정거래위원회가 2014년 5월에 포털사이트에 대한 시장지배적지위남용행위에 대해 조사한 의결서의 대부분의 내용을 가져왔습니다.

공무원의 보고서가 인터넷 서핑하는 것보다 정리가 잘됐기 때문입니다. 공정위 공무원 여러분 감사합니다~

 

▲ 인터넷 포털 산업의 개념 및 특성

○ 개념

– 인터넷 포털이란 검색서비스를 제공해 다른 사이트로 이동할 수 있는 관문(portal)을 의미하나, 최근에는 검색서비스 이외에 다양한 서비스를 제공하는 최종 사이트로서의 역할이 중시되고 있음

– 네이버, 카카오, 네이트, 줌, 구글 등의 국내 주요 인터넷 포털은 검색서비스 이외에 커뮤니케이션 서비스(이메일, 메신저 등), 커뮤니티 서비스(홈페이지, 카페 등), 각종 콘텐츠 서비스(스포츠, 금융, 뉴스, 게임 등), 전자상거래 서비스(온라인 쇼핑 등) 등을 이용자에게 제공하고 있음

○ 특성
◎ 양면시장

인터넷포털과 양면시장(이용자와 광고주의 연결)
인터넷포털과 양면시장(이용자와 광고주의 연결)

 

인터넷포털과-양면시장이용자와-콘텐츠제공자의-연결
인터넷포털과-양면시장이용자와-콘텐츠제공자의-연결

 

– 양면시장(two-sided markets)이란 네트워크를 통하여 두 개 이상의 구분되는 집단이 상호 연결될 수 있도록 하는 시장을 의미한다. 일반적으로 양면시장이 성립하기 위해서는 상호연결을 필요로 하는 둘 이상의 구분되는 고객군이 존재하고, 적어도 한 면의 고객군은 다른 면의 고객군 규모가 클수록 더욱 높은 효용을 얻을 수 있어야 함

– 인터넷 포털은 최종소비자인 이용자와 콘텐츠 공급업체 또는 이용자와 광고주 등을 연결해주는 전형적인 양면시장에 해당한다.

– 이와 같은 특성에 따라 포털사업자들은 이용자에게 무료 또는 낮은 가격으로 다양한 서비스를 제공하는 반면, 광고주로부터높은 광고료를 받는 수익모델을 채택하고 있으며, 콘텐츠 공급업체(contents provider)와 이용자들의 거래를 간접적으로 중개하는 역할을 통해 일정 수수료를 지급받고 있음

 

◎ 네트워크 효과
– 인터넷 포털 시장은 네트워크를 기반으로 이용자와 이용자, 이용자와 콘텐츠 공급업체, 이용자와 광고주를 연결하는 네트워크 산업이다. 네트워크 산업의 특성상 이용자의 효용 또는 편익이 자신 이외의 다른 이용자들의 네트워크 사용에 의하여 직접적 또는 간접적인 영향을 받게 되는데, 이를 네트워크 효과라 한다. 네트워크 효과가 존재하는 경우 이용자는 그렇지 않은 경우에 비하여 가격에 보다 민감하게 반응하므로 경쟁시장 균형가격은 네트워크 효과가 없는 경우에 비해 낮게 형성될 가능성이 높음

– 인터넷 포털 사업자들은 이러한 특성을 고려하여 검색, 이메일, 블로그, 미니홈피, 콘텐츠 등의 제공 및 유지ㆍ관리에 상당한 비용이 소요됨에도 불구하고 해당 서비스를 무료 또는 낮은 가격으로 제공하는 가격전략을 채택함

▲ 인터넷 검색서비스 시장의 구조 및 실태

○ 인터넷 검색서비스의 정의

– 인터넷 검색서비스(Internet Search Service)란 인터넷 포털 사업자가 제공하는 서비스의 한 종류로서, 이용자들의 편의를 위하여 인터넷상의 웹페이지, 콘텐츠, 데이터 등의 정보의 위치를 쉽게 접근하게 하거나 조회할 수 있도록 찾아주는 검색도구 또는 서비스를 의미함

인터넷 검색 서비스의 과정
인터넷 검색 서비스의 과정

 

○인터넷 검색서비스 구분

– 인터넷 검색은 그 검색방식에 따라 주제별 검색, 키워드 검색, 시맨틱 검색으로 구분됨

◎ ‘주제별 검색’은 인터넷상의 정보를 주제별로 분류하고 목록화하여 검색하는 형태로서 이용자가 원하는 정보가 있는 대분류를 선택한 뒤 좀 더 세분화된 중분류, 소분류의 단계를 거쳐 정보를 검색하는 방식이다.

◎ ‘키워드 검색’은 웹 페이지의 제목이나 본문의 주제어나 중심어 등의 키워드를 데이터베이스화하여 구축한 뒤에 이용자가 원하는 정보의 키워드를 입력하게 되는 경우 구축된 키워드 데이터베이스를 통해 신속하게 검색결과를 보여주는 방식이다.

◎ ‘시맨틱 검색(Semantic Search)’은 이용자의 검색 의도를 파악하고 문서에 기술된 어휘의 의미와 문맥을 분석하여 이용자가 원하는 검색결과를 제시하는 방식이다.
9)

 

▲ 한국의 인터넷 서비스 역사 정리

– 1994년 구 한국통신에서 인터넷 상용서비스를 개시

– 1995년 코시크(kor-seek.com), 와카노(wakano.com)등의 한글검색엔진이 등장하면서 활성화

– 1997년부터는 야후코리아(yahoo.co.kr)와 네이버(naver.com)가 서비스를 시작

– 1999년에는 라이코스코리아(lycos.co.kr)와 엠파스(empas.com), 다음(daum.net) 등이 시장에 진입

– 2000년대 이후 주요 검색서비스사업자로는 네이버, 다음커뮤니케이션(이하 ‘다음’이라 한다), 구글코리아, 에스케이커뮤니케이션즈(이하 ‘네이트’라 한다), 야후코리아 등이 있으나, 야후코리아는 2012년 12월에 한국 시장에서 철수

 

이상 거북이 미디어 전략 연구소장이었습니다. (끝)

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.