안녕하세요. 거북이 미디어 전략 연구소장입니다.

이번 글에서는 광고의 정의와 종류에 대해 학문적으로 살펴보도록 하겠습니다.

전공자의 경우는 필요 없는 글이고  재미 없을 예정이기 때문에 관심 없으면 이 글은 패스하시면 됩니다.

▲ 광고의 개념과 범위 요약

광고의 개념 및 범위
광고의 개념 및 범위

– 광고는 비용을 지불하고 대중 매체의 시간과 공간을 구매하는 것임

– 광고 분야는 TV, 신문, 온라인 매체 등에 대한 직접 광고활동인 ATL(Above the Line), 이벤트 등 매체를 통하지 않는 대면 활동인 BTL(Below the Line)과 이 두개를 통합한 IMC(Intergrated Marketing Communication)의 3가지로 분류됨

▲ 광고의 정의

– 광고는 비용을 지불하고 대중매체의 시간과 공간을 구매한다는 것임

– 비용을 지불할 경우 광고, 비용 지불이 없으면 홍보

– (학문적으로) 협의의 광고는 특정한 목표시장 또는 청중에게 제품, 서비스, 조직, 또는 아이디어에 관련한 정보를 알리거나 설득하기 위해 상업적 기업, 비영리 기관(nonprofit organizations, NPO), 정부기관 및 개인 등이 대중매체의 구매된 시간(time)이나 공간(space)을 통해 설득적인 메시지를 고지(announcements) 하거나 배치(placements) 하는 것(미국마케팅학회)

– 광의의 광고는 광고주가 의도하는 방향으로 고객을 설득하거나 영향력을 미치기 위해 행하는 비대면적 또는 대면적 의사전달의 형태를 아우르는 개념

– 2000년대 이후 매체를 대중매체로 한정하지 않고 인터넷 등 뉴미디어를 포함하게 됨

※ 홍보의 정의
– 기업, 제품, 서비스, 또는 이들의 가치, 구매자, 유망고객, 이해관계자에 대한 조직의 활동 등과 관련한 감정, 의견, 신념 등에 영향을 주기 위해서 기사화(publicity) 할 수 있는 방법이나 기타 비용을 지불하지 않는(nonpaid) 형태의 촉진(promotion)과 정보를 활용하는 방법을 찾는 커뮤니케이션관리의 한 형태(미국마케팅학회)
– 비용을 지불할 경우 광고, 비용 지불이 없으면 홍보.

▲ 광고의 종류

– 광고는 크게 3가지 종류가 있음.
– ATL(Above The Line), BTL(Below The Line) 그리고 이 두 개를 통합한 IMC (Integrated Marketing Communications) 또는 TTL(Through The Line).

※ [참조] ATL, BTL의 용어 유례(by ‘Below-the-line promotion’의 저자 월름셔스트(John Wilmshurst)

atl과 btl 간략 설명
atl과 btl 간략 설명

– 광고회사가 클라이언트에게 발행하는 청구서 상에서 매체사에서 받는 커미션이 포함되는지 여부가 기준

– 매체사로부터 받을 수 있는 부분을 청구서에 윗부분에 기재하고 ’Above The line’이라 함

– 청구서 아래에 커미션 없이 서비스에 대한 Fee만 받는 부분을 ‘Below The Line’이라고 함

○ ATL (Above The Line) : 전통적인 대중매체와 디지털 광고가 대상

– 대중매체(Mass Media)를 이용한 비대면적 형태의 광고로 4대 매체(TV, 라디오[이하, 전파매체], 신문, 잡지[이하, 인쇄매체]) 광고 및 인터넷 매체 광고

– ATL분야 광고의 경우 광고주와 매체사간의 거래를 기본으로 하며, 매체 특성 및 관련 법령의 규제 여부 등에 따라 광고회사(광고대행사 및 매체대행사 등)를 매개로 하는 다양한 형태의 거래구조가 존재

– 한편 ATL분야 광고거래에서 광고주는 원하는 광고 효과에 대한 대가로 매체사에 광고비용(이하, 취급액)을 지불하며 광고회사는 광고주를 대행하는 대가로 취급액 중 일정 부분을 수수료(대행수수료)로 지급받음

○ BTL(Below The Line) : 주로 소규모 광고주 대상의 오프라인 광고

– 비용이 많이 드는 전통적인 광고 매체(ATL)를 제외한 소비자 커뮤니케이션 활동

– 매체를 경유하지 않는 대면적 형태의 광고를 의미하며 SP(Sales Promotion), 이벤트, 스폰서십, 옥외광고, DM(Direct Mail), TM(Tele-marketing), PPL(Product Placement) 등의 마케팅 커뮤니케이션 활동을 의미

– BTL분야의 경우 매체를 경유하는 광고가 아닌 특성 상 일반적으로 광고주와 광고회사 간의 양자 거래를 기본 구조로 하며, 광고회사의 수익은 사업 수주액 전체가 됨

○ IMC(Integrated Marketing Communication): 통합 마케팅 커뮤니케이션

– ATL과 BTL을 전체적인 마케팅 커뮤니케이션으로 통합 실행하는 형태를 의미하며 TTL(Through The Line)이라고도 함

– IMC는 마케팅 커뮤니케이션 믹스 요소인 광고, 홍보, 세일즈프로모션, 인적판매, 이벤트 등이 하나의 통일된 메시지를 중심으로 잘 조합될 때 가장 효과적인 마케팅 커뮤니케이션이 될 수 있다고 보고 이들 요소를 통합하려는 노력을 하고 있음

이상 거북이 미디어 전략 연구소장과 함께 광고의 개념에 대해 알아봤습니다.

다음 글에서는 광고산업에 대해 알아보겠습니다. (끝)