안녕하세요. 거북이 미디어 전략 연구소장입니다.

이번 글에서는 온라인 광고에 대해 살펴보도록 하겠습니다.

이 글의 주요 자료는 공정거래위원회가 2014년 5월에 포털사이트에 대한 시장지배적지위남용행위에 대해 조사한 의결서의 대부분의 내용을 가져왔습니다.

▲ 온라인 광고란 무엇인가?

– 온라인 광고란 일반적으로 ‘인터넷을 매체로 활용한 광고’를 의미한다.

– 한국온라인광고협회는 광의의 온라인 광고를 “광고주가 영리를 목적으로 광고주 자신, 상품 또는 서비스에 대하여 정보통신망을 통해 이용자, 그 밖의 다른 사람에게 널리 알리거나 제시하는 것”으로 정의하고, 협의의 온라인 광고를 “광고주가 대가를 지불한 광고지면을 통해 집행되는 광고물(랜딩 페이지 제외)”로 정의하고 있다

▲ 온라인 광고의 특성

– 온라인 광고는 시․공간 제약을 받지 않는 실시간 서비스를 통해 즉각적인 광고 효과를 기대할 수 있으며, 인쇄매체나 방송매체를 이용하는 경우와 비교할 때 정보갱신이나 수정이 상대적으로 용이하다.

– 또한, 고객 데이터베이스 및 프로파일 분석을 통한 개인별 광고가 가능하며, 쌍방향 정보전달을 통해 고객의 반응을 신속히 파악할 수 있다.

▲ 온라인 광고의 종류

온라인 광고는 광고의 형태, 광고비 책정방식 등에 따라 아래와 같이 분류할 수 있다.

○ 광고형태에 의한 분류 

온라인 광고의 종류_광고형태
온라인 광고의 종류_광고형태

○ 광고비 책정방식에 의한 분류

온라인 광고의 종류_광고비 책정 방식
온라인 광고의 종류_광고비 책정 방식

▲ 한국의 2015년~2017년 매체별 광고비(제일기획)

제일기획 2017년 광고금액 매체별
제일기획 2017년 광고금액 매체별

▲ 온라인 광고시장의 거래주체 정리

온라인 광고시장의 거래 주체 정리
온라인 광고시장의 거래 주체 정리

▲ 키워드 검색 광고의 개념과 특성

○ 정의

키워드란 데이터 검색 시 특정한 내용이 들어가 있는 정보를 찾기 위하여 사용하는 단어나 기호로서, 키워드 검색광고(이하 ‘키워드 광고’라 한다)란 이용자가 검색창에 특정 검색어(예: ‘꽃배달’)를 입력하는 경우 해당 키워드를 구매한 광고주의 광고를 노출시키는 광고방식을 의미함

○ 역사

– 1999년 오버추어의 전신인 고우투(Goto.com)에 의해 시작

– 고우투는 이용자가 클릭한 만큼만 광고비용을 지불하는 ‘PPC(Pay Per Click) 방식’의 광고모델을 최초로 도입

– 2000년대 초반, 오버추어와 구글은 광고비 책정방식으로 입찰방식과 클릭당 과금방식(Cost Per Click 방식, 이하 ‘CPC 방식’이라 한다)을 도입하였으며, 이는 현재 키워드 광고모델로 정착됨

– 국내에서는 2001년 5월 네이버가 업계 최초로 키워드 광고를 도입하였으나, 당시에는 광고주로부터 큰 호응을 얻지는 못함

– 2002년 9월경 오버추어코리아가 CPC 과금방식에 의한 검색광고를 시작하고 구글코리아도 제휴계약을 통해 키워드 광고 서비스를 제공하기 시작하면서 그 비중이 증가하기 시작함

– 초기에는 제휴계약에 의한 광고서비스가 주를 이루었으나. 현재에는 네이버, 다음, 네이트 등의 국내 사업자들도 자체적인 검색광고 시스템을 개발하여 키워드 광고 상품을 제공하고 있음

○ 장점

– 키워드 광고는 불특정 다수를 대상으로 하는 일반적인 광고와는 달리 광고와 연관된 정보를 원하는 이용자에게 노출됨에 따라 보다 높은 광고효과가 있고

– CPC 과금 방식의 경우 이용자가 광고를 클릭할 때 광고비가 책정됨에 따라 상대적으로 광고비용
부담이 적어 소액광고주도 참여할 수 있음

○ 거래 방식

– 키워드 광고는 광고주, 광고대행사, 키워드 광고 서비스 사업자, 매체사업자 등의
각 거래단계를 거쳐 최종 검색화면에 노출됨
– 광고주는 키워드광고서비스사업자가 운영하는 검색광고관리 사이트를 통해 키워드 광고 서비스 사업자와 광고게재 의뢰계약을 체결하고 검색어를 선택하고 구매함

–  광고운영을 누가 하느냐에 따라 직접 운영 광고주와 대행사 광고주로 나뉘게 되는데, 통상 키워드 광고 전체 매출 중에서 광고대행사를 통한 판매 비중은 약 80% 정도임

– 광고대행사는 키워드 광고 서비스 사업자와 계약을 체결하여 광고주를 모집하고, 광고주들의 검색어 등을 관리하는 대가로 키워드광고서비스사업자로부터 광고수익의 일부를 수수료로 지급받음

– 키워드광고서비스사업자는 광고주 홍보를 위한 광고노출시스템(키워드 광고 플랫폼)을 구축한 사업자로서, 광고주들로부터 광고 게재 의뢰를 받아 매체사업자가 운영하는 포털 사이트의 일정 공간에 광고를 노출함

– 매체사업자는 포털사업자, 언론사, 오픈마켓 사업자 등 광고가 게재될 수 있는 매체를 운영하는 사업자로서, 홈페이지 등 일부 영역을 키워드광고서비스사업자에게 제공하고, 키워드광고서비스사업자가 전송하는 검색광고를 화면에 게재하는 역할을 함
– 이용자가 인터넷 포털의 검색화면에 검색어를 입력하여 검색할 경우 매체사업자는 해당 검색어를 키워드광고서비스사업자에게 전송하고, 키워드광고서비스사업자는 해당 검색어를 구매한 광고주들의 광고를 매체사업자에게 전송하게 됨

– CPC 과금방식의 경우 이용자가 광고주의 광고를 클릭하면 광고주로부터 키워드광고서비스사업자에
게로 광고비가 지급되고, 해당 광고 수익은 키워드광고서비스사업자가 매체사업자와 일정 비율로 배분하게 됨

이상 거북이 미디어 전략 연구소장이었습니다. (끝)

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